伯虎點睛：一款過億爆品，這個老字號是如何讓年輕人都愛上的？
文 | 唐伯虎
最近這兩個月，九芝堂的股價從8.40漲到了11.95元（截至1月4收盤），增幅達到42%，分外突出，吸金效應明顯。
2022新年的第一個交易日，老字號九芝堂就送出了一個漲停板。
九芝堂1月1日向客戶正式下發調價通知，考慮原材料漲價影響，將旗下包括安宮牛黃丸、六味地黃丸、逍遙丸等在內的21個品規中成藥供貨價或建議零售價上調，調價幅度在6%-30%不等，其中安宮牛黃丸三個品規的漲價幅度在12%-25%之間，公司OTC產品營收佔比最大的六味地黃丸則漲價10%。
在多重因素疊加之下，中藥行業價值再次被髮掘。九芝堂作為傳統中藥龍頭，三百年中華老字號，很具有代表性，其崛起之路及背後的時代因素值得一個覆盤。
伯虎財經撰文重點探討以下問題：
1、九芝堂強勁走勢背後的底層邏輯是什麼？
2、九芝堂是怎樣打造自己的王牌產品六味地黃丸的？
3、年輕人普遍亞健康的情勢之下，中藥行業蘊含著什麼新機會？
中藥新拐點，九芝堂的底氣
近年來，為推動中醫藥行業發展，國家層面已經陸續釋出了20多項政策和檔案。
其中，《中醫藥發展戰略規劃綱要（2016—2030年）》、《“健康中國2030”規劃綱要》、《關於促進中醫藥傳承創新發展的意見》，明確了新時期中醫藥發展的目標和任務，充分發揮中醫藥獨特優勢，提高中醫藥服務能力，發展中醫養生保健治未病服務，對促進中醫藥傳承創新發展作出戰略性部署。
2021年7月，國家中醫藥管理局、中央宣傳部等5部門聯合印發《中醫藥文化傳播行動實施方案（2021—2025年）》，部署推動“十四五”時期中醫藥文化傳承弘揚工作。另有《古代經典名方目錄》與《關於支援國家中醫藥服務出口基地高質量發展若干措施的通知》，這些足以說明，中醫藥發展早已成為國家重要的戰略之一。
尤其是2020年初疫情發生之後，我國以傳統中醫藥為主導的新冠肺炎中醫診療方案，在全球148個國家和地區被廣泛應用，中醫藥服務已經走向世界。
誠然，中藥的新拐點已經來到。
有深厚品牌積澱，能夠服務國家健康策略的中醫藥企業，將迎來它的春天。像九芝堂這樣的中藥品牌，也受益於大環境，正積極地把握新的發展機遇。
九芝堂的歷史，可以追溯到清順治七年，古長沙坡子街。
90年代，經歷了一系列改制與擴張，九芝堂成為湖南省醫藥行業的龍頭。
2000年6月，九芝堂在深交所掛牌上市，九芝堂在傳統中醫藥領域已經成了金字招牌，產品遠銷海外，躋身全國中藥工業生產企業十強。
業務結構反映，“中成藥”是九芝堂營業收入的主要來源。2020年，“中成藥”營業收入為26.1億，營收佔比為73.8%，毛利率為73.4%。
資料來源：九芝堂2020年財報）
過億爆品六味地黃丸的養成路線
2020財年，九芝堂旗下6個產品品種實現銷售收入過億元，分別為疏血通注射液、六味地黃丸、驢膠補血顆粒、阿膠、安宮牛黃丸、足光散。
打造一個爆品不算成功，複製一個又一個才是真本事。
九芝堂是怎麼做到的呢？
在2020年的財報中，九芝堂透露，公司會針對各重點經營品種的特點，開展渠道與終端的精細化管理，打造文化營銷經營模式，做大做強戰略主品，重點聚焦戰略新品，著力孵化特色新品新規。
這背後的邏輯在於：
其一，戰略主品做大，明確主力產品不可動搖的基石地位。
九芝堂的安宮牛黃丸銷售收入2018-2020年連續三年同比增長50%左右，六味地黃丸穩步增長，市場佔有率及市場排名穩居全國前列。
其二，持續多元化，發揮梯隊效應，孵化新生力量。
除了六味地黃丸打頭陣的第一梯隊，九芝堂旗下還有23個產品品種實現銷售收入過千萬元，其中逍遙丸、歸脾丸、杞菊地黃丸、知柏地黃丸、桂附地黃丸等產品銷售收入同比均增長20%以上。
它們都是下一個過億大單品的後備軍團。
其三，通道做強，渠道能力是複製爆品的有效路徑。
九芝堂採用自營與招商代理並存的銷售模式，構建了遍佈全國的銷售網路。
在這張大網上，全國百強連鎖和區域優勢連鎖強強聯手，加上成千上萬場健康中國-科普養生大講堂的專業推廣賦能，使得九芝堂充分下沉到縣、鄉、鎮的市場。
在穩定發展醫藥渠道的同時，結合市場變化及消費者需求，九芝堂還大力開發商超渠道，並積極探索電商、微商等現代銷售模式，不斷拓寬銷售渠道。
九芝堂積極推動網際網路銷售，在OTC（非處方性藥物）產品中，與阿里、京東、拼多多等數十家新零售及O2O平臺建立了良好合作。
“鄉鎮市場與城市市場協同、單體門店與連鎖客戶協同、戰略新品與核心產品協同、線下市場與線上市場協同”，這樣縝密的終端佈局，正是六味地黃丸這樣的爆品層出不窮的秘密通道。
與亞健康作戰，90後扛起“養生”大旗
此前，有人認為中藥的危機在於會失去年輕人的認可。
可事實上，年輕人反而是積極擁抱傳統的一群人。從漢服、舞千年，到六味地黃丸。
不久前，第一財經商業資料中心釋出了一份《2020年輕人養生消費趨勢報告》，報告顯示：九成以上的年輕人具備養生意識。
更有意思的，是年輕人的養生大法：食補潮流，熬夜下單，靶向進補，隨時養生，花樣混搭，四季養生。
現代生活中損傷腎陰的因素比較多，氣候乾燥、經常焦慮、熬夜、吸食菸酒等都會損耗人體的腎陰。腎陰虧損又常常是導致亞健康的病因，世界衛生組織的一項全球性調查結果表明，全世界75%的人處於“亞健康”狀態。所以在治療亞健康狀態時，常常會用到補充人體腎陰的藥物，代表方劑就是六味地黃丸。
作為中藥版塊的香餑餑，六味地黃丸的研究課題比比皆是，大量的臨床實驗證明，六味地黃丸能提高人體免疫能力，對於改善亞健康狀態有顯著療效，廣泛的科普促使現代年輕人對六味地黃丸張開了懷抱。
迴歸到中藥，它其實老少咸宜，擁有廣闊的群眾基礎，市場規模也一直在穩步增長。根據沙利文的預測，到2022年市場規模有望達到10,428億元人民幣，CAGR維持在5%以上。
這也正是六味地黃丸大受歡迎的市場根基。在壯腰健腎品類，六味地黃丸的終端市場佔有率位列第一。
悠久的歷史文化，雄厚的科研優勢，轉化為不斷衍生的產品體系，這些，都是九芝堂未來可持續發展的堅實基礎和可靠保障。
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