2022微信公開課Pro於1月6日上午在廣州舉行。
談及微信大家想必都會不陌生，作為騰訊公司於2011年推出的即時通訊軟體，隨2021年的到來也邁向了嶄新的第十一個年頭，本年度既是其曾於去年提出的“下一個十年”的首次公開課，還成為微信首個“零碳”公開課，在此，微信官方詳細介紹了過去一年間微信的生態發展情況，同時還對新一年的新戰略、動態進行了展望。
當日（1月6日）活動上，微信小遊戲團隊產品經理翁裕剛從投放資料到資金效率、分成激勵，圍繞遊戲成長曆程共4個方面切入，就如何修煉高效的商業化迴圈進行了邏輯分析。
以下是GameLook整理的演講實錄：
翁裕剛：各位開發者以及線上的觀眾朋友們，大家下午好。我是來自微信小遊戲團隊的產品經理，也是本次公開課的主持翁裕剛。本次我給大家帶來的主題是小遊戲如何修煉高效的商業化迴圈。我們會從圍繞遊戲的整個生產經營到投放等等的效益回收，依整個鏈路情況來看看整個小遊戲可行的商業模式以及整個21年商業化能力的升級，我們暫且就是用這一個詞叫商業化迴圈來概括。那怎麼樣來修煉產業化迴圈？
首先先來讓我們看一下2021年小遊戲的商業化增長，左邊是我們在10月份、11月份的上海公開的場次也放過的平臺構成圖，就微信小遊戲本身有廣告變現和安卓內購兩種變現模式，而廣告變現類遊戲結合小遊戲即點即玩的特點，對應使用者的一個泛休息娛樂需求，整體覆蓋的群體規模大，擴寬了整個傳統手遊的一個邊界。而安卓內購遊戲它雖然與角色類手遊有部分的使用者重疊，但是在仙俠像年輕向和女性向的這種 RPG 等垂直領域都跑出了很多的代表產品，表現為說更有特色的一個融合玩法。
而在右邊是我們2021年微信小遊戲的商業化增長，我們實現了超過30%的增速，連續三年保持了一個可觀的規模發展。
商業化增速和平臺規模增長的背後，我們認為是依賴於內容創作規模的提升，我們都知道每個小遊戲都會分為立項開發、上線投放、改版最佳化和規模放大4步，而回到各個開發者團隊和公司經營的角度，我們會把這個過程稱為創意到收益的商業迴圈過程。
在2021年我們看到各個細分的品類賽道上出現了更多具有代表性的標杆產品，列了一些代表遊戲在右邊，我們相信未來這些代表產品的高度會更高。我們的內容生態的繁榮，只要做好從創意到收益的一個正向滾動，我希望大家也能夠獲得足夠的回報激勵。
那麼如何做好創意到收益的這樣一個高效迴圈？2021年我們團隊的思考這個問題的時候，有一個基本結論，成熟的商業化本身它應該是高效的，因此在創意階段我們會聚焦於創意或者想法的一個更快驗證和更好的成長。在這一個階段我會給大家講解幫助大家提量的投放工具和幫助大家調好遊戲的資料工具，而在收益階段本身是變現和資金回報，我們做了資金效率和激勵政策的整體升級。
在投放工具這裡，廣告一直以來是我們整個微信小遊戲重要的商業驅動點，一個遊戲在做完釋出到線上之後，面對的第一個問題就是怎麼樣讓我的創意找到他們第一批使用者，而後又發展到很大規模，而答案就是廣告買量可以幫我們比較好的扮演這個角色，我們不斷的基於微信內的產品，像朋友圈、小程式、小遊戲、公眾號做了很多的投放能力建設，來幫助大家高效地觸達到目標使用者。
而2021年我們重點升級了 ROI oCPM 和 RTA 這個能力，在這裡我們平臺會重點講一下 RTA。
RTA 模式起初源自於我們對大盤的一個觀察和思考，大家可以先看一下左邊，左邊是一個遊戲在投放買量使用者的時候所產生的一個情況，一個廣告投放出去之後會對不同的使用者進行曝光，有一些使用者可能看了一兩次，就點了進入了廣告，然後給我們貢獻了收益，然後這些使用者可能是大家的核心使用者，而有一些使用者他可能看了六七次廣告還不點廣告，然後這些使用者還會消耗我們的預算，在歷史裡消耗了有4成以上的預算。
那麼如何能夠更精準的控制好我們的預算，讓我們想要花的錢，真正的花到我們想買的使用者身上去呢？我們這個情況下上線了 RTA的能力，RTA 的全名叫 Real time VPI ，Real time 的意思就是實時 bpi，也就是介面，那麼透過這個介面我們真正意義上實現了把平臺的一些資料給到各位開發者的遊戲，讓大家可以去精確的或者說精細化的選擇自己想要的使用者。
而這個意義就在於說廣告不再是一個一次性的託管系統，現在大家就可以相當於可以設定一個問題，比如說如果這個廣告已經曝光了，使用者已經曝光了6次以上，我就可能不要了。那麼在這個廣告跑出去的過程中，他就會不斷的跑回來問我們這個系統這個問題，比如說使用者他可能很有意願玩這個遊戲，要不要？有些使用者已經看了六七次廣告，你要不要？真正意義上的能夠實現提高大家投放的精細度，然後除了重複曝光這個指標之外，平臺還提供了活躍程度、付費意願度和付費潛力三個指標，大家可以自由的利用這些指標做三個事情。
第一個事情就是控制開關本身是架在廣告引擎上的一個增值系統，大家用不用都可以自己決定。第二個事情是控制指標，我們支援做幾個指標的交叉，比如說我可以想要重複曝光6次以下，然後付費意願度比較高的使用者。第三個事情就是做分層加權，我們數學角度上來說把預算的比例攤到使用者身上來做精細化控制。
那麼透過這套機制，我們希望能夠讓大家更精確的告訴廣告系統或者目標使用者是誰，然後能夠做到投放更高效，ROI 更高。
白色線代表著使用 RTA 之前，我們能夠看得到它的預算的一個波峰，集中在了飛躍度中等的一個庫存上，而使用了 RTA 之後，也就是綠色線，它在整個預算的集中度會集中在費用更高的一個部分上，而這麼做的效果就是這個遊戲它在使用這個能力前後所獲得的內購收入有14%的一個正常提升。
現在整個 RTA 能力已經發布到了線上，大家可以去查詢其能力的詳情並選擇是否使用，然後有任何反饋的話也歡迎反饋到我們的平臺。
我們剛剛講了投放工具，幫大家解決了人氣和使用者的問題之後，我們在商業迴圈這裡會講一下資料工具，資料工具本身是跟遊戲整個調優和成長過程息息相關的，在這裡我們可以強調資訊、決策和更迭在整個遊戲成長過程中的重要性。
我們這裡簡單的介紹三個例子，分別針對大家選品立項，測試調優和商業放大的需求。首先是我們的指導立項，過去有開發者跟我們反饋說，我怎麼知道我的遊戲是不是一個好遊戲，或者說好遊戲的標準是什麼？那個事情就是如果要做一個新的遊戲，可以做什麼樣的遊戲，就是選擇哪一個品類賽道，這個本質上在我們平臺看來就是一個跨遊戲的資料對比問題。
為了解決這個問題，我們升級了資料助手上的行業分析這個模板，看這個模組，在這裡我們可以根據資料模型跑出每個品類在當下時間點的一個行業指數，大家便可以在這裡自助的選擇品類，比如說超休閒，然後看到超休閒這個品類在我們平臺這一個階段的發展情況和趨勢，真正意義上能夠幫大家識別機會品類。
同時大家也可以把自己做過的遊戲資料跟這個行業指數做一個對比，然後來知道自己遊戲做的好和不好的地方在哪裡。
而針對不好的地方，我們可以看最右邊，我們上線了一個叫調優專區的內容，我們會把過去平臺所講過的新能力，還有講過的指南或者建議都沉澱在這裡，大家就可以去裡面尋找適合自己當前階段一個該改的地方，或者說可以有更高進步空間的地方在那裡。
講完了資金效率，我們最後就講一下我們的整個分層激勵方案。
這裡舉一個代表遊戲的案例，有一款遊戲它本身在利用了 AB 實驗之後，只是做了一個七夕的活動，但七夕的活動版本還有一個糾結點，就是他做兩版文案，A 文案和 B 文案糾結不下，在這種情況下，他把兩個文案就各50%釋出到了現場，然後最終只要兩天的時間就能夠看得到 B 文案帶來的活動點選率比 A 文案還是有90%的一個提升，從而他就在後臺快速的切換到 B 文案，然後整個活動的效果非常的好。
那麼從這個遊戲啟發，我們是希望大家能夠積極的用好 MP 實驗資料，小到活動文案，大到重大的技術改造，節日的一個版本，甚至是春節版本都可以選擇先進行一部分的實驗來看看情況，直接用資料說話，哪一個版本更好用，從而做到更科學的決策。
遊戲調好了之後就會進入投放和變現的環節，商業化工具箱也是我們2021年整個上線的一個看板，只要跟錢相關的東西都可以用它。我們首次打通了從投放到變現的所有資料，這樣大家不止可以看到買量成本花了多少，還可以看到買量買回來多少使用者，這些使用者貢獻多少收益，他們整體的 LTV 和 ROI 都是多少。
其次我們也將13個買量廣告位首次進行了下鑽，大家可以比對說微信產品內哪個地方買來的使用者會更適合自己。有一個遊戲也是在某次買量過程中發現說朋友圈的一個廣告位會更適合自己，從而他把自己的預算快速的就是切換到這一塊，然後專攻這一，最終在那個階段整個遊戲的 DAU 也進入了我們整個盤內的投產。而未來我們也會針對整個投放和變現的過程，持續的升級和發揮供應商的能力，我會陸續推出人群分析等等，大家可以期待一下。於此就像我們的標題一樣，我們好的資料工具就代表著小遊戲創作過程中高效的資訊、決策和更迭。
在過去我們平臺提供的資料服務廠商會集中在小遊戲資料助手和 MP 後臺，而2021年我們針對立項調優和投放、變現這三個過程，點對點升級了三個場景工具，我們是希望說未來大家可以像這條綠色的背景線一樣，在遊戲的初期大家都可以看到行業指數，可以根據最後標準去做一個立項和調優，而在調優的過程中，我們可以更好的利用好 AB test 工具來高效的提升自己的效率，提升好效率，調好了遊戲之後就可以進入投放和放大的過程，整個過程就可以利用商業化工具箱。
在我們收集到的遊戲反饋中有一個遊戲就利用好這套組合拳，他從 Demo 到整個遊戲上線時間從三個月縮短到了一個月，整體最佳化後的投放 ROI 也提升了30%。
我們希望資料能夠幫助大家小遊戲實現高效的迴圈。有關遊戲創意、孵化的內容，我們就先告一段落。
接下來我們會進入到大家最關心的錢的環節，就是收益篇。我們認為商業運營的本質是資金，而在這一篇章我們介紹2021年我們對資金效率的升級也會提供更有競爭力的一個分層制定方案，然後從而來提升我們的商業效率。
那麼首先我們來看一下資金效率，這裡我們會分成兩步，一步是廣告變現這個賽道，在廣告變現外部一直是一個月一結，然後拿到錢可能也要三四天的這樣一個時間，而在微信小遊戲得益於我們跟微信廣告團隊的緊密配合，我們能夠把提現的週期和時間都做到半個月一次，相當於說比起外界來有一倍效率提升。
另一個在廣道具內購這一方面，道具內購出於對使用者充值、使用者退款的保護，我們依舊保持這樣一個態度，但是隻要用好我們提到的服務，大家就可以快速的從上個月的收入流水中提現，然後轉到自己馬上要用的廣告金裡，這整個過程只需要5天，而且使用快速的服務，理論上還享受到了我們平臺轉二增一的這樣一個優惠，這意味著當下各位開發的團隊需要50萬塊錢，投入到我們的廣告裡面，就可以直接從上個月馬上就提取，然後5天之後這個錢就到賬，而且實際到賬是75萬。
裡面有25萬相當於說是整個平臺給到大家的一個優惠激勵。同時我們這裡想跟大家重點介紹說我們當前也正在進行小遊戲支付2.0的改造升級，這個能力上線之後我們將支援大家按日結算，這也就意味著昨天遊戲的收入，今天就能馬上發起一個提現，而且提現的週期我們也不用等一個月或者45天，我們能夠做到更短。
然後整個能力上限是希望大家再也可以不用擔心整個資金賬期和資金流的問題，能夠更好的、更放心的做遊戲，更踏實的做投入。而小遊戲支付2.0，在春節前我們也會邀請大家來簽訂新的結算協議，然後整一個詳細的結算系統遷到新的一個方面上去，然後也希望大家多多支援。
講完了資金效率，我們最後就講一下我們的整個分層激勵方案。
首先我們來看看廣告變現這裡，在廣告變現的模式裡，我們一直保持著50%的現金分成，如果說大家對自己的遊戲有信心，可以選擇來申請我們的創意小遊戲，創意小遊戲可以拿到7成的現金分成，同時在2021年我們正式的推行了流量主激勵計劃，來自微信廣告小程式跳轉所帶來的使用者，我們將會以40%的形式，以廣告金給到各位。
這也就因為在這樣一個模式裡面，如果大家運轉的好，將會得到50%以上，甚至能夠得到90%的實際收益。
講完了廣告變現，我們來看一下安卓內容，在小遊戲的成長方案裡面，我們始終堅持的一個方針，就是中小遊戲我們支援調優，然後潛力的優質遊戲我們進行放大，因此在安卓內購遊戲裡面我們在能拿到6成的現金分成外，我們還能夠得到廣告金激勵。如果說遊戲單月的月流水小於等於50萬的話，我們會直接配置50%的調優廣告金，這一部分的優惠廣告金會直接贈送，大家在每個月結算的時候直接點選領取就好了。
而當你的內購流水大於50萬以後，除了享受剛剛提到的內容外，還有轉充廣告金。轉充廣告金剛剛也提到了，會幫大家把資金流程做到5天，然後還享受轉二贈一的一個流程。但這裡我們也必須提到，過去我們觀察到有些小遊戲為了享受50萬以下的直接贈送金，在遊戲的內容深度上缺乏打磨，而遊戲的整體月流水也長期的保持在較低的一個水平。為了最佳化這一部分激勵金的效率，鼓勵大家在遊戲的內容深度上和內容品質上能夠做得更好，我們對50萬以下的贈送金新設定了一個視窗期——12個月，這也就意味著說從遊戲首次月流水大於等於1萬開始直接贈送，在享受12個月後將會停止。而整個政策也會從我們2022年4月份內購結算開始實行，同時我們正式新發布了成長激勵計劃，本週將會有詳細說明。
從2022年1月開始，我們會正式推行小遊戲的成長激勵計劃，這裡面只要遊戲的近30天安卓現金投放消耗超過200萬，每達200萬就可以跟平臺申領一筆10萬元的廣告資金，多次達標，拿到的錢可以投放在安卓的買量中，助力潛力的優質的遊戲擴大規模。
隨著新的激勵計劃的實行，在安卓內購遊戲裡面，我們分成了兩種激勵模式，一種是上面這種、也是大家過去比較熟悉的，跟隨著大家的結算週期，然後拿到的激勵額度也會跟大家的月流水規模掛鉤。而下面這種是我們新推出的，只要你的遊戲是一個有潛力的、優質的遊戲，只要你有信心敢在我們平臺做一個投入，我們都會在這裡給到大家得到一份成長的激勵，這一部分成長的激勵不用等結算，而且能夠做到更多、更高的效益。
分別介紹完了廣告變現和安卓內購各個階段的成長激勵之外，我們這裡總結小遊戲整個激勵成長方案，每個遊戲、每個開發者都可以選擇自己擅長和適合遊戲的商業化模式，我們希望能夠真正實現開發者願意把創意作品釋出到微信平臺上來，然後在我們平臺能夠獲得使用者的喜愛，獲得DAU，獲得收益回報，真正實現從創意到收益的整個高效迴圈過程。
講到這裡，我們已經從投放資料到資金效率、分成激勵，圍繞遊戲成長曆程中4個方面的升級，背後本身是希望我們的服務能夠做得更好，然後更便捷，幫助大家能夠更高效的釋出自己的創意作品，同時獲得更多的收益回報。
整個小遊戲的平臺可能離不開平臺和大家共同的努力，希望在2022年大家的作品也能夠獲得好的成績，獲得更多的商業化回報。本次我的分享可能就到這裡，感謝大家的聆聽，謝謝。
