本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/邢書博。

微軟以687億美元（約4365億人民幣）作價收購動視暴雪，這筆鉅額相當於微軟14個月的利潤.

多數媒體評論都聚集在如下幾個方面——

1、這是全球遊戲行業迄今為止最大的收購案；2、微軟成為全球遊戲收入第三的遊戲公司，超過了網易和任天堂；3、還有微軟CEO納德拉的豪言壯語“動視暴雪的遊戲IP將是微軟進入元宇宙很好的入口。”

事實上，這樁交易除了這三個方面之外，還有一個意外之喜：動視暴雪將成為微軟第四個優質遊戲渠道和分發平臺。

微軟目前有Xbox主機和微軟商店兩大遊戲渠道分發平臺，以及《我的世界》。微軟允許《我的世界》開發者藉助遊戲開發MOD、組建、建模作品並在遊戲內進行交易.類似於iOS開發者將軟體放到AppStore中售賣。微軟表示《我的世界》開發者至今已賣了3.5億美元MOD，最高的一個製作組兩個月分成了100萬美元，僅次於“元宇宙第一股”Roblox。

這次收購動視暴雪後，微軟將擁有在PC遊戲渠道方面，僅次於Steam的動視Origin遊戲服務平臺。Origin平臺自2011年誕生以來，一直是享譽海內外的重量級遊戲平臺（由於特殊原因國內玩家體驗並不好）.可以認為，微軟收購EA後，Origin將成為阻擊PC遊戲分發王者Steam最得力的遊戲渠道。實際上，自2020年開始，微軟會員服務XGP（Xbox Game Pass）就可以免費體驗EA play訂閱服務了。

動視EA旗下的Origin遊戲平臺

產業上看，微軟不滿足於在遊戲行業軟硬一體，還致力於將遊戲內容和渠道合二為一，謀求產業鏈更大的話語權。雖然在過去十年移動作業系統競爭中，微軟惜敗於iOS和Android，並同時失去了同AppStore和Google Play這兩大遊戲分發渠道競爭的優勢。Windows Phone商店隨著諾基亞智慧手機一起消失在了半導體歷史上。

但是如今依靠收購和自有平臺，微軟仍然在遊戲渠道之戰中佔有一席之地。

趨勢上看，軟硬一體、內容渠道共建已成為下一個世代遊戲廠商們必須要做的課題。

微軟、索尼、任天堂之於各自硬體主機和旗下游戲平臺，一如騰訊、網易、嗶哩嗶哩、位元組、心動之於各自的社交平臺、門戶、短影片和遊戲社群。沒有渠道的遊戲，遊戲觸及不到玩家；沒有遊戲的渠道，渠道影響力減弱，也難言收益。

先發遊戲廠商們正在不遺餘力的構建各自的渠道，而那些沒有專屬獨立渠道的廠商和沒有自有內容CP的渠道，正在透過買量市場的撮合，開闢出一條和傳統應用商店不同的宣發渠道，也正在發生強烈鉅變。

2022年，應用商店，買量市場，廠商自有渠道，是此消彼長，還是東風壓倒西風？對於一些遊戲公司來說這是一道選擇題，對於另一些來說則是：我全都要。

蘋果商店還是最強遊戲渠道？

App Growing《2021全球手遊買量白皮書》資料顯示，全球手遊廣告投放量增長64%的大背景下，iOS投放市場份額下降到21%。另據gamelook資料，2020年Q3季度iOS投放市場份額尚有42.03%。

投放市場份額腰斬背後是蘋果商店作為渠道的經營策略發生了變化。

該報告僅簡單分析認為，由於蘋果商店調整了IDFA隱私政策更新，導致廣告行業悲觀情緒。

蘋果於 2012 年建立的 IDFA被廣泛使用在了數字營銷領域。蘋果隱私新政之前，廣告商透過其可以跟蹤 iPhone 使用者在網站和應用上的行蹤，並更好地定位廣告並評估其效果。新政之後，使用者可以自行選擇不被跟蹤。IDFA保護了使用者隱私，也給廣告商套上了枷鎖。

對普通使用者最直觀的感受是，當你使用app或遊戲時，會彈出“要求APP不跟蹤”選項

蘋果對外聲稱，2021年公司向開發者支付了600億美元，同比增長33%。若以30%的佣金比例計算，2021年蘋果App Store銷售額最高可達857.1億美元，而蘋果單單憑藉Apple Store賺取的抽成就有257.1億美元。

另據摩根大通分析師的報告，蘋果商店內的廣告主要來自App Store搜尋廣告（Apple Search Ads，簡稱ASA）。這項廣告收入每年僅有20億美元。分析師預計2025年蘋果廣告收入將達到200億美元。

通常而言，廣告收入增長會影響內容本身的收益和公信力，如門戶及影片網站的廣告，或者國內安卓廠商渠道的廣告。蘋果如何在應用商店近千億美金的銷售收益和僅有的20億美金廣告收益間做取捨，是個不言自明的問題。

因此，這次投放市場份額下降對蘋果來說，或是為了維持其商店排行公信力和天價銷售額，而採取的有意調控措施。

蘋果商店的另一項舉措是受此前epic、騰訊等多家遊戲公司對於其收取30%佣金是霸王條款的質疑，以及美國本土、歐洲、日本、韓國等地的反壟斷機構也持續向蘋果施壓。蘋果在2021年更新了分成比例。蘋果推出“小企業計劃”，將年度營收低於100萬美元的開發者的抽成比例調低至15%。

不過據Sensor Tower測算，儘管超過98%的開發者屬於中小開發者，但平臺93%的銷售額由前1%的開發者貢獻。這1%的開發者包括谷歌、Facebook等巨頭公司。此舉既可以讓蘋果在中小開發者中建立信任，又能在獲得各國反壟斷機構的和解，還能繼續讓這1%的巨頭開發者繼續貢獻利潤。

2021App Store排名前十的應用和遊戲，可以看到，基本都是大廠出品

市場份額下滑收入卻還在增長，主動調低佣金卻依然能保證利潤，蘋果商店作為渠道，持續保證公信力和收益，無論對開發者還是廣告主，都算是一個滿意的答案。

不過，對於國產遊戲開發者和廣告主而言，2022年如果繼續選擇在蘋果商店投放，將會面臨更嚴格的監管。

“七麥資料”的“下架應用監控”資料顯示，2021年最後一個季度，被蘋果App Store下架的中國本土開發者遊戲總量上超過16000個，每個月下架遊戲應用數量超過5000個，較第三季度有了較大幅度的提升。

與蘋果商店一家獨大的情況不同，安卓商店國內國外風向不同。

國際上2021年Google play緊跟蘋果商店下調了分成比例，同時由於安卓手機佔有率較高，反映到遊戲投放市場，安卓端手遊和廣告量激增。單款手遊平均投放量基本持平，而ios下滑49%。

但國內安卓市場，特別是加入硬核聯盟的廠商市場，基本沿用50:50的分成比例，非硬核聯盟的小米也有30%。

相較蘋果商店而言，國內安卓市場客單價低，但付費率也低，遊戲廣告主卻面臨高額佣金。

遊戲廠商花了錢買不到好的服務，這就是為什麼哪怕是金山遊戲這樣的老牌遊戲公司，在被蘋果商店下架遊戲後寧可花幾個月時間溝通三十多次，也不願意將營銷費用平攤到安卓市場的原因：不是蘋果有多好，全靠同行“抬愛”。

買量市場，贏家通吃？

受蘋果政策影響，Facebook母公司Meta計劃於2022年開始，透過旗下Facebook、Instagram和Messenger等App，直接銷售更多商品。

此前，出海遊戲的主要買量渠道即Facebook、AdMob、AppLovin等社交平臺和第三方商店。Facebook旗下軟體開通應用內商店直接售賣商品之後，對遊戲買量市場來說是一劑強心針。

事實上，應用內直接轉化遊戲買量渠道的打法，國內渠道比Facebook早得多。

2021年9月8日，崑崙萬維宣佈與位元組跳動簽訂自研遊戲《聖境之塔》獨家代理運營協議，位元組方面主要合作物件就是位元組跳動全資子公司巨量引擎。《聖境之塔》是一款二次元開放世界元素的MMORPG手遊，將於2022年Q1上線中國大陸地區，TAPTAP評分8.3。

崑崙萬維2021年股價震盪，同比下降72.57%，官方希望憑藉自研的精品遊戲，和巨量引擎的優質渠道，打一場翻身仗。

2021年ChinaJoy主論壇上，巨量引擎釋出報告稱，位元組跳動全系產品MAU已高達19億，遊戲直播總時長達78萬小時。鉅額流量加持下，報告認為，“巨量引擎透過遊戲+影片、遊戲+直播、遊戲+IP等形式，把遊戲廠商和內容創作者相連線，打造了極為豐富的遊戲生態核心，在國內已有《最強蝸牛》《忍者必須死3》等多個成功案例。”

外界一直對應用商店和買量市場究竟誰能拔得頭籌略有疑惑。

不過，據巨量引擎釋出的報告顯示，使用者獲取遊戲的第一途徑仍然是應用商店，佔比超過30%，官網直接下載超過12%，搜尋、資訊流等買量渠道的佔比均未超過11%，廣告推廣下載僅為3%。

這說明，買量市場相對於傳統下載渠道並不佔優，依然有較大發展潛力。

但是，新晉遊戲公司抓住新渠道，在流量價格窪地時入場與渠道平臺共同成長的機會視窗，隨著新平臺難產，變得不再容易。這或許意味著，捨棄應用商店，單純依靠買量市場發展的遊戲廠商，以後不會太多了。

頭部廠商的重量級遊戲產品，通常都是自有渠道、應用市場、買量市場大滿貫式營銷，獲取市場主動權和最大收益之後再進一步鞏固其在買量市場的地位，最終將這個市場變成一個贏家通吃的格鬥場。

以米哈遊為例。2020年，米哈遊的《原神》下架國內主要安卓渠道，另闢蹊徑選擇了買量市場。但在隔壁蘋果商店，《原神》開啟全平臺公測後，米哈遊光iOS版廣告素材就製作了超過400條。

資料來源：廣大大-全球領先廣告營銷平臺

除應用商店外，《原神》國內渠道中，嗶哩嗶哩的廣告素材佔比超過50%，要知道嗶哩嗶哩聯運遊戲和國內安卓渠道的分成比例相同，都是50：50。據競核報道，選擇前者的原因是“嗶哩嗶哩渠道的毛利潤高於華為應用商店（安卓市場代表）的5-10%左右。”

另一個國內買量渠道則更為優惠，“TAPTAP則完全不需要渠道費，毛利潤高達50%~70%”。競核文中稱。

在海外市場，米哈遊同樣沿用國內市場的買量技巧，維持應用商店的熱度，加碼買量渠道獲得高曝光。

比如，《原神》在Google Ads投放的廣告佔比超過48%、Facebook超過23%，這兩大平臺的大流量和精準的資料分析，幫助米哈遊在海外獲得持續曝光。

在二次元氛圍濃厚的日本秋葉原，米哈遊選擇刷牆做戶外廣告，作為二次元聖地，其品牌效應大於流量曝光。

《原神》在日本秋葉原海報

回過頭來看，不是遊戲公司不喜歡國內安卓渠道，而是他們有了利潤更高、品牌曝光更好的渠道選擇合作。

不過買量市場受外部環境依賴較大，應用商店有受控於平臺的分成比例。遊戲公司想要渠道配合的好，歸根到底還是要建立自有渠道。

騰訊全系遊戲敢於集體下架華為市場，是因為騰訊還有應用寶的商店、廣點通和QQ微信兩大買量渠道；心動接受米哈遊投資也是希望能在TapTap上更好的營銷；如今貴為國內遊戲市場市值前三的嗶哩嗶哩和黑馬位元組遊戲，都擁有自己的買量渠道，前景廣闊。

而完美、三七、吉位元等一眾A股老牌大廠，之所以股價動不動跳水，其中最大的變數，就是他們用來買量的錢與用來研發的錢如何平衡的問題。例如，據新浪財經，三七互娛遊戲銷售費用5年擴大70倍，而其股價僅從2021年3月的22元上漲到28.13元。

這些公司還沒有奢侈到像微軟一樣去花4000億買一個遊戲渠道，或者像米哈遊一樣有足夠的現金流去打廣告買量。如不能建立自己的銷售渠道，哪怕是投資一個門戶或者是一家社群論壇，那麼他們未來還是會走進營銷費用高企，導致研發跟不上繼而失去市場份額，最後引發股價下跌的怪圈。

要做渠道之王：不看內容只看錢？

遊戲渠道嬗變，其實就是電子行業發展的一面鏡子。

最初，遊戲如《乒乓》只是工程師們茶餘飯後在機房自娛自樂的產物，尚未形成產業。

到上世紀7080年代的遊戲卡帶時期，任天堂、雅達利的遊戲機和卡帶捆綁銷售，奠定了如今遊戲主機行業的基調：硬體不賺錢，靠售賣遊戲軟體賺錢。

上世紀90年代到2000年初，網咖、盜版音像店（00後並沒有經歷過遊戲碟和周杰倫的專輯一起售賣的場景）和街機遊戲廳進入中國，啟蒙了第一代中國遊戲玩家，但也讓第一代遊戲人，如開發《仙劍》系列的大宇公司，因為盜版侵蝕利潤，行將倒閉；正版遊戲們開始像快消品一樣在雜誌或地面打廣告，比如《大眾軟體》附贈的《流星蝴蝶劍》；遊戲廠商們有了初步的渠道意識。

音像店照片（圖源：中國網）

2003年到2010年左右，PC網際網路時代，盛大、騰訊、網易挖到了網路遊戲的聚寶盆，遊戲本體免費道具付費的思維，既改變了遊戲生產方式，也改變了遊戲傳播方式：QQ，網易郵箱，各種小網站的flash側邊欄，廠商自有渠道伴隨第一批入網使用者成了童年記憶。

2015年以後，移動網際網路時代，應用商店最初是人們下載遊戲的首選；再後來，短影片軟體、直播軟體、種草社群還有影片網站，只要是可以放廣告的地方，都是遊戲廣告的植入方式。

4399、逗遊、快玩等遊戲盒子，甚至自己投錢在短影片應用上打資訊流廣告，將使用者吸引到盒子中再對遊戲進行二次分發。

廣告內容上，從圖文介紹進化到了影片時代，從《貪玩藍月》的明星劣質廣告到現在單獨定製廣告PV,廣告主題曲，務求讓人過目不忘。

現在，遊戲廠商們盯上的渠道，除了線上，也出現在了地鐵站牌、商場牆面、電線杆上。

作為網際網路時代為數不多比肩電商的現金牛產業，遊戲公司的地面推廣比外賣地推更有利可圖，成了戶外廣告平臺的優質客戶，也暗合了遊戲廠商們的無奈：線上流量太貴，不如回村刷牆實在。

網遊刷牆廣告

從遊戲渠道簡史來看，要做渠道之王，與其說不看內容只看錢，不如說渠道們相比於內容，更懂得賺錢。

誰更能幫助遊戲內容變現，誰就能獲得渠道最大的影響力和收益。

無論是8090年代的線下店，還是2000年後依託網際網路服務的線上渠道，或者現時代的應用商店和買量廣告聯盟，可以說與內容本身關係不大，與內容的變現能力直接相關。

現在，渠道革命似乎又回到了微軟初入遊戲行業的90年代：遊戲正版化和軟體數字化之後，微軟不必再擔心盜版，現在微軟更擔心旗下的遊戲放到哪個渠道售賣？畢竟現在微軟在移動遊戲市場式微，也沒有自己的移動渠道。移動市場的自有渠道強如騰訊、網易，也一樣需要在買量市場打廣告露臉，何況毫無根基的微軟移動。

不過這對微軟來說問題不大：如果沒有遊戲，那就收購一個；如果沒有渠道，那也收購一個。

不管收購還是自營，遊戲渠道必須要有，必須要強，這都是歷史的教訓。

國內遊戲的推廣渠道

相關資料顯示，1999年華盛頓雷德蒙德，微軟前高管裡克·湯普森訂了一張前往美國紅木城的機票。這是當時EA總部所在地。微軟打算收購EA，結果被動視EA執行長約翰·裡西蒂埃洛奚落了一番：“我和微軟的人談了可不止一次，但從來沒見過你……你們這群人甚至都不知道怎麼做主機……”

碰了一鼻子灰的湯普森於是又買了一張機票去日本京都，任天堂的總部。微軟又打算收購任天堂。結果，雙方溝通了七次之後，最後又被任天堂當時的掌門人山內溥拒絕了，稱：微軟缺乏對遊戲行業的瞭解。

如今的微軟是不是“對缺乏遊戲行業的瞭解”已經不重要了，因為微軟現在更有錢了。22年前沒被說服的EA也拜倒在了美鈔之下。

這個案例套用在遊戲渠道上也是一樣——遊戲CP們對於內容本身的理解，或許比渠道商們強了不止一點。

但渠道商人們只要抓住一點就能千金買骨：

渠道知道怎麼變現，但那群才華橫溢的遊戲CP們卻不一定都知道。

*參考資料

vgtime《社群創作者已累計賣出3.5億美元mod》《1999年，當微軟前去收購任天堂》

競核《解析超級買手遊戲廠商：低估值、跨平臺、渠道式微》

21財經《隱私政策收緊，資料探勘與融通趨難，數字營銷走向何方？》

北京晚報《大面積下架國產應用 蘋果應用商店遭壟斷質疑》

steam bot《為什麼用Origin——那些EA獨攬的PC遊戲》

巨量引擎2021《chinajoy演講：娛想象並肩》

智線《硬核買量如何助力【原神】制霸全球》