9月20日，萬眾矚目的環球度假區將盛大開園。
據悉開園流程已確定，開園時間為中午12點，閉園時間則將延長至晚10點。延期數小時的盛大開園，令焦急等待著的人們心中添上一份緊張，但於更廣闊的時間跨度，此番等待實則微不足道。
20年前，北京市政府環球度假區簽署意向書，宣告北京環球專案啟動籌備，這紙意向書醞釀的微風穿越時空，終在今年9月掀起風雲激盪。
於遊客而言，北京環球度假村的開園是天長日久的美夢終得兌現，但對本土主題公園來說，環球影城帶來的前景卻難簡單以一字概括。喜抑或憂？石子已投入水面，激起的漣漪尚待市場和時間檢驗。
中國主題公園虧多盈少？刻板印象！
長久以來，業內流傳著這樣一組資料，並廣被引用，“目前中國有主題公園2500~3000座，其中70%虧損，20%持平，10%盈利，積壓沉澱資金3000億。”僅就數字來看，中國主題公園虧多贏少，局面堪稱“慘淡”。真相是否如此？中國主題公園研究院院長林煥傑向21世紀經濟報道直言此說法實為荒謬。
林煥傑解釋道，謬誤之一在於時間，這組資料的釋出時間是2000年，根本無法用以形容當下情況。謬誤之二是對主題公園的定義，據悉，“2500~3000座”中包括遊樂園、開放式公園，甚至一些小區空地上擺放有娛樂裝置，都被計入統計，大幅膨脹了真實資料。定義失真，對虧損的估計自然不可靠，“70%虧損”實為謬誤之三。
為了解主題公園的真實盈利情況，林煥傑帶領團隊展開調查。他調查的結果顯示，截至2019年年底，我國國內有300餘家主題公園，其中25%虧損，22%持平，53%取得經營性盈利。超半數盈利揭示中國主題公園的發展潛力之巨。
行業發展總體向好，行內各業態百花齊放，不同主題公園“各出奇招”。林煥傑告訴21世紀經濟報道記者，若由商業模式入手對國內主題公園進行分類，共有四種代表型別，以“主題公園+”為字首，核心賣點各有不同。發展歷史最悠久的是“主題公園+地產”，以華僑城為代表，它也是旅遊地產的先驅；其次是“主題公園+演藝”，宋城演藝是其中佼佼者；第三是“主題公園+科技”，以高科技為呈現手段，方特在此方面有專長；第四則是“主題公園+綜合”，以長隆為例，主題公園僅為其盈利點之一，主打思路實為休閒度假。
自1989年主題公園概念在中國萌芽，時至今日，我國已發展出華僑城、方特等具有代表性的本土主題公園品牌。21世紀經濟報道記者盤點它們的中報表現，多家公司交出不錯答卷。老牌華僑城歡樂谷在2021年上半年表現亮眼，9家歡樂谷接待遊客771萬人次，較之2019年同期，遊客接待量增長6%，營收則增長29%，其中門票與二消分別增長16%、30%。而華強方特半年報顯示，該公司今年上半年營收22.12億元，同比去年增長51.04%，淨利潤為8963萬元，同比去年增幅306.53%。宋城演藝則在今年上半年實現3.78億元歸母淨利潤，同比增長849%。經歷疫情衝擊，本土樂園品牌回暖之勢可謂強勁。另一則引人注目的資料是，廣州長隆在行內態勢普遍走低的2020年保持堅挺，居高不下的遊客量為其提供生動佐證。該年度廣州長隆接待遊客超2000萬人次,珠海長隆接待遊客破千萬人次。
若由企業性質角度切入分析，央企與民企各有增長引擎。林煥傑向21世紀經濟報道記者介紹，以華僑城為代表，國企打造主題公園的優勢體現在人脈、政策、資金、授信等方面，民企則強在“反應快、轉身快”，華強方特從主營特種電影起家，後改走原創路線，堅持研發自主IP且轉型成功便是代表案例。相對而言，央企的改動要從上至下走完監查、審計等流程，反應較慢。華僑城未能成功打造自主IP始終被其前董事長任克雷引為憾事。
春江水暖鴨先知 OTA解密一線資料
過去或有遺憾，但未來一段時間，主題公園發展向好已是多方共識。位於銷售一線的各OTA平臺對主題公園狀態最先覺知，資料顯示，各主題公園均有回溫，而環球度假區無愧“熱搜體質”，在帶動預訂上彰顯強大的引流能力。
總結上半年疫情影響，對主題公園而言有弊亦有利。馬蜂窩旅遊業務負責人胡宏濤表示，在年初“就地過年”政策倡導下，遊客紛紛將目光投向本地主題公園。北京歡樂谷和天津歡樂谷在2021年上半年的預訂量基本超過了它們各自在2019年全年的預訂量。
但今年暑期，疫情反覆、跨省遊受限仍給暑期遊帶來不可抵消的影響。據悉，作為往年暑期熱門親子游目的地上海迪士尼，其在馬蜂窩平臺上的預訂量比2019年暑期下降了39%，熱門親子目的地的珠海長隆海洋王國、廣州長隆水上樂園在今年暑期的客流資料表現都不盡如人意，與2019年同期相比仍存在較大差距。
胡宏濤向21世紀經濟報道記者透露，今年6月至今，平臺預訂排名前5的主題公園分別為：上海迪士尼度假區、北京歡樂谷、天津歡樂谷、廣州長隆水上樂園、珠海長隆海洋王國。而今，北京環球度假區正式開園在即，馬蜂窩開展了環球影城門票、酒店等預售活動，其北京客源的總預訂量日均漲幅可以達到50%以上。
“好訊息是，隨著中秋臨近，各地疫情陸續好轉，國內主題公園的預訂情況已經開始回升，預計國慶期間會創造今年新高。”胡宏濤對21世紀經濟報道談到未來預期。去哪兒網相關負責人亦強調中秋、國慶時段之重要，在其提供的資料中，迪士尼、環球影城相關預訂量呈領軍之勢。
截至9月8日，上海迪士尼商圈5公里內有3000多家酒店，9月18日至9月21日預訂入住的間夜量較2019年中秋期間上漲32%。北京環球影城周邊5公里有超過50家酒店。截至9月9日，中秋4天的環球影城周邊酒店預訂入住間夜量較2019年中秋期間有超過15倍的上漲。
國慶期間，環球影城周邊酒店預訂量較2019年中秋有超過10倍的增長，酒店價格增幅也較為明顯。記者瀏覽去哪兒平臺時發現，距離環球度假區1.7公里的一家舒適型酒店，9月9日雅緻大床房入住價格為394元每晚，同房型10月1日入住價格為692元每晚，價格上漲了逾75%，而9月17日再查10月1日的入住價格，房價直接跳至770元以上。
值得一提的是，回暖背後亦含隱憂，主題公園相關資料波動之大，也折射出其經營的脆弱。如何抗禦風險是本土主題公園持續求解的難題，在此方面，已有企業借鑑國外經驗，“中學為本，西學為用”，打造自身抗風險能力。
打造全產業鏈 方特、長隆盈利模式細究
“在打造完整產業鏈上，目前華強方特做得比較好，長隆也正在走這條路。”林煥傑在接受21世紀經濟報道記者採訪時著重點出這兩家企業。作為本土主題公園品牌中發展較成功的兩例，方特、長隆與華僑城一道，近年連續入選全球排名前十主題公園集團。而相較於華僑城的央企屬性，方特與長隆的盈利模式、發展思路或更可為其他本土主題公園提供借鑑。
梳理方特的成長曆程，可發現其經歷了兩次較重大的轉型，其一是由主打科技向“科技+文化”發展模式的轉變，方特有意識地打造自主智慧財產權品牌，由此誕生了“熊出沒”這一成功IP，大電影累計貢獻票房超30億；方特在文化層面的探索還體現在深耕中國本土文化，國內首箇中國畫球幕影院遊樂專案《飛越千里江山》便是其打造的力作。
改變之二表現在由重資產向輕資產轉型。創立最初幾年，方特堅持重資產擴張的發展模式，從投資、建設到運營，對旗下主題公園進行全盤把控，而自2012年戰略調整後，輕資產成為轉型方向，方特透過授權第三方、合作投資等方式進一步拓展業務。林煥傑向21世紀經濟報道記者介紹，這種模式可稱作“銷售公園”，核心思路便是將主題公園植入地方，透過設計、研發、後期管理經營的全鏈條參與收回前期投入成本。
時至今日，方特在設計、生產、經營各環節都具備相應實力，順著產業鏈上游舉目下望，動漫設計提供優質IP，特種電影築起技術優勢，衍生品擴大銷售半徑，主題公園則將線上流量轉化至線下，多環節相互連綴組合，自產自銷降低對外購買成本及風險，方特也被業界稱為“創、研、產、銷一體化的全產業鏈文化閉環”。
同樣秉持著產業化發展的思路，長隆將重點放在打造休閒度假區上。以廣州長隆為例，除彙集長隆香江野生動物世界、國際馬戲城、歡樂世界、長隆水上樂園等遊樂設施外，還擁有香江酒店、長隆高爾夫練習中心等度假產業。山西證券在研報中點評，長隆在多家子公司功能上差異定位、優勢互補，使長隆品牌形成更大整體競爭優勢。豐富的產業鏈有助於長隆集團旗下度假區實現規模經濟效益，形成整體板塊的“窪地效應”。
在林煥傑看來，以方特為首的一眾國內主題公園盈利模式類似迪士尼，但較之洋品牌，本土品牌仍存有一定差距。劣勢首先體現在IP未經市場檢驗，影響力較之迪士尼仍有不及；再次，則是從產品研發到落地，全程投入比較有限；而在技術、設計、開發、創意人員方面，本土主題公園的經驗與高度較之迪士尼仍偏淺薄。身處業務一線的胡宏濤也注意到同樣的問題，他向21世紀經濟報道記者表示，相較於迪士尼等舶來品，長隆存在故事性不足，IP屬性較弱的問題。
瑕不掩瑜，方特長隆等的嘗試仍是成功的，反觀仿照環球影城模式的華誼兄弟，卻是個反面案例。近日，華誼兄弟宣佈轉讓公司實景娛樂業務參與主體華誼兄弟（天津）實景娛樂有限公司15%的股權。林煥傑認為，華誼兄弟的失敗原因在於生搬硬套，專業性不足，“缺少了主題公園應有的核心的東西”。方特與華誼兄弟一成功一失敗，或也證明舶來模式並非萬能，本土化改造依舊是必經之路。
中國旅遊研究院資料分析所博士後韓晉芳認為，中國企業想要做好IP，首先要意識到打造IP是項長期、投入巨大的工作，並非靠幾張畫稿、幾個任務就可以拼湊出來的，需要投入大量精力，對內容反覆打磨。在新市場形勢下，如何講好品牌故事乃至中國故事，將是中國文旅產業最重要的課題之一。
洋品牌大舉入駐，國內主題公園面臨洗牌
其實，中國主題公園“虧多盈少”論的荒謬也可逆向求證：若在中國做主題公園這麼容易賠，為何還有那麼多洋品牌前赴後繼開拓中國市場？迪士尼與環球影城是佈局的先行者，未來數年，深圳的樂高樂園、雲南的派拉蒙樂園、安徽的狂人國樂園也將一一粉墨登場。
如洋品牌的進駐好似一顆鑽石，不同的視角折射出不同光線，毋庸置疑的是，它們對國內經濟的拉動強而有力，散發“耀眼的光芒”。在接受21世紀經濟報道採訪時，林煥傑給出一個巧妙的形容：國外主題公園的入駐將使“進口轉內銷、轉出口”。消費場景由國外轉入國內，計算收益的貨幣單位也從美金變為人民幣，主題公園不僅拉動國內消費，更向外“出口”，勾動國外遊客的旅遊意願。
就已有的經驗而言，此類拉動產生的效益相當可觀。上海市資訊中心曾於上海迪士尼開幕一週年後釋出《上海迪士尼專案對經濟社會發展帶動效應評估》，報告顯示，迪士尼專案的利好從建設期間便已輻射，2011至2016年間，迪士尼的固定資產投資年均拉動上海市GDP0.44%，年均拉動6.26萬人次新增就業。而2016年上海迪士尼開業後，更推動了當年上海共接待旅遊人次的增幅，3.05億人次同比增幅7.42%，高出2011至2015年間複合增長的3.04%一倍有餘。
上海迪士尼正式運營後，這個專案對上海乃至長三角的經濟助推力，溢位效應顯著且後勁強韌。今年5月中國旅遊研究院釋出的《上海迪士尼度假區快樂旅遊趨勢報告》裡曾披露，從2016年6月-2019年6月，上海迪士尼樂園固定資產投資對上海全市GDP年均拉動0.13%。樂園消費對上海全市GDP年均拉動0.21%。樂園遊客在滬消費對全市旅遊產業收入年均貢獻4.09%。樂園年均直接提供就業崗位1萬餘個；間接年均提供就業崗位超過6萬人次。其中樂園投資年均拉動新增就業2.78萬人次，樂園消費年均拉動新增就業3.28萬人次。
環球影城之於北京，正如迪士尼之於上海。北京亦期待借環球獲得經濟效益的同時，亦有廣泛的社會效益。
但硬幣的另一面，更多國際品牌的進駐，將給中國主題公園格局帶來怎樣的變化？林煥傑稱，高階產品對流量有巨大影響，像環球和迪士尼這樣的世界級主題公園品牌，對流量是有虹吸作用的。“如果國內主題公園不能實現從量變到質變的過程轉化，很快就會被淘汰。”
“量變到質變”意味著殘酷的競爭與改革。韓晉芳指出，迪士尼在華運營五年獲得的成功，有幾個經驗和啟示值得學習。比如對遊客在整個遊玩體驗過程的細緻服務是其成功的重要原因之一，另外，在優質內容和講故事方面，迪士尼可謂首屈一指。另外上海迪士尼五年中不斷增強粉絲與品牌的情感連線，還洞察到遊客對樂園體驗的反饋及需求變化後，及時對服務做出調整，以高靈活度的運營提升消費體驗。與此同時長期投入，持續創新。
在林煥傑的預期中，中國主題公園行業在經歷激烈的搏殺後，可能僅餘不到10個品牌。而突破的唯一方向便是走出一條本土化、產業化的經營之路。產業化涵蓋創意、策劃、設計、生產、建設、經營6個方向，唯其如此，才能與國際主題公園進行對抗。
在內容為王的時代，林煥傑認為優質的中國傳統故事IP是吸引市場和遊客的第一步。除能與外來品牌形成差異化競爭外，挖掘本土IP還有助於開拓與地方政府合作的廣闊市場。“很多地方上想講中國文化故事，此類主題公園在引進上會獲得更多支援。”
洋品牌的入駐有望形成一種“良幣驅逐劣幣”的局面。林煥傑指出，設計不到位，內容缺乏，資金和管理也比較差的公園，肯定會在這次洗牌中被率先淘汰，故就長遠來看，整個中國主題公園的格局是往高階的方向走的。
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