零售量接連下滑 傳統廚電進入低谷期？

過去兩年，在疫情、房地產調控、需求放緩、原材料漲價、渠道變革等綜合因素的影響下，傳統廚電(煙灶消)行業“每況愈下”，零售量規模接連下滑。有分析人士對此預判，傳統三件套市場空間已趨於瓶頸，發展速度由高速增長進入中低速發展的新常態。

如何在新發展週期下，繼續獲得生存和發展的空間，考驗著廚電行業、企業的智慧和能力。

◆◆整體市場需求低迷◆◆

從時間維度來看，傳統廚電行業自2018年首次出現負增長，其零售量規模便一路接連下滑，到剛過去的2021年，據奧維雲網(AVC)推總資料顯示，2021年傳統廚電市場整體規模5153萬臺、564億元，零售量同比下滑9%，零售額同比增長2%。零售額規模小幅增長主要受益於2020年同期受疫情影響行業銷售大幅下滑所致的規模基數較低，整體而言，過去一年傳統廚電市場需求持續低迷，消費者信心不足，更新換代需求釋放緩慢。因此，雖然同比2020年行業零售額規模出現小幅提升，但尚未達到疫情前水平，這從去年該領域整體市場零售量、零售額資料同比2019年分別下滑15%、6%就可見一斑。

分品類來看，2021年，油煙機、燃氣灶品類的零售量規模繼續下滑(分別同比下滑6%、9%)，零售額規模則均實現小幅增長(分別同比增長4%、2%)，達到2150萬臺、333億元，以及2543萬臺、191億元，而與未受疫情影響的2019年相比則無論量額均雙雙下滑。在整合灶品類的確定性增長下，不可否認近兩年煙機灶具規模下滑嚴重，僅以油煙機為例，從2017年高峰時的414億元，到2021年需求低迷下的333億元，下滑了近20%。對比整合灶市場，卻是從2017年的92億元快速增長至2021年256億元。據預計到2023年，整合灶市場規模將達到361億元，超過預計將繼續下滑的油煙機市場規模(318億元)。

作為被逐漸忽視的改善型品類，消毒櫃的利用率一直不如煙機灶具高，尤其自洗碗機市場快速崛起後，“消毒櫃正在被洗碗機取代”的聲音訊繁出現。過去一年，對比洗碗機市場的零售量、額分別同比增長1.5%、14%;消毒櫃市場的零售量、額卻是分別同比下滑18%、9%，達到459萬臺、39億元，同比2019年更是零售量、額分別下滑14%、12%。

“煙機灶具等傳統廚電經歷2015年前的快速發展後自2015年行業銷量規模逐步企穩，油煙機銷量在2000-2500萬臺水平波動”，有家電行業分析人士指出。2018 年以來，受基數提升、房地產景氣度下滑等因素影響，傳統煙灶市場銷量增速逐漸放緩，行業高速發展紅利逐步消退，廚電行業也在洗碗機、整合灶等品類的帶領下面臨新一輪洗牌。預期未來隨頭部廠商品牌力持續提升+高階化程序延續+尾部品牌市場繼續出清+渠道碎片化程度提升共同推動，廚電行業集中度有望繼續提升。

“從市場資料來看，受外界影響傳統廚電正進入中低速發展新常態”，有位於廣東的某廚衛企業相關負責人向中國家電網記者分析表示，隨著地產紅利殆盡、產品滲透率提升，廚電行業不可避免迎來了週期性發展拐點。“去年初開始，與家電息息相關的大宗原材料價格持續上漲，加上去年9月以來，國內多個省(自治區)出現電力供應緊張，全國多地採取了嚴格的拉閘限電措施，尤其是廚電產業聚集的廣東和浙江。廚電企業業績利潤承壓，馬太效應進一步加劇，傳統廚電尤其中尾部的廚電品牌日子並不過好。”

◆◆“破局”之路怎麼走?◆◆

回到開篇丟擲的問題，新的發展週期下，面對多重挑戰，廚電企業該如何發力以繼續獲得生存和發展的空間?

上述廚電企業負責人告訴記者，在存量市場中找增量，這就要求企業一方面瞄準新興品類增量市場做佈局，另一方面對於現有傳統廚電產品做功能技術升級，同時要從細分市場入手尋找新的增長點。“新興市場中，整合灶、洗碗機的增量機會要抓住，也要看到像新型紅外線灶具、油煙分離油煙機等細分市場的新機會點。”

如該負責人所說，在消費升級帶動的產業升級趨勢下，對於已提前佈局新興廚電如洗碗機、整合灶、整合烹飪中心、蒸烤一體機等品類的企業來說，還是呈發展態勢的。而無論是整合灶、整合烹飪中心還是微蒸烤一體機、洗消功能一體的洗碗機等，其背後所反映的是廚電家裝一體化趨勢下，整合廚電正受到越來越多消費者的歡迎。

而在家電家居一體化背景趨勢下，除了抓以整合廚電為代表的整合趨勢之外，以新房精裝修、老房局改/整改為核心的前裝市場，以及以智慧、套係為代表的高階化趨勢，同樣是傳統廚電在“不確定”變數下可抓取的“確定”性增量。以“前裝市場”為例，浙江百誠未萊環境整合有限公司董事長程偉華告訴記者，目前杭州地區的精裝房專案，95%配裝中央空調，櫥櫃廚電衛浴等也全部要匹配好。“2020年我們(工程前裝市場)整體做了6個億左右，其中約1.5億元來自廚電、熱水器等的銷售額。”

奧維雲網資料也顯示，2021年，我國精裝修住宅的套數預計增至498萬套。從這些精裝房的家電配套率來看，廚房家電的配套率最高，達到了95%以上。對此，奧維雲網廚衛事業部相關分析人士向記者表示，新房裝修配置向老房局改、整改逐步過渡的階段，傳統廚電的渠道通路會逐步前移，渠道間進一步走向融合與平衡。同時服務範圍也會對應拓寬，銷售的產品也將從單一家電到售前售後全流程的整套方案。

高階化方面，如老闆電器近幾年主推的以“煙、灶、蒸、洗”為代表的老闆四件套，華帝推出的敦煌套系、摩爾套系，方太對整合烹飪中心的升級迭代，萬和打造的高階頒芙疊影套系.....不難發現高階化背後的支撐邏輯很大一部分是智慧和套系。在智慧技術的加持下，油煙機可以主動識別油煙大小，從而自動調節吸力、風壓;燃氣灶根據做菜的步驟自動調整火力大小;洗碗機透過識別汙濁程度自動適配洗滌程度等等。依託於5G、AI、IOT、大資料等技術的賦能，產品與產品、人與產品之間的連結被打通，帶來最直觀的變化就是透過產品的互動融合，實現了資訊的共享、流轉等。方太集團油煙機產品線相關負責人便向記者透露，隨著方太FIKS系統的不斷升級，未來不排除使用者可以在油煙機上操作手機的可能性。“功能反向對我來說很重要，比如做飯的時候，系統連線上手機，當有電話進來，煙機螢幕上就會有顯示，按下便能接聽。或者在整個料理過程中手很髒，就可以用語音控制螢幕來操作手機。”

A.O.史密斯(中國)市場副總經理張暉向記者介紹A.O.史密斯煙機產品技術迭代方向時也提到，“目前我們的油煙機產品解決了爆炒時有油煙逃逸、最大風力值時噪音很大、不好清洗等痛點問題。在多屏化的趨勢下，未來我們考慮在油煙機上嵌入智慧螢幕，使用者可以邊看電視邊做飯，做完飯直接在螢幕上連線微信，招呼家人下來吃飯。甚至可以接入安防系統，做飯時有人敲門可以實時切換來建立互動。”

對比黑電、白電，廚電的智慧化程序發展較晚，這意味著其增長空間更大。從單一產品的智慧化，到整體廚房乃至智慧家居場景下的整套產品智慧化，到下一步的自動烹飪、全場景私人定製化服務與產品，在5G與物聯網技術的發展下，中國廚電行業的高階化、套系化、場景化、智慧化發展將越走越快。對應的，如奧維雲網分析師所言，企業端的營銷思路也將從規模為主到利潤為主的方向逐步轉移，產業最佳化與升級成為核心。畢竟，只有站在產業升級視角去思考，立足使用者痛點去打磨產品、迭代服務，才能為消費者帶來全新體驗，創造他們真正需要、也真正有價值的產品和服務。這是廚電行業良性發展的必經之路，也是提升品牌忠誠度與使用者粘性的關鍵因素。