平臺和平臺治理並不是一個全新話題，但數字時代網際網路平臺具有更加鮮明的壟斷特性，網路拓撲結構、使用者思維、資本意志和市場壁壘等因素是其壟斷天性背後的深層次動因。在強調網際網路平臺帶來一定積極作用的同時，還應該看到網際網路平臺將具有公共屬性的資料和關係資源私有化與商業化危及社會執行基礎、在資本的挾裹下進行輿論控制等危及國家安全和網際網路主權等負面影響。中國人民大學新聞學院副院長李彪認為應透過徵收數字服務稅、完善相關反壟斷立法、明晰平臺數據的歸屬權和使用範圍、促進資料有序流動和合理獲益、從“黨管媒體”到“黨管資料”，以重構平臺時代新聞輿論傳播格局等手段來加強網際網路平臺治理。
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核心觀點
網際網路平臺的公共治理路徑與策略:
1、做好頂層制度設計，必要時考慮徵收數字服務稅，加強平臺經濟治理。
2、完善相關反壟斷立法，明確壟斷標準，設立專門機構，保障反平臺壟斷政策真正發揮作用。
3、明晰平臺數據的歸屬權和使用範圍，創立資料資產評估及定價標準，最佳化資料共享機制，確立個人資料的可攜帶權，促進資料有序流動與合理獲益。
4、加強和完善國有資本參股機制，最佳化網際網路平臺股權結構，真正促進網際網路平臺健康有序發展。
5、從“黨管媒體”到“黨管資料”，重構平臺時代新聞輿論傳播格局，重建主流媒體信源和輿論“定盤星”的角色。
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更多精彩觀點
平臺表面上是一個時髦的新概念，但實際上平臺是一個很古老的商業模式，最早的平臺就是集市，買賣雙方在有形的物理空間內完成交易，平臺扮演著兩個或更多群體之間的中介，只是當時買賣雙方完成的是一種物品交易。隨著數字技術的興起，平臺越來越普及，交易的內容也越來越多元，大家熟知的網際網路公司從本質上都是平臺——其本身不生產資料與資訊。然而，隨著網際網路平臺崛起，包括傳統商品在內的一切物質、資訊、知識、資料和關係在網際網路平臺上對映、再生和交易。數字社會本質上是一個平臺社會，數字經濟從本質上看是平臺經濟，整個社會在虛擬空間被平臺化了，網際網路平臺一定程度上成為社會執行的虛擬作業系統和底層架構。因此，網際網路平臺發展及其治理是一個時代命題。
01 網際網路平臺壟斷天性背後的深層次動因
第一，網路拓撲結構是網際網路平臺壟斷的底層“硬體”。網際網路本質上是一種網狀拓撲結構，並且隨著計算機網路的發展，人們發現計算機網路拓撲結構存在著節點度的冪律分佈特點，即20%左右的網路節點掌握著80%以上的其他節點。節點度的冪律分佈特點推動了網路拓撲模型的巨大轉變，網際網路平臺基於這種優先連線和優先生長的規律不斷地擴張發展，進而形成壟斷，這就是拓撲結構的溢位效應。雖然網際網路最早的設計理念是促進節點的資訊共享和互通，但卻造成了新的資訊壟斷節點和平臺的出現。因此，除了傳統的規模效應、強者愈強的馬太效應之外，網際網路平臺企業由於其底層的技術架構，還具備了兩個以往電力、電信等壟斷企業不具備的能力：一是網路效應，二是資料智慧。這兩個能力也使得網際網路平臺相較傳統行業平臺更容易形成壟斷，並且壟斷特性更強。
第二，使用者思維和資料思維是網際網路平臺壟斷擴張的邏輯“軟體”。網際網路使用者需求的滿足程度與網路使用者規模密切相關，只有使用者數量不斷增加，所有使用者才可能從網路使用者規模的擴大中獲得更大的價值，即某種產品對一名使用者的價值取決於使用該產品的其他使用者的數量，在經濟學中被稱為網路外部性（Network Externality）。同樣地，網際網路平臺也必須有大量的使用者才能形成規模效應，網際網路平臺就是依賴網路效應控制足夠多的使用者，使用者規模越大，平臺就對使用者越重要，也就越能滲透進使用者的日常生活。另外，平臺還被設計成一個完美地提取和使用使用者資料的“社會裝置”——透過向不同社會群體提供平臺和中介，平臺將自己置於社會監視和提取這些群體之間的所有互動活動的中心，平臺控制者擁有對資訊交換雙方的排他控制權力。從根本上說，平臺的使用者思維和資料思維都是一種典型的壟斷邏輯，平臺的最終訴求是形成一個贏家通吃的寡頭市場，這種由數字技術“加持”的全新數字經濟流通形式就是“平臺資本主義”。
第三，資本意志是網際網路平臺擴張壟斷的根本動因。商業資本的目的就是最大限度地增值和攫取最大利益，傳統時代商業資本透過佔領市場和更多使用者來保持自己的壟斷地位。但是，在數字時代，“大資料”“演算法推送”“人工智慧”等新技術概念遮蔽了建立在這些技術應用之上的資料權力與商業資本。平臺經濟最早就是資本以技術為外衣生成的新型經濟模式，網際網路平臺早期都是依靠商業資本的幫助完成市場拓展和原始積累的，網際網路平臺發展壯大後，商業資本依然佔據著股權結構的主要部分。因此，表面上看，網際網路平臺是新技術公司，承擔著科技創新的重要職責，但其實平臺透過將資料和關係私有化和商業化，實現對社會個體的“監視”和“關係販售”，進而行資本擴張之實。網際網路平臺最終容易轉變為資本與權力再生產的商業化場域，成為資本逐利與權力控制的數字圍場。
第四，市場壁壘是網際網路平臺擴張壟斷的直接動因。與其他國家和地區相比，國內網際網路平臺沒有遭遇Google、Facebook、Twitter等國際科技巨頭的激烈競爭，而是在借鑑了國際公司的先進技術後，基於國內龐大的市場規模實現迅猛發展。以百度、阿里巴巴、騰訊、京東、位元組跳動、美團、滴滴、小米為代表的國內網際網路平臺運營商，在相對舒適的市場競爭環境下佔據各自的生態位並不斷擴張。國內網際網路平臺之間心照不宣的市場細分，使得他們很容易在佔全球五分之一左右的網際網路市場規模內輕鬆佔據壟斷優勢地位。如果沒有具有市場壁壘的中國市場，國內網際網路平臺很難在短時間內形成當前的壟斷優勢，並且在世界網際網路市場也作為一種特殊型別的企業而存在。
02 網際網路平臺壟斷的深遠影響
網際網路平臺的不斷擴張發展並非有害無益。網際網路平臺往往擁有較強的資本實力，不斷探索新技術開發與科技創新，一定程度上推動了技術進步；同時，網際網路平臺的網路效應也使其邊際支出成本不斷下降，規模收益不斷提升，促進社會需求供給不斷提升；網際網路平臺在達到國內使用者市場增長的天花板後會主動出擊海外，以其雄厚的資金、成熟的市場運營理念，最大限度地提升中國網際網路平臺在國際市場的產品輸出能力。此外，網際網路平臺的不斷擴張在一定程度上也促進了數字基礎設施的完善與發展。以上種種都是網際網路平臺擴張帶來的有益之處。但是，隨著網際網路平臺提供的產品越來越多元（包含準公共物品甚至公共物品），平臺兼具的公共屬性和市場屬性可能使其面對利益衝突，平臺壟斷帶來的負效應也不斷彰顯。
第一，網際網路平臺將具有公共屬性的資料和關係資源私有化與商業化，危及社會執行基礎。網際網路平臺最核心、最重要的資源就是使用者資料和社交關係，個別網際網路平臺甚至隱匿地修改其服務條款，使用者即使退出該網站也無法刪除他們的資料，而很多資料關係到個人隱私、公共安全甚至是國家安全，這些資料資源本身已經具備了準公共物品的屬性，理應由代表公共利益的組織所掌握。網際網路平臺利用這些資料及其關係變現，進行資訊流廣告推送、大資料交易，甚至影響部分國家的大選走勢。因此，在明確平臺數據歸屬的前提下，規範大資料交易和獲利已經刻不容緩。
第二，網際網路平臺在資本的裹挾下進行輿論控制，不利於輿論生態健康有序發展。資本一方面具有天然的擴張性，另一方面又善於借用各種偽裝手段來掩飾自己的貪婪，必然會對網路輿論生態進行變相控制。2020年6月，阿里巴巴集團高管被爆料個人生活作風問題並登上微博熱搜榜，因阿里巴巴是新浪微博的第二大股東，新浪微博在短時間內即刪除了相關熱搜話題，控制事件相關資訊傳播；隨後，網信部門針對微博在該事件中干擾網上傳播秩序對其進行約談，責令其立即整改，暫停更新微博熱搜榜一週。近年來，個別技術資本新貴開始介入網路輿論生態，透過控制熱搜話題排序、關鍵詞過濾、全網刪除負面新聞等手段對輿論進行隱性控制，有與公權力叫板的潛在趨勢。每次公共事件發生都能成就幾個微信大號，輿論背後是資本的狂歡，這在一定程度上不利於健康輿論生態的形成。
第三，網際網路平臺改變了傳統新聞資訊的傳播格局，主流媒體影響力和話語權不斷流失。近年來，網際網路平臺高歌猛進，改變了傳統的社會輿論生成路徑，顛覆了以往以點帶面、主流媒體主導的新聞輿論傳播格局。表面上看，網民擁有了門檻更低的發聲渠道，可以自由選擇社交平臺發表言論；實際上，網際網路平臺控制了信源和資訊傳播渠道，利用演算法推送為每個使用者編制了“舒適的資訊繭房”，給個人“投餵”資訊；利用社交關係為價值觀相同的人群編造了“社交小圈子”，圈子內的群體價值觀更加極端化，使得社會群體越來越撕裂與群氓化。
網際網路平臺坐擁龐大使用者、海量資料、先進演算法，全方位壟斷民眾信源和網路生活。平臺作為一種新型社會組織形式，政策法規和行業自律跟不上其擴張的節奏，實際上處於一種“自我監管”狀態，而部分平臺也由此成為虛假資訊、網路謠言、煽動性言論氾濫的“樂土”。在一定程度上，平臺已經掌握了網路空間話語和規則的定義權、裁量權、解釋權，同時身兼運動員、裁判員、審判長、行刑隊等多重角色，可隨時放大或壓制特定聲音，影響正常社會辯論和政權選舉，這種特權對傳統公權力造成了前所未有的挑戰，甚至凌駕於國家主權之上，被稱為“超國家權力”。
第四，網際網路平臺的監管成本不斷提升，一定程度上危及國家安全和網際網路主權，並日益成為地緣博弈的政治武器和全球性政治工具。隨著網際網路平臺的不斷擴張，其影響力已經滲透到社會生活的方方面面，平臺壟斷的手段和方式也日益隱匿化，一定程度上增加了國家監管平臺的成本。近年來，部分網際網路平臺開始謀求貨幣權。例如，Facebook正在開發自己的數字貨幣，名為Diem（前身為Libra），Diem是一種基於區塊鏈的許可支付系統，金融監管機構和銀行擔心其可能會影響全球經濟甚至導致美元貶值。
此外，2011年“阿拉伯之春”、2016年英國脫歐公投背後均有網際網路平臺推波助瀾，體現了美國利用網際網路巨頭塑造輿論、篩選資訊、精準打壓的強大能力。據統計，2020年美國大選期間，超過1億的社交機器人在Facebook上釋出與選舉相關的政治資訊，很大程度上左右了大選走向。2021年1月，美國發生史無前例、震驚世界的特朗普支持者衝闖國會事件，事件發生後，美國最有影響力的Twitter、Facebook等多個社交媒體平臺以“煽動暴力”為由集體凍結或限制特朗普及其競選團隊和7萬多支持者的賬號，特朗普在網際網路空間被宣判“社會性死亡”。這一事件提醒各國政府，牢牢掌握話語權是網際網路全球化時代最緊迫的任務，一旦被國際網際網路平臺巨頭卡住脖子，就會落得與特朗普一樣的結局。可以想見，未來各國會加大本國網際網路市場的進入壁壘和加強本國網際網路市場的壟斷規制，最終會出現網路空間的逆全球化趨勢。
03 網際網路平臺的公共治理路徑與策略
需要說明的是，對網際網路平臺進行治理的目的是透過規範其弊端最終為平臺的健康發展保駕護航。因此，治理主體必須認識到，平臺的壟斷性是其與生俱來的天性，伴隨經濟增長和科技創新，這一天性將不斷被放大，網際網路平臺本身不僅是經濟發展和技術進步的產物，在數字經濟時代更是推動經濟發展和科技創新的直接動力。
歷史上，人類“馴服”壟斷企業，無非是依靠公眾輿論的壓力和政府治理水平的進步，但在今天，由於政府等市場監管機構已經很強大，所以要格外謹慎，以免扼殺了平臺企業能帶來的增長和創新。另外，新型傳播技術與媒介層出不窮，社會群體的圈層化日益加劇，“微粒化社會”與“分散式社會”日益形成，圈群式的分散式社會結構日益替代了傳統金字塔式的科層制結構，風險社會來臨，公權力並不是無所不能的，因此需要平臺型企業來實現社會、政治、經濟、文化的整合，平臺型企業也有其產生和存在的必然性和時代意義。但是，網際網路空間從來不是法外之地，線上經濟活動、企業活動與線下一樣，也需要建立規範、有序的市場秩序和輿論生態。
第一，做好頂層制度設計，必要時考慮徵收數字服務稅，加強平臺經濟治理。平臺經濟的核心是流量、使用者資料與生態，網際網路壟斷巨頭成功的核心是無償佔用甚至濫用使用者的個人資料，使得使用者成為其無償的“數字勞工”。從某種意義上講，平臺的所有價值均來源於普通使用者，因此，使用者理所當然地應該享受平臺創造的收益和價值。然而，平臺不可能直接將收益公平地分配給其每一個使用者，政府等公權力部門作為全體公眾的代表，可以像徵收市場交易稅一樣，對平臺企業徵收數字服務稅，特別是對於擁有大型科技平臺、擁有大型資料平臺、擁有巨大消費者流量的機構來說，這一舉措在其未來規劃中必須提上日程。未來，我國相關管理部門需要密切跟蹤數字服務稅國際改革進展，加強數字稅理論研究和實踐探索。一方面，要積極參與國際數字稅收規則的制定，另一方面，要結合我國數字經濟發展實際，建立規範、公平、科學、合理的數字稅制度，這是加強平臺經濟治理的應有之義。
第二，完善相關反壟斷立法，明確壟斷標準，設立專門機構，保障反平臺壟斷政策真正發揮作用。在古代，商品貿易均設有專門的稅官和監管部門，平臺治理首先需要明確界定市場範圍，制定相關標準，衡量進入該市場的企業的市場份額及集中度，明確市場進入障礙和潛在的競爭威脅，完善和加快反壟斷立法，幫助執法機構高效地對影響競爭的各種證據進行採集與固定。然而，需要說明的是，遵守商業道德的資料流動有利於技術進步和社會的公平競爭，國外的司法實踐在認定涉及大資料的競爭是否構成不正當競爭時，一般採取審慎包容的態度。其次，平臺治理應設立專門的反壟斷執法機構，減少執法的中間環節，確保責任明確到具體的機構，新的政策也由專門的部門來執行，這樣不僅可以提高監管效率，也能夠推動社會更高效地運作。
第三，明晰平臺數據的歸屬權和使用範圍，創立資料資產評估及定價標準，最佳化資料共享機制，確立個人資料的可攜帶權，促進資料有序流動與合理獲益。首先，可以考慮利用區塊鏈技術將消費者、管理者和企業連線在同一利益鏈中，明確資料的使用權及使用規範、資料的歸屬，讓每個參與者都能從資料流通中獲利，化解企業與個人資料所有權的潛在衝突，使資料市場更高效地執行。其次，確立個人資料的可攜帶權，平衡企業和使用者的資料使用權，促進資料流動。資料的可攜帶權可以減輕平臺對使用者的鎖定效應，由於可攜帶的個人資料儲存相對完善，企業之間的競爭與技術創新可以讓使用者獲得更加優質和個性化的服務，以及資料市場流通效率提高帶來的其他福利。再次，創立統一的資料資產評估標準，既可以為資料定價提供參考，也可以使資料流通規則更透明，限制資料壟斷企業對競爭對手的影響力，增強資料市場的活力和創新能力。因為資料資產已經具備了公共產品的基本屬性，資料資產的質量評估及其定價標準的確定都需要公共部門參與，以增強其權威性和有效力。
第四，加強和完善國有資本參股機制，最佳化網際網路平臺股權結構，真正促進網際網路平臺健康有序發展。目前，管理部門已經開始試水讓國有資本參股網際網路平臺運營企業。一方面，這有利於網際網路平臺企業與網際網路監管部門建立彼此信任的關係，國有資本派出的董事可以指導網際網路平臺合理合規地規避一些潛在行業政策風險（如資料安全、個人隱私等），更好地梳理本土業務，從而增強相關企業在合規方面的透明度。另一方面，國有資本參股並不影響公司的實際業務發展及公司未來的潛在利潤分配，還可以增強企業的組織機構透明度和政府指導的參與度，最終助力相關企業順利上市。
第五，從“黨管媒體”到“黨管資料”，重構平臺時代新聞輿論傳播格局，重建主流媒體信源和輿論“定盤星”的角色。數字時代“黨管資料”是網際網路平臺治理需要掌握的紅線和基本原則。當然，“黨管資料”並不是捨棄主流媒體，雖然傳統主流媒體之於社會認知、社會輿論的“壓艙石”“定盤星”作用已經在很大程度上被解構。前網際網路時代，傳統主流媒體構造了人們心中的“社會問題單”，是形成社會焦點、設定社會議題，引導社會輿論至關重要的傳播力量。換言之，它在相當大程度上決定著人們看到什麼、關心什麼以及持有什麼觀點去看、去想、去判斷。但是，在社會資訊流動的總格局中，傳統主流媒體（包括其主辦的“兩微一端”）所佔傳播流量的份額已經不到20%。
因此，需要推行以下兩個重要舉措。一是加強對主流媒體的版權保護。無論社交媒體還是商業媒體，使用主流媒體版權資源必須付費。應透過完善相關法律法規，對主流媒體內容版權加以保護。二是壟斷性社交平臺應無償、無條件地向代表國家利益的主流媒體開放資料資源，尤其是其使用者資料、位置資料、營銷資料等。主流媒體轉型，除了需要增強媒體對資料的利用和掌控外，專業媒體和傳播工作者在未來傳播活動中的主要價值與角色也需要進行轉變，不再直接參與內容生產，而是為使用者生產內容、職業生產內容和機器生產內容創制模板、創新模式，開拓新領域和新功能，平衡社會表達中的資訊與意見， 建設傳播領域的文化生態，等等。
網際網路平臺治理不可能一蹴而就，監管部門必須緊跟平臺形態的演進，不斷加強頂層設計，完善法律法規體系，推動形成多元主體參與的公共治理體系。只有這樣，才能真正將網際網路平臺“抓進”制度的籠子之中。但是,網際網路平臺治理必須在確保其健康有序發展的前提下進行，以危害平臺正常發展為代價甚至鼓吹國有化和公有化的極端舉措是不合適的，最終也會危及數字時代經濟發展的根本。
【本文系國家社科基金重大專案“健全重大突發事件輿論引導機制與提升中國國際話語權研究”的階段性成果,專案編號:20&ZD319】
文章來源：《學術前沿》雜誌2021年11月上（微信有刪節）
作者：中國人民大學新聞學院副院長 李彪
原文責編：陳璐穎
新媒體責編：單寧
視覺：劉潔
（圖片來自網路）
