2022年的盡頭

作者：我叫楊富貴

又到臘梅飄香時。

每年這個時候，地產人，買新車，換新房，戴上大紅圍巾，匯聚一堂，寄望來年的美好。

2021年註定載入歷史。只經過了半年，房地產穿越黃金、白銀，突然直抵青銅。

2022年的盡頭是什麼？

從恆大2021年6月暴雷，諸多瘋狂借貸擴張的100強房企面臨現金流危機，資本不再無序盲目湧入房地產，地產商金融屬性被強制驅離，迴歸製造業中間商本質，脫虛向實。

房地產賺快錢的時代結束了。中國進入增量發展和存量提質並存階段。

行業生變

毋庸置疑，2022年整個行業將降速降負債、提質夯實利潤為主要目標進行轉型。原來高槓杆、高增長、高週轉奔跑的發展模式將被拋棄，代之以低槓桿、低速度的內生性增長。

拋開央企國企，所有舉債高速奔跑的民企將出現分化，一部分可能就此離場，一部分沿襲自己的企業特點，演變成小而美企業，另一部分企業，保持一定規模但低速、低槓桿、低利潤髮展。

鑑於城市人口流動、房產稅出臺等原因，城市分化將進一步加劇，一二線城市房價穩定上漲，三四五線人口流出城市，房地產市場將經受考驗，民生型、機會型專案仍有空間，地方型房企深耕機會更多，輔之部分金融資本支撐投運分離的規模化剛需產品的全國性公司。

碧桂園的發展走向值得關注，這家頭部企業深耕三四五線城市，在房地產底層邏輯發生根本性改變的情況下，他是真的因為在三四五線土儲過多尚待消化，還是深耕紐帶和基因強大，是業內業外值得深究的現象。老闆再低調，這艘大船也藏不住啊。

行業之殤

如果百強房企土儲按照3-4年儲備， 1/3是大體量地塊，1/3是當年補貨，另1/3是其它類地塊或專案，在目前縮表降負債的情況下，1-2年土儲是新底層邏輯下的理性選擇。砍掉1/3的架構和管理費，是目前老闆的正常選擇。所以，我們看到，大量公司架構由三級縮減到二級，大量區域和城市公司合併。規模增長不再，人就變得多餘。

投資部首當其衝，運營部分流，區域合併，城市總、區域總分流，每年正常儲備招聘停止。

曾經華麗麗的務虛部門，多元部門，整體被裁。

變革之路

企業核心考核指標將做調整。

之前十年，大量高週轉、衝規模的企業，用ROE對區域公司進行考核，從自有資金的角度看股東回報，綜合了槓桿和快週轉的經營能力。按照杜邦分析法，企業只要控成本，提溢價；提高運營效率，實現快週轉；利用高槓杆，地產就能大賺特賺。

2022年後，高槓杆和高週轉被遏制，無法舉債求規模，企業只能低槓桿低速發展，尋求增量發展和存量提質並舉，這將會偏向於ROIC的考核。其更多反應專案本身在全投資情況下的盈利能力，並評判專案本身好壞。這對於重視產品，強調品牌溢價，重視利潤的穩健型企業來說，是合理的選擇。僅僅用專案成功標尺、原來年度經營資料指標的考核將被糾正。

企業拿地標準將重建。

快週轉時期，拿地的邏輯是“職場邏輯”，“不拿地就會死，拿地也是死”，懂的自然懂。2022年後的拿地邏輯是什麼？

“質量邏輯”。

原來拿地主要考核IRR、銷售淨利潤率和自有資金回正時間。現在追求質量增長，單專案的盈利和經營能力變得重要。ROIC指標將被引入。產品和營銷將在決策時，真正重視。結構化的差異定位、品類細分、溢價能力、真實去化流速等將被放在聚光燈下放大演練。槓桿規模、利息高低也將被綜合評判。

這一時刻，真正的產品主義、營銷大咖，回來了。原來那些迎合擴張速度和上級旨意，功於心計、八面玲瓏，缺乏複合專業經驗背景的投資總將手足無措。

運營加深顆粒度和創新

運營仍將一如既往狠抓節點達成率（區域性空間，快週轉沒有錯），但更加註重運營質量。對品牌、營銷，甚至產品設計的前置介入和後期跟蹤，將加深顆粒度。也可以有創新，比如，將投融資部跟銷售部放一起，按照回款與投融資總額的佔比高低獲取集團支援的力度。

產品主義迴歸

重慶從2019年起，從城市介面考慮，硬性降低容積率，這是對整個城市規劃品質的提升。在華中等地還屢見40層以上的超高層住宅，國內應該會效仿降容。因此，剛需產品，應該順應規劃，進行提質創新。目前重慶流行的所謂多層背靠背T4“洋房”，不遠的將來，將是剛需的升維換代之選。華中和北方計算日照的T3、T4板式高層產品可以在川渝進行剛需嘗試，讓那些24小時永不見天日的“陰盛陽衰住戶”，撥雲見日。

另外，產業標準化，應該在剛需加大推進。

剛改類產品，我一直認為是快週轉時期的投機，是快週轉溢價、高性價比傾銷的低劣產品。面寬小於7.8米的疊拼、聯排，開間小於3米的臥室，150平米的大平層，開間5.5米的橫廳，背靠背T4“洋房”，上中下三疊的疊墅等，都是為了增加溢價，滿足價效比和客戶佔便宜心理。這類剛改類產品，都應在房產稅來臨後，徹底消滅。

改善類產品，真正的洋房、部分的聯排、部分的合院、部分的大平層可以歸入此範圍（城市中心大平層、獨棟計入豪宅類）。但每種形態都應該有物理門檻，是真正產品主義的範本。目前有些改善類的創新，比如重慶中央公園板塊的某些高總價樓盤，地塊指標、地塊內空間關係、室內平面佈局處理等，還是以投機討巧心理進行所謂創新。

改善類產品應該做慢做精，提升品質和增值服務。目前科技加持的低碳、綠色和智慧化，應該成為以後改善的標配。材料、工藝、技術和科技的產業創新，輔之以品類細分，進而演化出IP符號，這是改善類產品的目標。

營銷回來了

功利地說，營銷是定位和溢價。

前文已在拿地階段講過定位。快週轉是標準化，快速複製，工序流程化，是渠道為王。營銷人淪為流程工具，是花錢大爺。在這個賣方市場、房價永遠漲的快銷時代，房地產營銷人從來不缺飯碗、不缺吹捧。在存量提質和改善時代，真正營銷人會回來。

順便說說客研。不建議把客研推高，一是房地產已發展幾十年，客戶已不需要被教育，二是快週轉時代已沉澱足夠多的標準化產品模板，三是真正的靈魂產品從來都不是客研調研出來的，喬布斯關於產品的著名理論和成功已說明一切。改善時代，住著剛需剛改盤的設計師去給客戶談改善，是個多麼滑稽的場景（幾個著名改善豪宅盤用設計師出街講解並代言的營銷案例真是弄巧成拙）。

從溢價的角度，體系化產品力、細分品類的創新、技術工具創新IP產品、數字化服務能力等應該成為新營銷人發力關注點。

另外，營銷服務，是不是也不應該那麼屌了？

品牌迴歸

快週轉時期，有幾家在真正做品牌，更多是危機公關和客戶糾紛處理。頭部企業中，除了萬科，另兩家算品牌嗎？只有負面形象。

提質穩健發展的時代，美譽度和忠誠度成為企業長久經營的目標，品牌張力和溢價能力成為新專案成功的基石，下半場，需要重建品牌主義。

營銷的個人英雄會回來嗎？NO！這是個去中心化、IP人（物）格化、資訊扁平化、數字化和流量為王的新時代，營銷精準創新更重要。

結尾

回到本文開始的問題，2022年的盡頭是什麼？

房地產企業2020年購地貢獻地方財政8.4萬億，佔GDP約17%，加上下游，超過20%。房地產就是支柱產業，就是中國經濟的壓艙石。

2021年經濟增速仍達8.1%，全球第一梯隊。2021年房地產成交體量仍高達18.7萬億，中國城市化率離歐美還有近15%的差距，即便城市化完成，如美日成熟市場，也有1平米/人•年的需求量，三十年更新一次，中國穩定期每年仍然有十億平米的體量需求。

中央經濟工作會議報告 “穩”字當頭，出現24次。房地產行業不能亂，不可能亂，從2021年6月暴雷，9月政策喊話、糾偏，金融政策陸續釋放，到昨天再次降息，就是要穩定壓艙石。只是，十年高速矇眼狂奔，行業的糾偏、政策的釋放和市場信心的恢復，需要時間來背書。

不出意外，2022年下半年才是真正結束快週轉企業的執拗，各方重新站到房地產下半場新的穩定狀態的時間起點。