作者：優居深觀

數字經濟時代，資訊內容碎片化、傳播渠道多元化、新消費品牌蓬勃發展的今天，傳統家居製造企業如何講故事，才能與使用者沉浸式溝通？

對於家居行業而言，上游地產行業下行，存量博弈的新零售時代，“人”是最核心的要素。特別是95後、Z世代逐漸成為消費的中堅力量。

企業需要深入瞭解這一群體，不再只聚焦於傳統的銷售邏輯，而開始從品牌建設的角度探索使用者營銷之道，圍繞使用者需求與反饋進一步最佳化企業的“貨與場”。

人：大流量與高質量並存

這是一個缺流量的時代，這也是一個不缺流量的時代。

圍繞使用者，品牌企業向大平臺——微信、抖音、快手、小紅書等獲取流量。

汽車行業如雷克薩斯、吉利、小鵬；食品飲料行業如元氣森林、小罐茶、鍾薛高；美妝行業如花西子、完美日記、林清軒；家居行業如尚品宅配、雙虎家居、林氏木業等企業，都在國民消費新場景裡圍繞使用者進行流量的運維。

正值2022年新春之際，如何在大流量中做到高質量？

以雙虎家居為例，這家擁有32年曆史家居製造企業，近年來動作頻頻，尤其是在2021年品牌重啟戰略以來，重點針對以“新生代消費”為主的使用者，借勢電影《你好，李煥英》、綜藝《嚮往的生活》《乘風破浪的姐姐》等高品質欄目，精準觸達使用者及潛客。

恰逢2022年春節1月30日，攜手強文化屬性權威媒體《人民日報》整版推廣“好事成雙 虎虎生威”新春祝福，一系列操作可謂大流量+高質量的典範。

各大綜藝上億的流量，《人民日報》高達9億人次的覆蓋，是流量保證的根本，關於生活方式的綜藝以及春節祝福的熱度，支撐高質量傳播和長尾話題的延展。

由此可見，以新消費使用者為核心的精準內容流量的運維，對後續營銷策略的延伸和變現的提升至關重要，這是數字經濟時代，新營銷與傳統營銷的最大區別，品牌的曝光率和變現率同樣重要，高品質流量必然順暢轉化。

貨：產品服務革新與種草並續

物質匱乏的時代，產品功能是價值附著的唯一途徑，然而，在新消費時代下，單純的產品功能性滿足很難吸引消費者的注意及購買轉化，附著在產品功能之外的價值觀更能打動消費者。

因此，我們可以對“新產品”進行一個定義，即在新渠道和新媒體的配合下，透過營銷賦予產品新的價值，讓產品更加立體，在對的“人場”中，顯得獨一無二、不可替代。

比如可口可樂的“包裝瓶”、江小白的“文案瓶”、杜蕾斯的熱點海報、瑞幸咖啡的裂變玩法、鍾薛高標誌性的瓦片造型……扛著新消費大旗的品牌們，令人耳目一新。

聚焦家居行業，雙虎提出“全屋定製 現場配齊”，以及歐派、索菲亞、維意定製等企業提出整裝模式，家居企業無論是商業模型還是落地產品服務，都是在產品基礎上提檔升級，讓使用者享受省時、省心、省力的家居服務，深度契合消費者需求，解決裝修痛點。

然而，回顧家居行業發展的30年，以雙虎為代表的西南家居企業長期耕耘成品傢俱，在全屋整裝新消費時代，具備先天優勢。

業內觀察人士認為，雙虎以成品優勢專案為基礎，不斷探索成品+定製新路徑，其產品力、渠道力、品牌力等綜合實力足以與沿海定製知名企業分庭抗禮。這背後，是基於消費者洞察的產品創新與產品體系的革新。

而革新後的產品該如何呈現？首選在於“種草”。所謂“種草”即是在精準受眾的心智上擱一個貨架，名曰“心頭好”。

對於雙虎家居而言，迫切需要把“全屋定製”的新貨品，送到消費者心智的“貨架”上。

不同於家居行業“促銷打折”市場與品牌不分的操作方式，雙虎種草綜藝、電影，聯手國民大報，一波波高舉高打的溫情操作，借勢春節大流量，是家居企業迴歸“家文化”，將人文關懷烙印在使用者心中的“種草”行為。

場：優質內容驅動社交裂變

在“人與貨”動態變化的消費場景下，消費不再只是單純的買賣交易，而是成了生活的一部分，這便是圍繞社交的場景開發新的消費場所。

在以影片為首的新消費場景營銷， 品牌植入電視劇生活場景中，無不透露著低頻的家居品牌迫切需要與使用者的頻繁溝通。

這就不難理解歐派定製之於《安家》、東鵬瓷磚之於《歡樂頌》、雙虎之於《非誠勿擾》，對話年輕群體，賦予理想生活足夠的想象，在高品質內容的加持下，傳遞簡單幸福的生活方式。

透過“場”的賦能，企業品牌理念和綜藝主旨思想高度同頻，實現公域大流量的精準獲取。

2022年，雙虎《人民日報》新春祝福報刊傳送到千家萬戶，同時點亮北京、上海、廣州、重慶、成都全國五大城市戶外地標媒體，消費者可持報紙打卡照片或者影片，傳送朋友圈完成新春祝福儀式——移動網際網路社交新場景讓傳統春節的儀式更有趣。

強文化屬性的高質量社交裂變，必然加速私域流量的優質轉化。

數字經濟時代，新消費如約而至，對新、老品牌企業來說，都充滿機遇與挑戰。

在這個不確定的時代，從來就沒有一刀切的解決方案，也沒有標準模式，哪怕是低頻的家居消費，都可以在網際網路的場景下實現使用者的高頻互動，就在於對“人、貨、場”的重新解構與解讀。

天下武功，唯快不破。