2021年地產營銷遭遇了前所未有的艱難，看著身邊的同事要麼被裁員，要麼主動轉行，越來越多的地產營銷人處在焦慮和迷茫之中。2022年自己該何去何從？成為開年的第一個靈魂拷問。
目前我們可以看到政策明顯好轉，印鈔機已經啟動，刺激經濟的政策即將出臺，多家研究機構預測，房地產市場下半年將迎來回暖。
這時候，讓我想起那句名言“今天很殘酷，明天更殘酷，後天很美好，但是絕大部分人死在了明天晚上”。
因此，地產營銷人與其選擇做“逃兵”，不如選擇積極轉型，擁抱新未來！
那麼，地產營銷人該如何轉型呢？
01
置業顧問
2021年真正最艱難的是置業顧問，因為置業顧問是個看天吃飯的行業。
市場聚冷，他們幾乎只能靠底薪過活。而且裁員時，他們也常常最先成為被拋棄的物件。
雖然，今年房地產市場預期回暖，但是上半年依舊艱難，置業顧問首要任務是活下去。
1、活下去：轉化能力
置業顧問要活下去，首先是要提升自己的轉化能力。
現在大部分房企都嚴重依賴分銷帶客和全民營銷，案場主要負責接待和轉化。轉化事關銷售業績和渠道激勵效果，所以房企非常注重轉化。為了激勵轉化，很多樓盤會把客戶優先分配給轉化高的置業顧問，讓強者越強，形成馬太效應。
所以，我們會看到，市場再冷，都有活得很滋潤的置業顧問，尤其是銷冠。
2、活得好：成為銷冠
淡市之下，樓盤也越發重視銷冠，行業有句話“一個銷冠可以頂半個總經理“。對於滯銷樓盤來說，只要培養一個銷冠，整個樓盤就活了。
一方面，置業顧問要不斷提升自己的專業技能，比如使用AI訓練場，不斷自我訓練客戶接待和殺客能力。另一方面，要付出超越往常的努力，不要坐等投餵客戶。因為，置業顧問這個職業就是個苦活累活，不怕苦不怕累，才能超越同事和同行。
此外，樓盤乃至房企，要充分賦能置業顧問，批次製造銷冠。比如中南錦時專門打造了一整套銷冠培養體系。再比如東原用AI訓練場、智慧工牌、算法雲系統，透過優秀置業顧問的數字模型，賦能置業顧問打造兵王。
3、活得長：服務和經營
做一時的銷冠容易，難的是做長期的銷冠。長期銷冠和短期銷冠的區別，就是“交易邏輯”和“服務邏輯”的區別。
越是淡市，置業顧問越容易陷入交易邏輯，也就是“重殺不重營”。
因為和客戶是一次性買賣關係，所在整個銷售過程中，推銷和逼迫感會特別強，體驗非常差。就像渣男追女生，一心只想洞房，往往事與願違。
貝殼之所以能異軍突起，最重要的原因之一，就是弱化中介的銷售感，提升中介的服務意識。
貝殼中介的佣金是分散在整個服務過程中的，每個服務環節都有錢，弱化成交佣金。所以他們願意服務，同時不會有太強的銷售逼迫感。
雖然房地產是低頻消費，但是房地產的黃金時代已經過去，老帶新越來越重要，而且未來房地產行業將長期是買方市場，置業顧問要向保險行業學習，彼此之間拼的是服務質量和長期關係的經營。
02
策劃
策劃是房地產行業最辛苦的群體，996甚至007對他們來說都是常態，但是近些年越來越沒有策劃的用武之地了。策劃經歷了廣告時代、行銷時代和分銷時代，每個時代都有很多策劃被淘汰，但也總有很多策劃積極主動轉型，享受一波又一波的轉型紅利。
1、短期：懂線上的策劃
市場不好，很多策劃被裁員，但是我們仍然可以看到市場上在招懂線上營銷的策劃。
策劃其實觸網很早，但是大部分策劃擅長藉助網際網路炒作，不擅長網際網路運營，缺乏流量運營思維。也就是缺乏“拉新—留存—促活—轉化”全過程營銷，讓流量變成“留量”的能力。
數字化浪潮正在席捲房地產，營銷數字化程序加速，懂網際網路玩法的策劃將越來越吃香，尤其是懂短影片、社群運營和大資料營銷的策劃。
2、中期：懂自渠的策劃
最近幾年房地產苦渠道久矣，只是迫於市場冷淡，不得以依賴渠道。
而渠道趁火打劫，渠道佣金不斷水漲船高，難以管控，甚至比甲方還強勢。
雖然房地產黃金時代已過，未來長期需要與渠道共存，但是平衡分銷與自渠的成交佔比，避免被渠道綁架卻是大勢所趨。
以雅居樂為代表的房企都在積極佈局大自渠。隨著下半年房地產市場的回暖，房企對渠道依賴的降低，將有越來越多的房企發力自渠，將大量需求懂自渠的人才。
3、長期：懂產品的策劃
房地產行業經歷了土地紅利和資本紅利之後，如今正在進入產品紅利時代。未來產品價值營銷將成為房企的核心競爭力。
長期以來，營銷偏房地產開發的末端環節。策劃對產品極少有發言權，基本是給什麼產品就賣什麼產品。之前因為房價迅速上漲，房子具有極強的金融屬性，加上是賣方市場，房子不愁賣，產品怎樣，對銷售不具備決定性的影響，所以BGY和HD才能迅速超越產品口碑極好的WK和LH。
如今市場遇冷，買房多是真正的剛需，加上市場選擇更多了，於是產品好壞很容易影響業績好壞，而且未來將長期如此。
所以未來的策劃，要懂客研的知識、產品設計知識和產品價值呈現的知識，最後一點尤為重要。
比如打造會說話的售樓處和所見即所得的示範區，以及如何透過線上比如VR等技術呈現和傳遞產品價值，這些都是未來策劃所需要的新技能。
03
營銷總
這幾年市場慘淡，壓力最大的就是營銷總。完成業績都困難，但是大部分房企老闆受黃金時代影響，還要求業績增長。
如果當前營銷總做不到，那就換個營銷總試試手氣。於是出現了“鐵打的樓盤，流水的營銷總”現象。
據統計，2021年營銷總的在崗時間從原來的6-8個月下降到了3-4個月。
房企老闆唯業績論和頻繁更換營銷總，導致很多營銷總越來越短視。為了完成業績，保住位置或者拿到獎勵，使盡渾身解數，甚至不惜為後繼營銷總留下爛攤子。所以越來越多的營銷總換工作接手的往往也是爛攤子，形成惡性迴圈。
搞來搞去，不少營銷總在圈子裡壞了口碑，本來圈子不大，導致營銷總群體生存越發困難。
面對如此嚴峻的市場，要營銷總短期內提振業績不現實。開源不行，那就轉向節流。因此，營銷總的當務之急可能是向管理紅利要效益，努力控制費用。
營銷費用現在佔大頭的是渠道費用，因此，營銷總要做強自渠，以降低渠道費用。
其實營銷也不是怕花錢，而是淡市之下要每一分錢都見到效果，都花在鋼刃上。渠道這些年能迅速做大最重要的原因之一，就是他們是按效果付費的。
因此，營銷總可以透過數字化升級，藉助大資料來進行精準營銷，把錢花出效果來，進而達到控制費用的目的。
控制費用是短期生存之道，長期需要營銷總跳出短視思維，堅持長期主義。
地產營銷的下一波長期主義是產品紅利，營銷總要致力於極致產品的打造和產品價值營銷。
做時間的朋友，有時候慢慢走，反而比較快。
結語
2021年地產營銷異常艱難，2022年地產市場即將回暖，營銷人應該咬緊牙關，等待黎明的浮現。同時，積極主動轉型，面對短期、中期、長期選擇不同的生存策略，以實現“求生存，謀發展”。未來，一直都屬於那些敢於改變，尤其是敢於改變自己的人！
