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洗頭髮是僅次於吃飽穿暖的剛需。
在條件艱苦的古代，人可以不洗澡，不刷牙，卻做不到長時間不洗頭。
三千煩惱絲，不洗真的很煩惱。
當然，對很多人來說，有這種煩惱，是一種幸福。
世界任何角落，但凡水資源允許，洗澡不一定是常態，洗頭肯定是常態。
即便缺少水資源，哪怕採用髡髮的遊牧民族，還是會想辦法洗頭。
人要是長時間不洗頭，頭不光是癢的問題，而是會成為跳蚤、蝨子的窩。
工業時代以前，無論什麼人種，什麼民族，都會孜孜不倦尋覓適用洗頭的草本植物。
如果連適合的草本植物（皂角、木槿花）都找不到或買不起，那麼幹脆用石灰水、土鹼。
如果大家像我一樣認真把《加勒比海盜》看個十幾遍的話，會發現在17世紀，並不僅是海盜髒兮兮，普通市民也都是滿身泥漬。
第二次工業革命後，牙膏、洗衣粉、香皂的發明讓個人衛生程度得到極速提升。
人類變乾淨了。
所以這裡面，有錢賺。
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現代洗髮水嚴格意義上，是肥皂的衍生品。
都是靠著新增在裡面的表面活性劑去去除頭髮中的油脂和異物。
1900年，德國人約瑟夫·威廉·勞施（Josef Wilhelm Rausch）開發了世界上第一款洗髮皂水 "Champooing"。
（勞施創立的Rausch品牌至今仍在做洗髮水，圖左是1900年的包裝，圖右是2021年的包裝）
這是現代洗髮水最早的雛形。
1927年，德國漢高推出了施華蔻洗髮皂水。
嚴格來說，它們還不能算是現代意義的洗髮水，只能算是“液體的肥皂”。
洗髮水有，但又沒有完全有。
（圖片美國國家歷史博物館）
世界第一款現代合成（無皂）洗髮水是1934年推出的“Drene”（又名Royal Drene或Special Drene），來自大名鼎鼎的寶潔公司。
Drene比傳統產品能產生五倍的泡沫，洗髮時的視覺觀感和手感更為充分。
有了沫子，感覺自己都變乾淨了。
再配合檸檬味，香氣怡人，很難不讓消費者心動。
接下來最大的難題只有一個：怎麼讓消費者知道你產品OK。
吹牛，吹牛，還是吹牛。
哦不對，是營銷。
（Drene初期廣告）
四十年代， NBC推出了Drene洗髮水冠名的廣播綜藝節目“Drene Time”，一個又唱又跳的輕鬆喜劇綜藝，主持人會在節目結束時做口播：
“New! New! Drene”。
Drene不但是現代洗髮水的祖宗，也是快消品營銷術的祖宗。
營銷的本質是吹牛。
你用了任何化妝品都不可能把面板保養到像廣告模特那麼好，吃任何能量飲料都不可能瞬間滿血。
但不重要。
只要你知道我的產品有這個功效就行。
醫藥行業都有【安慰劑】的說法，洗髮水當然也可以。
你只要覺得有用，就好了。
而且還那麼好聞，不是麼。
雖然七十年代Drene銷聲匿跡，但Drene的誕生從此讓寶潔成為洗髮水行業一哥。
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70年代末，上海日用化學品三廠誕生了“海鷗”洗髮膏，成為國內首款工廠生產的專業洗髮產品。
上海作為大都市，一直是中國日化產品的先驅。
如果大家對我之前的文章還有印象的話，應該記得中華牙膏、美加淨這些品牌都是誕生在上海。
最早的國產洗髮膏和國產洗髮精也都是來自於上海。
海鷗雖然誕生的早，但疏於宣傳，這給了其他競爭者機會。
1981年因主營洗滌產品銷量直降，上海的另外一家國營廠洗滌五廠被迫轉型，“蜂花牌”洗髮精和護髮素面世。
沒過多久，蜂花洗髮系列火遍全國，很快被視為明星一般追捧。
就是那個出檀香皂的蜂花。
那時候，產品購買還需要計劃訂貨。
廣東省原計劃1981上半年訂購192箱，結果下半年猛增到15815箱。
蜂花銷量好，除了味道香，最重要的就是會營銷。
80年代初期，很多廠商會在報紙雜誌做廣告。
資金緊張的洗滌五廠沒錢四處宣傳，就把宣傳重點放到經銷商身上，在各種產品推廣會、訂貨會上大力宣傳。
只要打動經銷商，他們會發揮“主觀能動性”，幫你去推銷。
受到了鼓舞的洗滌五廠在1982年推出了高階的“達爾美”，半年訂貨量超過300萬瓶，加上蜂花系列，全年銷售的洗髮水上千萬瓶。
眼饞了的各地日化廠紛紛跟風。
瀋陽的派麗、重慶的母子、天津的冷香、蘇州的月中桂，都是其中的佼佼者。
洗髮水們一上市就售罄，甚至需要託關係才能買到。
一盒湖南產的“烏髮”洗髮精，可以賣到18.5元。
要記住，那是40年前的18.5元。
長頭髮的女性對洗髮水的需求更旺盛，很多妹紙就樂意和日化廠的小夥子談戀愛，對方不僅工資高，還在市場供不應求的時候買到洗髮水。
供需總會達到平衡。
80年代末，市面上洗髮水供給充分，再也不是稀缺資源。
於是海鷗笑著收割戰場。
海鷗售價便宜，還是老廠大品牌，而且最關鍵的是知道了消費品能活下來的關鍵是要學會吹牛。
海鷗每年拿出不菲費用來推廣，從營收的5%，再到10%，後來到15%乃至更高。
吹牛術的提高終於讓海鷗得以翻身。
（以80年代為背景，電影《愛情的牙齒》中提到的海鷗洗髮膏）
滿大街都是“海鷗”的味道。
海鷗的好日子並沒有持續多久。
它的海字輩兄弟海飛絲將取代它成為新的卷王。
3
1988年8月，寶潔與李嘉誠旗下的和記黃埔合資成立廣州寶潔。
寶潔起初是想從洗衣粉做起。
1984年，瑞士人吳凱成為寶潔正在籌劃的中國公司的首位員工。
她入職後來到中國調研，調查了一番後發現中國人對洗髮水更感興趣。
那個年代的中國人會把洗髮水這種個護用品等同於香水、雪花膏之類的女性用品。
至於男人嘛。
很多男人往往是一塊肥皂解決了除刷牙外的所有人體清潔。
八十年代洗髮水市場幾乎等同於女性市場。
但不代表男性沒有需求，比如去屑、黑髮、防脫。
能讓頭髮變黑的烏髮洗髮精敢賣18.5元，號稱能讓頭髮濃密的章光101能賣到20多塊。
而去屑更是剛需中的剛需。
而寶潔就有一款針對去屑的王炸產品。
上個世紀五十年代，美國有超過七成的人有頭皮屑煩惱。雖然去屑洗髮水很早就有，但味道很衝。
因為原料是煤焦油提取物。
寶潔花費了近十年時間開發出可以去屑的含鋅化合物吡硫鎓鋅（ZPT）。
並把第一款含有ZPT的洗髮水命名為海飛絲。
（最早海飛絲還不能稱為“洗髮水”，和海鷗類似，是洗髮膏）
在北美，海飛絲的密集廣告大多是在秋冬季出現，這兩個季節大家更容易看到自己的頭皮屑，比如帽子、肩膀。
電視上一說，自己扭頭瞅了下肩膀，一片片頭皮屑。
我買，我買還不行嗎？
但你想想，“頭屑去無蹤”不就是一種吹牛嗎？
你能保證所有消費者用了你的洗髮水之後頭屑就會消失嗎？
要是這麼神奇的話，我覺得你是藥了，而且是特效藥。
但海飛絲能把廣告詞換成“有一部分人用了，頭屑會去無蹤”嗎？
不能，因為不管從營銷上還是商業上，都顯得太蠢了。
當你不夠強勢的時候，大部分消費者會下意識去質疑。
你這麼不自信，我買你幹啥。
你不把效果拉滿，我錢包很不滿。
優秀的消費品營銷一定是吹牛的。
但吹牛是吹牛，詐騙是詐騙。
區別在於，要把握好度。
海飛絲僅僅用了三年時間就把美國市佔率打到了驚人的16.2%。
隨著技術的成熟，越來越多去屑品牌進入市場。
1973年清揚問世，Selsun Blue也加入戰場。
相較以海飛絲、清揚為代表採用ZPT的洗髮水，加了硫化硒的Selsun blue去屑效果更明顯。
（根據加州大學洛杉磯分校醫學院面板科Marvin Rapaport博士的臨床試驗報告得出的結論，Selsun Blue的去屑效果得分遠強於同類競品）
美人魚的故事告訴我們任何願望滿足的時候都有代價。
硫化硒可以去屑，但副作用有很多，包括脫髮、刺激面板，並且一段時間不用後頭皮屑會捲土重來。
想要完美？
不太可能。
七十年代後期，歐美、日本和東南亞去屑功能洗髮水在整個洗髮水市場所佔的份額越來越大。
在英國，甚至有超過三分之一的洗髮水都在主打“去屑”。
中國同樣如此。
我自己也從小到大，都在為頭屑煩惱。
4
1989年，海飛絲作為寶潔進軍中國內地的首款產品登陸市場。
一瓶300毫升的海飛絲洗髮水定價19元。
挺貴的，當時縣城很多人的月薪也就幾十塊錢。
海飛絲有兩大優勢。
一個是味道。
海飛絲味道既不像國產洗髮水“過於香“，也不像洗髮膏那麼難聞。
第二個是國內沒有真正意義上的去屑洗髮水。
但是大家又有去屑的需求。
於是卡住了生態位，不火沒有理由。
當時國內的洗髮產品只去油不去屑，只把起泡量、香氣等作為產品指標。
去屑洗髮水，完全是市場空白。
“頭屑去無蹤，秀髮更乾淨”
海飛絲只是另闢蹊徑新開了戰場。
從此海飛絲成為了洗髮水的標杆。
過去大家會看沫子多不多，味道還不好聞。
海飛絲席捲全國以後，大家會開始關心你能不能去屑。
在非去屑的洗髮水產品線上，寶潔還有飄柔、潘婷、沙宣。
飄柔，主打柔順發質，針對中低端市場。
海飛絲，主打去屑止癢，針對中高階市場。
潘婷，主打修復滋養，針對中高階市場。
沙宣，主打專業美髮，針對高階市場。
排兵佈陣，分兵出擊。
一套組合拳下來，寶潔榮登榜首。
海飛絲雖然更出名，但寶潔系洗髮水真正的頭號大將其實是飄柔。
“飄柔”這個名字太棒了，很難再找出一個如此“信達雅”的中英音譯的洗護品牌名稱。
飄柔名字好聽，廣告片拍得好。
擁有一頭黑長直秀髮的廣告模特在暗示你：用了飄柔，頭髮就會和她一樣飄柔。
在飄柔廣告的帶動下，八十年代女孩子們流行的捲髮潮流變成黑長直。
聞香識人，聞發識人。
飄柔九十年代成為業界第一，寶潔幾乎沒遇到像樣的競爭對手。
售價4塊6的海鷗洗髮膏和5塊9的蜂花護髮素在低端和中老年市場分一杯羹。
1996年全國洗護市場裡，飄柔佔21.5%，海鷗12.9%，潘婷12.7%，海飛絲7%，蜂花1.6%，此外日本的花王、詩芬瓜分剩餘一點點市場。
寶潔系洗髮水產品市佔率超過了40%。
吹牛，是登上消費品鐵王座的關鍵一步。
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1996年，有兩個國產品牌發現了消費品的秘訣。
重慶的奧妮和武漢的舒蕾。
他們意識到了一個問題，發現吹牛術的核心奧義並不是文案，而是掌握喇叭。
在品牌的發展史中，媒介的力量至關重要。
1996年，全國電視擁有量突破一億臺，全國中大型城市彩電普及率達到90%，再也沒有哪個平面媒體的傳播度可以媲美電視。
洗髮水是高頻快消品，做好了就是現金流非常好的印鈔機。
不差錢的洗髮水品牌開始在電視熒幕上下血本。
奧妮以一年千萬的天價聘請天王劉德華做形象代言人。
香港迴歸是那個年代人們最關注的話題，
“黑頭髮，中國貨”
深入人心。
1997年，寶潔的飄柔、潘婷、海飛絲電視投放時數排名前三，奧妮排在第四，並且奧妮的投放時數和海飛絲不相上下。
同年，奧妮推出“百年潤髮”洗髮水，這次是巨星周潤發作代言人。
百年潤髮，周潤發，名字都近乎一致。
奧妮學壞了，會吹牛了。
靠著營銷，只用了兩年時間奧妮一躍成了本土洗髮水第一品牌，單品市場份額提升至12.5%，已嚴重威脅寶潔的霸主地位。
與喜歡線上營銷的奧妮相比，武漢絲寶的舒蕾更喜歡去線下。
舒蕾是國內第一家大規模做地推的洗髮水品牌，擁有兩萬地推人員，號稱一週內就可將一款產品鋪向全國。
1997年，全國重點商場的舒蕾洗髮水市場銷量升到第七。
2000年，絲寶以20億的營收和15%的市佔率坐穩全國第二。
是吹牛，讓品牌更成熟。
就像大風吹亂了你的發。
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從2000年開始，洗髮市場進入到了慘烈的絞殺戰時期。
洗髮水不再是凡爾賽。
而是凡爾登。
寶潔來中國選擇了廣州作為總部，為這座城市不但培養了日化相關的工程師、研發人員，也培養了品牌和營銷人員。
供應鏈完善且人才充沛的廣州取代上海成為日化之城。
個護品牌、美妝品牌紛紛從廣州起家，包括前幾年誕生的完美日記。
粵系洗髮水品牌從2000年開始不斷冒出。
拉芳、好迪、蒂花之秀，清一色都是粵系洗髮水品牌。
廣州不僅出日化品牌，其代工產業更是蒸蒸日上，可以說只要你有錢，拿著一個點子去廣州逛一圈，就可以有工廠為你提供一條龍服務。
微商可太喜歡了。
除了粵系洗髮水外，寶潔在內地市場遇到了它的一生之敵——聯合利華。
聯合利華以夏士蓮和力士為主力軍，開始搶佔中國洗髮水市場。
資本雄厚的聯合利華在廣告投入上同樣毫不吝嗇。
都是跨國公司，誰缺錢啊。
僅僅是2000年，洗髮水廣告投放金額就超過18億元。
粵系洗髮水品牌加入戰場後，廣告費燒得越來越多。
央視黃金時段裡全都是清一色的洗髮水品牌，蒂花之秀、拉芳、飄影紛紛亮相，以及它們的前輩飄柔、夏士蓮、舒蕾、海飛絲、力士、潘婷、花王。
現在文藝作品裡的職場精英多是金融鉅子、地產大亨、網際網路新貴，退回二十年前，廣告人才是影視劇的精英代表。
比如1999年火遍一二線城市的電視劇《真情告白》，瞿穎、胡兵廣告人的形象成了白領模板。
現在年輕人憧憬的公司是BAT，二十年前年輕人憧憬的是奧美、麥肯光明、李奧貝納。
奧美號稱中國4A廣告公司的“少林寺”，在華幾十年為各個廣告公司以及內容行業“培養”了不少人才。
李誕便出自奧美。
洗髮水廣告在電視上你爭我奪，其實都是奧美人之間的文案之爭。
無論是外資還是本土品牌，廣告方案裡或多或少都會有奧美背景的人操刀。
洗髮水戰爭，本質上是吹牛比賽。
人吹牛不上稅，但品牌吹牛需要燒錢。
所以吹牛是場消耗戰。
你的錢，就是你的肺活量。
廣告戰開始沒多久，奧妮扛不住了。
2000年，奧妮營收只有三年前的三分之一，重金打造的西亞斯品牌也慘敗收場，最終黯然退出主流市場的爭奪。
奧妮在奧美身上花了上億人民幣推廣新品牌，新品牌實際營收還沒費用多。
像極了現在這些離開電商主播就活不了，全靠賠錢做資料從投資人手裡弄錢的新消費。
其實他們根本不夠新，這條路老前輩早就失敗過了。
燒錢不是問題，問題是不能瞎幾把燒。
寶潔聯合利華可以大手筆撒幣是因為它背靠著全球市場，成熟市場賺的錢可以給新興市場輸血。
而且人家本身就是在成熟市場中殺出來的卷王，有豐富的營銷戰經驗。
什麼時間節點一分錢要當兩半花，什麼時候要不計成本做飽和投入，如何從銷售曲線來定預算，人家是真正的專家。
這是交學費交出來的。
吹牛，也是門技術活。
得不停吹，還得有節奏地吹。
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比起聯合利華，絲寶對寶潔的威脅更大。
跨國公司的營銷方法論其實都差不多，彼此都知道對方怎麼吹，雙方CEO可能都是同一個商學院畢業的。
但新興市場的品牌不一樣，有很多野路子的招數。
2000年5月，絲寶推出去屑產品“風影”，在終端渠道開始大規模地推。
以往的快消的通路是：廠家—總經銷商—各級批發商—零售端—消費者。
品牌方其實接觸不到消費者，而最終的零售端是否有意願推銷產品全憑主觀意願，並且各級批發商的存在犧牲了企業利潤空間。
絲寶的邏輯是儘量減少中間商，親自到終端幫零售商做宣傳推廣，直面消費者可以更快打通產品銷售環節，更快佔領市場。
這是一個過於超前的模式，現在的新消費品牌就喜歡用這種直面消費者的渠道模式，也就是所謂的DTC（direct to consumer）。
對於二十多年前的洗髮水市場來說，這是一個新招。
高手打架，怕的不是對方水平高，而是怕沒有見過的招。
起初寶潔對絲寶的手段很不適應，直接向有關部門和行業協會交涉，要求在法律層面禁止絲寶的玩法。
雖然《反不正當競爭法》加入了規範“終端促銷”的部分條例，但並沒有阻止絲寶在終端領域呼風喚雨。
於是寶潔決定：我跟。
寶潔大量培訓促銷小姐，建設終端營銷團隊。
決戰終端，人海對人海。
寶潔是守方，絲寶是攻方。
攻不易，守更難。
2001年8月，絲寶的“風影”銷量進入全國前十，在去屑產品排名上僅次於海飛絲。
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早在幹翻奧妮之時，寶潔其實就已經元氣大傷。
1998年，寶潔中國營收從前一年的八十多億下滑到五十多億，1999年下降到不足四十億，洗髮水市佔率足足下滑三分之一。
還未獲得喘息，和絲寶又打起來了。
疲於奔命，是快消品的宿命。
快速，從來是雙刃劍。
2001年，絲寶營收20多億，已經十分接近寶潔系洗髮水品類總營收。
由盛轉衰，旦夕之間。
此時，其他品牌也把絲寶的套路摸透了，紛紛建設自己的終端渠道。
寶潔不僅在終端渠道緊盯絲寶，還憑藉自己的品牌影響力直接和沃爾瑪這種大商超建立直營合作，搶佔大量有利銷售位置，宣傳物料設計上下足血本，多送禮物贈品。
不就是燒錢嘛。
比家底吧，那就。
我們一起看世界燃燒。
原來終端模式之所以領先，是因為成本更低，ROI更高，但在其它品牌也開始複製這種模式的時候，終端費用快速上升，單站促銷活動費用已經動輒數百萬了。
網際網路公司說，這個劇情我熟。
以前線上流量便宜，現線上下流量便宜。
卷不過營銷，就只能卷價格。
售價較高的舒蕾，則以“換新裝”的名義將價格下調到飄柔相同的區間。
夏士蓮本來就比飄柔還要更便宜，到了2001年4月，再降價10%。
定價是消費品的核心策略之一。
降價其實很危險，不一定會收穫新客戶，但大機率會失去老客戶，並且一定會影響品牌形象。
沒有飄柔鋪得密，沒有飄柔廣告多，還和飄柔一個價，那我買你幹啥呢？
品牌不自愛，就像爛葉菜。
2003年，舒蕾年營收從20億元跌到10億元。
這時回頭看，寶潔其實沒做什麼，只是很多事情，別人不能做。
流水的老二老三，鐵打的寶潔。
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2003年，為了鞏固鐵王座，寶潔祭出大殺器：飄柔降價為9塊9。
除了山寨牌子，價格低於包括國產在內所有的知名品牌產品。
從之前以地方衛視為主，調整後以央視黃金時段為主，廣告一律改成30秒長廣告，寶潔大幅增加廣告投放預算，成為央視廣告標王。
打最多的廣告，賣最便宜的產品，下探到不可能再下探的市場。
這屬於拼多多策略。
我先弄我自己，你們要不要跟？
大家都有點傻眼。
2005年，寶潔系洗髮水市場佔比重回五成以上，逐漸拉開與下一梯隊的差距。
飄柔繼續鞏固市場，海飛絲反超舒蕾、夏士蓮。
2004年寶潔以3.85億成為央視標王。
其它國產品牌年營收普遍幾億元，根本無力爭奪央視熒屏。
不做廣告等死，做廣告找死。
橫豎都是死，像極了人的一生。
絲寶也燒不起了，於2007年賣身給妮維雅的母公司德國拜爾斯道。
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寶潔危機暫時解除。
但打贏這場戰爭的代價是犧牲了飄柔的品牌形象和產品定位。
飄柔從此成為廉價日化的代名詞。
而沒有犧牲夏士蓮的聯合利華逐漸失去了第二的位置，往後聯合利華把重點放在力士身上。
飄柔負責攻陷低端市場，海飛絲則成為保證核心營收與利潤的產品。
海飛絲不再是單純的去屑洗髮水，而是發展成擁有去屑、修復、去油、按摩、防脫等多品類的【平臺品牌】。
海飛絲去屑系列，海飛絲修復系列，海飛絲按摩系列。
你出夏士蓮，我出海飛絲。
你出力士，我出海飛絲。
你有清揚，我還是出海飛絲。
2007年，聯合利華在國內市場推出了清揚。
清揚其實是個老牌子，但在國內時間並不長。
清揚在很多國家是成功的，比如在東南亞的市佔率就曾一度超過海飛絲10-20%。
但它來太晚了。
幾乎所有標籤都被搶走了。
清揚不甘心，搞了個什麼男士專用洗髮水。
這個定位其實太模糊了。
打個不合適的比喻，就像你去吹牛，可以說自己是聰明的，帥的，淵博的。
但你不能說自己的優點是長了個嘴。
吹牛是要誇自己，突出自己的優點，而不是描述一個人人都有的基本功能。
沒有洗髮水會打廣告說自己清潔功能好。
也沒有礦泉水打廣告說自己能解渴。
吹牛這件事兒，你得花裡胡哨起來。
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看起來寶潔算無遺策，還是忽略了一個品類：
防脫洗髮水。
主打中藥防脫的國產洗髮水一度佔據洗護市場28%的市場份額。
痛點確實找對了，有沒有用另當別論。
把防脫洗髮水作為主攻點突破的是國產品牌索芙特。
2004年，索芙特斥巨資推防脫髮產品。
藉助代言人林心如當年如日中天的知名度，索芙特單品年銷售額破億，讓意志消沉的國產品牌看到翻盤的曙光。
洗髮水先驅勞施老師發明了洗髮皂水，當初就宣稱自己能治療禿頭。
沒想到百年之後，真正把勞老師夙願落實的是中國品牌。
果然地球是圓的。
索芙特的防脫洗髮水進入了霸王的視野，後者順勢推出了霸王防脫洗髮水。
後來者居上，霸王把“防脫”這個標籤卡死在自己頭上。
被模仿的索芙特眼見霸王聲望日隆，轉頭邀請李連杰代言。
成龍和李連杰，功夫巨星不比拳腳比頭髮。
霸王成功把成龍大哥的廣告拍得魔幻味十足。
廣告的本質是廣而告之，沒有雅俗之分，越土越容易讓消費者記住。
以及要吹牛。
而且李連杰老師是靠著《少林寺》成名的。
所以問題來了，武僧的頭髮多嗎？
防脫髮一直是老大難問題，防脫洗髮水的出現給了消費者最低成本的試錯條件。
對於霸王的強攻，海飛絲推出了強健髮根系列來應對。
強健髮根系列的代言人同樣是功夫巨星，甄子丹。
至此，成龍、李連杰、甄子丹都完成了代言防脫洗髮水的KPI。
只差吳京了。
12
防脫熱沒有對寶潔產生太大威脅，對它產生真正威脅的是山寨海飛絲。
注意，是【山寨海飛絲】。
快消品一直是假貨重災區。
僅中國大陸地區，假海飛絲每年就使寶潔公司損失2億美元，這還是2002年的資料。
我找到廣東汕頭曾破獲的一起案子：200毫升的海飛絲洗髮水，一箱12瓶售價約為300多元，賣假貨的進貨成本不到50元，以百元的價格賣給銷售商，利潤100%。
下游銷售方，一百元進貨，以正品市場價三分之二的價格銷售，利潤百分百。
吹牛是場消耗戰，沒有足夠的錢和資源是燒不起的。
多數洗髮水廠商自身實力有限，面對生存困局，有一些就秘密充當假冒偽劣產品的原料供應商。
電視裡哪個牌子叫的響就仿冒什麼。
不止海飛絲、飄柔，蒂花之秀、霸王都飽受其苦。
海飛絲的名氣最大，無論正品、假冒品都不愁銷量。
山寨海飛絲就形成了一條橫跨全國、各省協同的造假產業鏈。
沿海地區憑藉區位優勢生產原材料甚至提供成品，內地省份多以夫妻檔的形式把原材料加工成品或作為中間商分銷各自區域市場。
包裝、味道都一模一樣。
有時李鬼比李逵都真。
想抓假冒很難。
市面上的假冒產品質量往往還挺靠譜。
氣味好聞，泡沫豐富，功能談不上好，卻也差不到哪裡去（主要是正品的功能也就那樣），價格還很便宜。
明槍易躲，暗箭難防。
隨著規範化的商超、便利店系統的普及，電商的打假愈發嚴格，假冒偽劣產品也開始銷聲匿跡。
這些曾做過假冒產品的廠家，有資金，有技術，有生產線，如果不做假冒偽劣，接下來會做什麼？
電商剛崛起的頭幾年，沒有中間環節，小品牌們把資金燒在電商推廣，藉著電商春風由小做大。
現在新消費熱潮裡的一些洗髮水品牌有沒有做仿冒的黑歷史？
你猜。
13
既然無法消滅假冒偽劣，只好進一步擴張，用更高的市場份額對沖假貨帶來的損失。
繼續打廣告，繼續吹牛。
邁入新世紀的第二個十年，廣告投放渠道發生了變化。
網際網路的興起讓電視不再是唯一的選擇。
2013年，中國人每天瀏覽網際網路的時間首次超過看電視的時間，寶潔的數字廣告支出佔到總營銷投入的30%。
對於渠道的敏感，刻在了營銷之王的骨子裡。
但在網際網路上的營銷投入轉化效果沒有達到預期。
電視廣告可以集中注意力和流量，但網際網路的流量要分散得多。
PC網際網路時代的各類垂直網站多到不可勝數。
2016年，全國電視廣告排名前十的品類中，以洗髮水為代表的浴室用品/化妝品下滑14.3%，下滑幅度超過其它九類。
廣告費漲了，效果削弱了，投放ROI越來越低。
對寶潔來說，壞訊息不只這一個。
消費者消費能力變強了，買得起高階洗髮水了。
洗髮水本來就不能做低端，因為再怎麼高階的洗髮水等居民收入上來以後都是低端。
當年可以花半個月工資買的海飛絲，現如今可能未必抵得上一頓午飯的價格。
居民收入上來之後就會有人想追求更好的品牌。
不用更好，更貴就行。
最好是那些更貴的、又從未進入大眾視野的小眾品牌。
呂、阿道夫、滋源、歐萊雅、施華蔻，都開始以高階洗髮水的形象以百元的售價衝擊傳統洗髮水市場。
吃得米其林，住得麗思卡爾頓，洗頭也得高階品牌。
裝X需要素材。
而寶潔洗髮水裡哪怕是定位高階的沙宣，聽起來也都沒有啥逼格。
因為大家知道你過去賣多少錢。
所有的高階消費品，最好是一開始就是貴的，現在你把海飛絲提價到一百塊，我會認為你把我當傻子。
很多精緻的年輕人雖然捨不得買奢侈品，但買一瓶輕奢洗髮水的錢總是有的。
對自己好一點。
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過去消費者好哄，現在不行了。
消費者期待更好的東西。
吹牛還得繼續，但得變個新花樣。
來自韓國的“呂”韓流文化輸出的副產物。
（韓劇中呂牌的植入）
很長一段時間，韓國的電視劇、綜藝節目可謂席捲年輕人群。
韓星用什麼，我就要用什麼，“呂”變成了心心念的洗髮水。
有了先天營銷優勢，接下來就是抓住中國消費者的痛點。
既然主要的消費群體是女性，那麼就把產品定位於女性防脫洗髮水。
在此之前適用女性的高階防脫產品是空白的。
相較於霸王、索芙特，“呂”無論在品牌定位，還是針對女性消費者的營銷上更為熟稔。
人參的草藥配方也貼閤中國消費者對“自然健康洗髮水”的觀念認知。
呂在中國以爆炸式的速度成長，據市場調查機構Euromonitor的資料顯示，2014到2017年，“呂”在中國的銷售額增幅高達到9521%，年均增長358%。
據韓國日化行業權威媒體《美麗經濟》的說法，呂已成為中國第二大防脫洗髮水品牌。
吹牛術變了，得先“種草”。
吹牛內容也變了，得“潮”，得和愛豆繫結在一起。
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寶潔在廣州間接孵化了大量的競爭對手。
比如目前最近兩年電商銷售量排名第一的洗髮水品牌阿道夫洗髮水。
阿道夫洗髮水它主打的點兒是“香氛”。
就是好聞。
這是某種程度的“返璞歸真”：最早的時候，大家都是拼味道，後來開始拼功能，無論是去屑還是修復，捲到現在又開始了拼味道。
原因很簡單。
洗髮水市場分析來分析去，女性才是最大的市場主體。
男人一般都是哪個搞活動買哪個。
而阿道夫招數很簡單：把香水加進洗髮水裡。
品牌吹牛的基本原理是要放大自己的優勢和特長。
消費者記不住那麼多品牌，只能記住那些在A功能上最好的，B功能上最牛X的。
於是這家之前默默無聞的小廠憑“愛的味道“實現口碑傳播，成了爆款。
而且阿道夫掌握瞭如何定向向年輕消費者吹牛。
它接連贊助了《王者榮耀全名聯賽》、《中國達人秀》、《歡樂喜劇人》、《這就是生活》等綜藝，以及在《山河令》《知否，知否，應是綠肥紅瘦》等熱播劇裡做植入。
回報很客觀。
阿道夫年銷售額從2018年開始突破百億。
賺不賺錢不好說，但規模是上去了。
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2018年後，直播電商成了新的媒介。
帶貨主播們口若懸河，需要話術吸引消費者，品牌們就配合著用新概念為主播們的話術提供彈藥。
電商主播們把“無矽油洗髮水”、“氨基酸洗髮水”的概念帶給了更多人。
它們成了頭髮的救世主。
矽油是洗髮水常見的新增物，本意是為了讓頭髮更加柔順，提高發質強度。
作為大分子物質不可能被毛囊吸收的矽油被妖魔化成了毛囊阻塞、頭髮髮油甚至脫髮的“元兇”。
氨基酸洗髮水則是指含有氨基酸表面活性劑的洗髮水。國內以前很少做氨基酸洗護產品，因為氨基酸洗髮水採用的發泡劑成本高。
普通洗髮水的發泡劑是從石油提煉來的，相對廉價成本低，氨基酸洗護產品的發泡劑需要植物提取，成本貴很多。
氨基酸洗護產品需長期使用，不能短期見效，指望洗一次頭髮就烏黑亮麗不現實，而傳統洗髮水很容易短期出效果。
概念嘛，就是要炒，要吹牛。
於是矽油成了“十惡不赦”，氨基酸成了頭髮之光。
這麼卷的賽道，不吹牛怎麼出頭？
國產洗髮水是真正的卷王品類，捲到血腥。
上海系退出歷史舞臺，奧妮補上；
日本花王系倒下，聯合利華補上；
奧妮say goodbye，絲寶補上；
絲寶跌倒，粵系吃飽。
新渠道誕生新卷王。
不會營銷殺不出來，不會吹牛活不下來，活下來的似乎又不賺錢。
於是卷卷卷，捲到世界的終點。
不，沒有終點。
來源：公眾號“半佛仙人”
