伯虎點睛:上市會成為快狗打車續命的“稻草”嗎?
文 | 唐伯虎
伯虎財經獲悉,近日快狗打車通過了港交所聆訊,計劃赴港上市。
不過,多年虧損下,IPO的進展大概也很難緩解快狗打車的焦慮。
GOGOVAN + 58速運:異地聯姻
2014年,58到家旗下的子品牌“58速運”在中國內地上線運營,它是快狗打車的前身。
2016年底,隨著搬家業務規模越來越大,58到家管理層決定將它與集團主營的家政業務剝離開來。但是,當時的58速運需要一個實力強勁的管理團隊。
2017年初,58到家CEO陳小華偶然結識了GOGOVAN創始人Steven Lam(林凱源)。兩人第一次見面就一拍即合。陳小華被GOGOVAN從零開始的發展故事吸引,對其多元化的團隊成員構成很感興趣。Steven Lam也被陳小華的真誠和清晰的思路打動。
另外,兩家公司在地域和業務構成上天然互補。58速運專注內地,在C端市場很有優勢;GOGOVAN主戰海外市場,對於to B業務經驗豐富。
於是,58速運與香港同城物流服務平臺GoGoVan Cayman在這一年順利融合,成為招股書上的主體“58 Freight Inc”。
合併後,雙方不僅能夠在新團隊帶領下充分發揮協同效應,還成為了亞洲第一的短途貨運平臺。這讓陳小華和Steven Lam充滿了信心,兩人立志要把新公司做成業內全球第一。
2018年,58速運更名為“快狗打車”。“快狗”是GOGOVAN的中文名(快狗速運),運營團隊希望借這個新名稱,將品牌定位從“拉貨又快又省錢”升級為“拉貨搬家運東西”。
通俗點理解,58速運最開始的業務侷限於拉貨,這是個B端生意,有需求的個人使用者並不會使用它。而“打車”是C端客戶的日常消費行為,改名後平臺輕而易舉地打破了與個人使用者之間的“次元壁”。
這個大膽的做法效果不錯。2018年底,陳小華向媒體透露,更名後平臺“新增了3倍客戶,多1億人知道,引發了上百家媒體關注”。
更為直觀的表現,是業績的增長。快狗打車的招股書顯示,其收入從2018年的4.53億元,增長到2020年的5.3億元,2021年一季度更是較2020年同期大漲50.88%。
大部分新增的收入正是來自C端市場。快狗打車平臺服務收入在2018年為1.68億元,在2020年達到2.26億元,在總收入中佔比從37.1%提高到42.5%。
守不住的蛋糕
與蒸蒸日上的平臺服務相對應的,是企業服務板塊的裹足不前。
快狗打車的收入來源主要有企業服務、平臺服務和增值服務三大部分。增值服務的表現一直不太顯眼,在報告期內從未超過4%,企業服務卻是貢獻最大的模組。
然而,這部分收入在報告期內未實現明顯增長,其在總營收中的佔比甚至有所降低。2018年,企業服務的收入佔比高達61.6%,但是,這個比例在2020年下降到了54.6%。
發生這種變化主要是由於快狗打車在內地市場的收入大幅縮水。該資料在2018年達到1.88億元,2020年卻僅為9034萬元。
快狗打車的解釋是,新冠肺炎疫情的影響、每單平均交易額的下降和公司對企業客戶結構的戰略性調整,導致這部分業務的表現不佳。
事實果真如此嗎?
根據弗若斯特沙利文的資料,中國內地同城物流市場的中小企業及大型企業貢獻的交易總額在2016至2020年持續增長。
也就是說,前兩個原因不足以對行業造成明顯衝擊。
至於最後一個,快狗打車對“企業客戶結構的戰略性調整”,描述為“重點關注信譽良好的大型企業,終止若干信譽不佳的企業客戶的業務”。
這部分“信譽不佳的企業客戶”,會造成平臺9000萬元的收入差距嗎?收入變化的原因究竟是平臺的最佳化還是客戶的主動出走?
近年來,同城貨運賽道逐漸擁擠。除了貨拉拉、快狗打車等平臺,滴滴、滿幫、順豐等也相繼湧入。
它們透過大規模營銷擴大知名度,用大額補貼搶佔使用者,迅速開啟市場。這種打法下,平臺與司機、使用者之間的粘性實際上是不牢固的。一旦有新平臺能夠給出更加誘人的條件,老玩家很可能會面臨留不住人的局面。
而快狗打車的行業地位本身就不夠穩當。按照2020年的交易總額計算,貨拉拉佔據了54.7%的市場份額,排行第二的快狗打車卻只有5.5%。“老三”、“老四”緊隨其後,分別是3.1%和2.5%。
這麼看來,如履薄冰才是更貼合快狗打車處境的狀態。它沒理由把能創造大量營收的“信譽不佳”的企業客戶拱手讓給對手。
更糟糕的是,快狗打車在C端市場的影響力同樣受到行業洗牌的衝擊。藏在其收入增長表象下的,是平臺託運人月活使用者和託運訂單數量的雙雙下滑,且這個趨勢直至2021年底仍未改善。
指標變化的原因,客戶的主動出走是一方面,另一方面,離開平臺的司機數量不少。
薅司機的“羊毛”
陳小華曾經公開表達過司機群體的重要性。他說,快狗打車首先是一個運力平臺,其次是專業物流商。它的物流服務是建立在運力平臺上的,對同城貨運車司機的排程能力就是它的核心競爭力。
可以理解,一方面,司機是快狗打車的生產力。有了司機,平臺才能快速鋪開、鋪密線下物流網路,進而增加訂單成交的可能性。另一方面,司機是為平臺創收的直接載體。
也因此,快狗打車不止一次宣揚自己對司機群體的關懷,包括成立司機服務委員會提升司機的歸屬感和整體素質、實施“城市英雄關愛計劃”為司機購買保險、實行“老帶新”的平臺合夥人計劃等等。
但是,薅司機“羊毛”的時候,快狗打車從不手軟。報告期內,平臺抽傭率逐年上漲。
首先是C端市場,2018年到2021年一季度,快狗打車在中國內地的抽傭率從5.8%上浮到11.7%,海外市場也從4.5%增加到8.7%。
其次,B端市場也表現出司機服務費降低的趨勢。2018年,快狗打車物流服務供應商的分包費用在收入中佔比59.2%,但這一比例在2020年下滑到49.2%。
平臺與司機之間的裂痕由來已久。在黑貓平臺上,關於快狗打車的投訴有3500多條,並且大多數來自平臺司機,其內容不乏平臺扣押司機的保證金、虛假訂單判定失誤、提現困難等等。
關係本就搖搖欲墜,佣金的逐年攀升直接成為司機出走的導火索。2018年,快狗打車擁有21萬名司機,但到2021年一季度僅剩10萬。
快狗打車為什麼會選擇這種飲鳩止渴的變現路徑?
伯虎財經認為,最主要的原因,是它多年未能扭轉的虧損局面。2018、2019以及2020年,其年內經調整淨虧損分別為7.84億元、3.97億元以及1.85億元,並且其在2021年前四個月仍然產生了5178萬元的虧損。
虧損收窄的法子無非是開源和節流。
在節流方面,快狗打車將銷售及營銷費用、一般及行政費用以及研發費用三項總和,從2018年的9.26億元,壓縮到2020年的3.82億元。
至於開源,客戶不增反減讓快狗打車在擴大營收上略顯無措。於是,向司機收取更多的佣金和會員費,成為它增加變現收入最為直接的辦法。
快狗打車忽略的是,動司機的“蛋糕”,其實是在削弱自己的競爭力。司機數量減少,平臺運力減弱,對於客戶的運輸需求很難在短時間內高質高效地滿足。
最終的局面是,營收的增量只是小打小鬧,虧損還會繼續擴大。
即使順利上市,留不住司機的快狗打車,再充裕的資金也打造不出新故事。
參考來源:
1、商業與生活:陳小華:58速運的野心,是要做全球最大的短途貨運平臺|創業故事
2、DoNews:7年砥礪,快狗打車成就貨運從業者幸福歸屬地
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