2022年1月將過,疫情深刻影響的第三年,文旅業和目的地將要面臨的舊局變化和新勢高企分別是什麼?
參考中國旅遊研究院與馬蜂窩近日聯合釋出的《2021全球自由行報告:我的中國,真好玩!》(以下簡稱“報告”),其顯示國內旅遊趨勢包括,遊客在2021年更加追求旅行體驗的深度,出行偏好向短、頻、快的“微度假”轉變,周邊遊的熱度較之上年同期增長251%,“C位”更加坐穩。
報告還提到,玩法開始取代目的地,成為影響人們尤其年輕客群旅遊消費決策的主要因素。同時,冰雪旅遊、體育旅遊、傳統文化消費不僅是2021年消費熱點,更將在2022年有更多新擴容。
旅遊半徑及區域圈層,客群的主流化及產品消費喜好,還有新消費新供給對應下的目的地細分產業再構建等,將在2021年基礎上,2022年繼續起勢與蓄力,醞釀推動新的產業“風暴”。
此可視為文旅業及目的地新變革的重要跡象與印證。
周邊遊微度假坐穩年度出行“C位”
儘管出行半徑因疫情受限,但2021年我國遊客的出遊頻次不降反升,年出行3次以上的遊客同比上漲22%。其中,61.6%的遊客選擇在目的地停留1-3天,過去動輒一週以上的長途“旅遊”被拆分成了若干段兩三天的“出門玩”。以週末遊、周邊遊為主的“微度假”大幅增長,成為旅遊消費市場的全新增長點。
在疫情發生初期,周邊遊即成為主流,或主流地位更加突出,截至目前,多個假期旅遊也是周邊遊為主,考慮到疫情常態化、防疫常態化及防控的突然加碼,跨省遊或長線遊未來將有更多的不確定性,周邊遊的“C位”境況也將更加明顯。
參考1月24日文旅部公佈的2021年度國內旅遊資料,根據國內旅遊抽樣調查統計結果,2021年,國內旅遊總人次32.46億,國內旅遊收入(旅遊總消費)2.92萬億元,分別同比增長12.8%、31.0%,分別恢復到2019年的54.0%、51.0%。
結合這些資訊來看,不難發現幾個較明顯現狀及趨勢特點:
1、國內旅遊人次及收入仍保持向上恢復態勢,但距離疫情水平仍有較大差距,恢復週期預計仍較長,目的地和旅企都需要有較理性的認知;
2、只要不再出現大的疫情“動盪”,旅遊人次總量的最終恢復將不難實現,而旅遊總收入的恢復走向將主要看客單價的提升節奏,但背後兩個深度變化已更明顯,一是旅遊消費結構,也可理解為目的地的產品結構變化,即長線遊+周邊遊/本地遊的佔比組合或權重,相較疫前將變動明顯,其中周邊遊可以理解為不少目的地文旅業恢復與發展,消費格局做新的核心牽引線,周邊遊將被做成目的地的新市場、“新道場”;二是消費人群結構變化,本地/周邊客群+長線遊客群的佔比、年齡圈層等,將與疫前有較多不同;
3、順延第二點,消費結構與消費人群的雙變化,也即供給端與需求端的變化,這兩個變化彼此間將會有新的相互作用,迴圈間改變目的地文旅消費市場格局,包括其文旅產品供給體系、轉化邏輯與路徑等將有不小變化,整個文旅市場被重塑,也即藏於其中。
馬蜂窩的報告透露了一個重要細節,其顯示2021年度微度假人群構成中,90後新青年以50.2%的比例撐起微度假人群的“半邊天”。微度假客群主要集中在一線及新一線城市,兩者佔比總和近 60%,用一次有品質的微度假從快節奏的都市生活中短暫逃離,是他們忙碌生活中最好的治癒。
年輕一代追求個性、體驗至上,會為了一樣美食、一家民宿,或是一種新鮮的玩法專程安排一次旅行,也願意為更高品質的產品與服務買單。在2021年自由行客群的消費分佈中,人均消費1000-2000元是佔比最高的區間,達到了48.5%。
這意味著什麼?
1、90後年輕客群在文旅消費市場的主流化趨勢走高,短時、高頻、周邊與休閒度假等關鍵詞,映襯出旅遊的本地生活方式化走向的越加高企;
2、年輕客群個性化、品質化、重體驗的消費特點,催動著文旅產品在營銷路徑與方式,以及觸達轉化,還有產品創新與組合等方面,發生深刻變化,目的地與存量旅企正面對新的市場機遇與挑戰期,而對應新需求,旅企同時也在做增量,帶來B端的結構變化;
3、一線城市、新一線城市是微度假客群集中地,是社會經濟發展水平及其居民消費能力,在消費需求落地轉化的直接折射,也是不同層級區域的正常遞延,這些城市目的地將是文旅消費供需兩端變化明顯的區域之一。
新秘境、新玩法:抓住年輕客群
變與不變,變化深淺,不同目的地面臨的境況不一,可把握機會及可應對挑戰的能力也不同,但一條主線已越加明晰:抓住年輕客群。
掀起年輕客群的疫後爭奪戰,這已是諸多目的地主動為之,抑或被動捲入的重要現實。
馬蜂窩報告顯示,基於興趣和社交的玩樂體驗在2021年獲得了空前的關注,火遍全網的露營憑藉其“百搭”屬性,成為最受年輕人喜愛的玩法榜單第一名。滑雪、衝浪、潛水等體育活動,以及博物館、觀星等文化專案,都在年輕人中有著極高人氣。玩法開始取代目的地,成為影響人們旅遊消費決策的主要因素。
2021年度十大熱門玩法
旅遊從業者們敏銳地洞察了這一趨勢,在“玩法體驗”方面不斷加碼,紅色旅遊、鄉村旅遊憑藉特色玩法體驗煥發新生。報告顯示,超過40%的90後在2021年體驗過至少一次鄉村遊,年輕人偏愛擁有文化背景的古村古鎮,以民宿為載體的美食、採摘、非遺等多元化體驗,正成為鄉村遊發展的新引擎。在紅色旅遊領域,90後以45.5%的佔比領跑各年齡段客源,深度講解、沉浸式紅色體驗等新玩法也為紅色旅遊注入了活力,使其成為深受年輕人追捧的“新國潮”。
作為中國最大的旅行玩樂社群,馬蜂窩平臺上每週都有眾多愛玩會玩的主理人會發起豐富的活動,帶領本地遊客不斷髮掘新玩法。目前,馬蜂窩擁有近2000名主理人,在這些“好玩”人物的帶動下,諸如水下曲棍球、冰上露營、腰旗橄欖球等新銳玩法紛湧而出,為年輕人帶來源源不斷的玩樂靈感。
這給期許更多促進文旅消費、儘快復甦的目的地,提供了直觀參考:重構或再塑造目的地文旅供應鏈是個系統工程,迫切、緊要,也繁雜,非一夕之功,但找“小切口”、小步創新快跑/先跑,可以是一個先動起來的有效舉措,創造優勢,再逐漸形成聯動效應,其中關鍵之一是“差異化”,包括不限於存量產品的體驗玩法再創新、存量資源再挖掘與再整合打造增量產品或玩法等。
不管如何,要得就是獨一無二性。
其中,足夠小眾、足夠獨特的旅遊資源挖掘、產品供給將是目的地城市差異化競爭力之一。
以馬蜂窩曾推出的中國“新秘境”為例,其站內的目的地和景區體系之下,隱藏著海量的、曾鮮受關注的“新秘境”,它們或風光秀美,或歷史厚重,一度“翻身”成為國內年輕遊客關注度最高、綜合評價最高的旅行玩樂目的地代表,緣由包括不限於:自身特質明顯、疫情下文旅新消費市場新需求。
疫情下國內更多小眾目的地走紅,在客流量與旅遊收入方面實現雙升,其實就是一個樸素市場道理的再印證:危之下,意味著新機會。
2022年,新產業“風暴”之勢更為明顯
冰雪旅遊與體育旅遊,是新機會的直觀表現。在它們的消費持續高企、市場不斷擴容的背後,都疊加了疫情影響、市場消費既有趨勢、政策推動效應等因素。
以冰雪旅遊為例,國內消費需求、冬奧會紅利等疊加影響,國內冰雪產業已進入更明顯的上升發展期,冰雪單體專案、綜合冰雪目的地以及冰雪產業,升級迭代“視窗期”明顯。
馬蜂窩的報告指出,2022年將是“冬奧效應”發揮巨大作用的一年。冰雪旅遊及體育旅遊持續升溫,在2021最受歡迎的冰雪旅遊熱門城市榜單中,成都、湖州、杭州、廣州四大南方城市上榜,冰雪運動不再是北方人的專屬,南方滑雪場的崛起讓南方人“就地玩雪”成為可能。
“雙奧之城”北京以及即將共同承辦冬奧會的張家口位列“2021 年熱度漲幅最高的體育旅遊目的地”的前兩名。體育賽事為舉辦地帶來的熱度不僅限於比賽期間,透過比賽所展現的城市風貌以及文化形象,也會對舉辦地的旅遊發展起到極大的推動作用。
近期有兩個新動向值得關注。一是文旅部公佈“冰雪京張·冬奧之城”、“長城內外·冰雪絲帶”等10條冰雪旅遊精品線路;二是國家發改委、國家林草局印發檔案,提出大小興安嶺林區要打造滑雪產業核心區,打造大興安嶺冰雪產業帶等。
這說明冰雪旅遊在政策、市場需求及目的地發展變革等方面,仍處於作用疊加期。
馬蜂窩此前的報告顯示,體育運動對年輕人的吸引力正在放大,其資料顯示,2021年馬蜂窩站內體育相關內容佔總內容比例較2020年同期上漲近49%,週末用一場體育運動來釋放工作壓力,結交同好,甚至“為一項運動,赴一座城”在年輕人當中已蔚然成風。
除此之外,“文化審美”也將成為2022年旅遊高質量發展的重要抓手。回顧2021年,河南景區及目的地的走紅,各大博物館成為熱搜榜的“座上賓”,四川資陽的安嶽石窟群在馬蜂窩“2021中國新秘境”中一舉奪魁,無不印證了文化對於旅遊產業發展的強大影響力。
馬蜂窩旅遊研究院院長馮饒分析認為,國內年輕人文化自信的不斷提升,是文化類目的地和景區實現逆勢增長的主要動因。但想要從“躥紅”到“長紅”,則需要旅遊從業者透過對年輕一代文化審美的精準判斷,打造出更多旅遊消費新場景。
可預判的是,民族自信、文化自信的提倡、要求與落地,正處於不斷“爬坡期”或上升期,政府意志、政策支援、市場需求等多要素作用,推動在文化資源再整合、文旅專案新開發、文旅產品新打造等方面,要求持續化、系統化、創新化。
當前及未來更長時間裡,“民族自信與文化自信”背景下的目的地新競爭,正越加激烈。
冰雪旅遊、體育旅遊、傳統文化消費,不同的行業“切面”,交叉來看,部分共性指向其實明顯:不管是新客群、新消費的供需契合對應,還是新供給創造新消費,都將形成文旅業/目的地變革升級的部分重要突破口,它們的持續作用,意味著一場新的產業“風暴”正在起勢與蓄力。
在2022年,其將更為明顯。