■文/王長田光線傳媒創始人
最近有篇文章說，所有商業模式都是靠不住的，都是暫時的，最後都將會被技術打敗。我特別同意這一觀點。技術已經改變了我們太多，未來它將重塑製造業，而娛樂產業也將會被技術改變。
前兩天，我和萬達集團董事長王健林聊了一下。我們共同的看法是，現在的商業中心都將會發展成為體驗中心，其商業色彩將越來越淡。王健林預計，2014年萬達收入的50%，將來自於購物，其它50%來自於餐飲、娛樂等其他方面。他認為，餐飲、娛樂等體驗收入在萬達總收入中的比重將逐年提高，而購物收入佔比則會逐年下降，因為後者的確正在遭受網際網路的衝擊。
市場、使用者已經轉移，營銷渠道、宣傳渠道肯定也要隨之轉移。今年很多大的廣告公司，尤其是4A公司，已經把30%以上的廣告投入放在了新媒體上。我的預計是，這一廣告投入，在未來兩三年將保持10%以上的份額增速，換言之，今年在新媒體上投入30%，明年就是40%，後年則是50%—60%。
【編者按：當你把精力放在產品和技術的時候，人們會把你的成功稱為商業模式，但是一旦當你把精力放在商業模式上，你就註定要在未來栽一個跟頭。】
報紙的生存狀態，大家已經看到了，它的未來命運就是逐步消亡。電視廣告收入也已停止增長，部分電視臺已有較大幅度下滑。當然，這還涉及一個重新切分蛋糕的問題。也就是說，影響力最大的那些媒體，因聚合能力強，能夠吸引更多廣告，而那些一般媒體，比如地方電視臺，廣告收入其實已在下降，至少沒什麼增長，而經營成本卻在逐年增加。
雜誌也一樣。此前大家曾說，紙媒中可能也就雜誌還能活得不錯，但這一結論得出僅一年後，情況就發生了巨大變化。目前雜誌甚至雜誌集團，營收也已開始大幅下滑。
目前在中國市場，無論哪一領域，基本上都已以半年為一變化週期，根本不是一年，更不是兩年。千萬別做兩年以上的規劃，已經做不了了。如果創業者能夠看準未來一年，也就等於看準了接下來的兩個小週期，這已相當不容易了。
【編者按：做企業找準節奏才是王道。企業發展的過程是一個痛苦進化的過程，太快的時候，太慢的時候，心焦的時候，要不斷思考經營的本質。做企業，要踩準時代的節奏、市場的節奏，保持成長的速度，才能讓企業走得更遠。】
中國市場發展速度，在我看來，已是全球之最。因為在中國，任何一個領域，都要用幾年十幾年的時間，走完西方國家幾十年上百年的發展道路，所以很多事物的發展週期都已被大大壓縮。此外，中國人的特點是，聰明、勤奮、人多，因此一旦某一方向被認為具備潛力，馬上就會有一批高智商而且非常拼命的人一哄而上，很快就把這個行業做起來了。
在我所處的這個行業中，此前大家經常說這個不可能、那個不可能，後來很多設想都成為了現實，比如偶像劇。有人說，中國偶像劇不可能打敗韓國、港臺，還有人說，中國內地壓根就不可能做得出偶像劇。後者的理由是，內地人不時尚，空氣也不透亮，城市還不好看，沒有富二代，也沒有浪漫氣質，當然也就拍不了偶像劇。事實是，內地從業者從古裝偶像劇開始突破，沒多久就把這一塊發展了起來，也培養了一批優秀演員，而這批演員再去拍現代偶像劇，就順理成章了，內地偶像劇就這樣被迅速推了起來。
電影製作同理。以前有人說，中國偶像劇怎麼可能會有市場，青春片怎麼會有市場，市場一定屬於大片、古裝片。結果這句話說完沒兩三年，古裝片就淡出市場了。
藝人崛起速度也已不同以往。稍早些的周杰倫，崛起速度算是快的，尚且用了好幾年時間，後來有個男孩TFBOYS組合，半年內就已家喻戶曉。最近有個叫李易峰的演員，他的崛起只用了一週，就靠一個電視劇—《古劍奇譚》。當然，這個劇是我們做的。還有就是鹿晗，鹿晗已經創下了微博轉發紀錄，現在他隨便發個什麼東西，都是幾十萬次轉發。
作為行業內公司，我們之所以能夠敏銳捕捉到上述變化，原因就在於，我們一直站在風暴中心。只有這樣，才能觀察和體會到這種巨大變化，如果站在邊緣，事情就麻煩了。我接觸過很多人，包括導演、製片人、影視公司老總等，在跟他們談及對娛樂產業一些問題的認識時，很快就能發現，有些人的判斷與現實相差甚遠。當然，這些人所在的公司，基本都處於行業三四線甚至以下。
【編者按：我們很多中小企業的老闆們，只知道低頭拉車，不知道抬頭看天，看看遠方的方向，其實趨勢最重要，特別是在當今激烈變化的年代，各行各業都面臨著行業的跨界與顛覆的危機，誰把握了行業的發展趨勢，誰就會在市場上取得競爭的主導權！】
假設整個行業是一個圓，中間為圓心，能量自圓心一層一層向外擴散的話，你站得越邊緣，掌握資訊就越少，而你站在中心位置，各種資訊都將向你彙集。想想看，你在邊緣，人家在中心高速旋轉、巨量吸附資源，最後的結果一定是把你越甩越遠。
創業者剛起步時，產品很難做到最吸引眼球，但你的產品思維很重要，必須以使用者為中心。我將近50歲了，但我要求自己每天都要保持生活狀態的年輕化。我要了解周圍的年輕人，要跟他們接觸，要知道他們在想什麼、做什麼、什麼樣的東西是他們不喜歡的。而這些，單憑我個人判斷，肯定判斷不出來，但我天天跟他們混在一起，瞭解他們的想法，讓他們參與到公司決策、專案執行中來，這樣我就能發現很多新東西，能一直跟上發展潮流、立於潮流中心。
目前中國整個社會都是年輕化的，各行各業基本都在由年輕人推動。這一狀況與其他任何國家都有所不同。在歐美，街上的中老年人特別多，社會比較穩定，因此他們對發展變化並非那麼迫切。即便同一商業模式，在中國和在美國，發展情況也並不相同，比如網上訂票。以前大家說，中國人還不習慣網上訂電影票，肯定還是更願意到現場買票。但我們最近好幾部電影，網上銷售佔比都已達40%—50%，國內一二線城市的電影觀眾，基本上都是從網上購票。變化就是這麼快。
大家一定要特別關注當下年輕人的潮流文化、興趣變化等，他們渴望迅速顛覆，渴望領導潮流，三四線以下城市的年輕人渴望跟進潮流。年輕人都在哪呢？在網上、在手機上。所以，現在做營銷，你可以完全沒有傳統營銷經驗，只要你有網際網路新思維。小米手機橫空出世即為一例—雷軍哪有什麼傳統產業運營、銷售經驗，這些他都不懂的，他靠的是網際網路。再一例就是錘子手機羅永浩。
【編者按：對很多中國企業來說，最可怕的不是不懂企業經營管理，不是你的競爭對手如何厲害，而是自己不知道行業發展趨勢。打敗我們企業的，絕對不是我們的競爭對手，而是行業的發展趨勢。】
已有人在搞智慧汽車，還有人在搞智慧這個、智慧那個，智慧時代即將到來。原空中網創始人楊寧有個表述，我覺得非常有道理。楊寧說，未來一切產品都將走向智慧化。他的另一觀點是，手機五年之內將會消亡。我對這句話的理解是，媒體將無處不在，未來無需再以手機作為傳播介質，但它五年內未必消失，不過趨勢一定如此。
對於電動汽車，我們總說電池是它的最大的障礙，可人家特斯拉怎麼就用得挺好呢？而且特斯拉的營銷，完全是網際網路化的，價格還那麼便宜。在我看來，特斯拉是世界性產品，就像蘋果產品一樣。
相較國外，中國很多產品在種類上要豐富得多，使用者可以有無數選擇，當然這也容易造成使用者選擇障礙。15年前，我還在報社工作時，曾去過日本，當時的日本與現在的中國，在這一問題上情形類似。因同一產品種類繁多，日本使用者選擇起來也很痛苦，後來他們做了減法。在歐美，同一產品的種類並不多，但每一款都能滿足顧客所需。
中國也應逐步朝這一方向努力。這樣做的結果是，雖然表面看來，產品的豐富性不夠了，但好處也顯而易見，比如企業研發成本將相應降低、單一產品功能將更為完善。
企業發展過程中一定會遇到很多問題，比如融資問題、股權處置問題等。我基本經歷了一個創業者能夠經歷的所有事情，只是沒有做過融資。但好在，我們那個時代和現在不同。
我是1998年註冊成立公司的。2003年—2006年那幾年，實際上我確有融資打算。當然，最開始我覺得沒必要融資，後來發現大家都在融資，如果不融資，好像自己在社會上就沒有地位似的。所以當時我也有此計劃，也跟投資者談得差不多了，意向書都簽了，而且不止簽了一份，但最後全都沒能落定。
但我也並不特別著急，後來因為各種原因，我沒有再融。然後想去國外上市，香港殼我看過，美國上市流程我也研究過，甚至那時候還簽了一個收購某納斯達克上市公司的協議，但最終我們走向了創業板。
【編者按：產品＝功能x情感。功能是1，情感是0。功能好是必須的，在此基礎上匯入情感，情感體驗超過功能體驗，這是網際網路時代的產品特徵。產品是一切的基礎，離開產品談情懷，好比太監談高潮。】
中國的投資環境已獲極大改善，目前錢已根本不是問題，企業融不融資，創業者大都有辦法解決資金問題，到最後，什麼變得更為重要了呢？產品。尤其是小一點的企業，產品就是一切，沒有產品什麼都別談，商業模式最終一定是要體現到某一產品或某一服務上的。如果產品不能被具體化，不能滿足使用者需求，那麼這個商業模式是沒有任何價值的，概念再好都沒有用。
光線傳媒當初能夠發展起來，就是因為我們有一款產品，是一檔娛樂新聞節目，而這一節目後來在全國幾百家電視臺播出，為我創造了收入。透過這款產品，我開始向周邊拓展，比如娛樂節目、明星訪談節目等，這樣光線傳媒就形成了一個節目群，可以聚合更多的廣告，同時增強了對娛樂圈資源的吸引力。比如，明星到我這兒來，這個節目幫他做娛樂新聞，那個節目幫他做音樂推廣，還有一個節目幫他做明星訪談，這樣我們的優勢就出來了，然後就賺到錢了。
賺錢後沒多久，市場發生了變化。當時國家要求有線臺、無線臺合併，消滅了競爭，很多公司因此死掉了。在那個時候什麼最重要呢？生存，先得活下來，沒有死掉才最重要。
然後就走到了第三個階段—轉型。雖然沒有死，但活得不好，利潤在下降，當時我的考慮是，除了現在這些東西，我還能做些什麼，我的核心競爭力在哪裡？正是在這一時期，我轉向了電影，開始做電視劇，做活動，後來我們成為了中國最大的電影公司。
第四個階段是發展擴張期。這時業務又開始重新穩定了，又恢復高速增長了，但公司規模還不夠大，要想把企業做得更大、聚集更多資源，就需更多資本槓桿和資本手段，比如上市。上市對我來講是一個非常重要的決定，我們藉此拿回了發展資金13億元。近期我們還將到市場上融資28億元左右，然後投出去。這樣一來，我可以講，光線傳媒將是國內內容投資最大的公司。屆時如果誰再吹牛說，老子有的是錢，那麼對不起，你也拿出28億元投資電影、電視劇試試？
初創期，產品就是一切。有了好產品，即便管理不完善、內部有矛盾，問題也不會太可怕。如果你的產品具備足夠競爭力，它會幫你掩蓋很多東西。營銷這件事很難用一兩句話說清楚，但我覺得，目前創業者們務必抓住一條——要用網際網路思維做營銷。你不懂網際網路思維，就找懂的人來，公司內部沒有這種人才，就跟外面的人合作，合作之路是可行的，而且成本比較低。
第二個階段是生存。初創公司大多會遇到各種威脅，比如你的產品可能會被其他競爭者取代。此時的對策是，一定要先生存下來。如你所知，任何行業都會發生變化，有些企業可能在一段時間內如日中天，但一兩年後，可能整個這個行業都不存在了。
第三個階段是發展新業務，尤其是支撐性業務，當然，原來的業務還要進一步做實，這樣才能降低你的風險。之所以很多企業在第二個階段就已死掉，是因為他們的產品或服務過於單一，抵禦風險的能力比較弱。這時，企業需要的是其他相關支撐性業務。另有些公司在這一階段開始徹底轉型，的確有轉型成功的，在網際網路行業中這樣的公司也有很多，它們已在前期積累了大量使用者，因此以前業務做不下去了，只能轉成了別的，但後來也做起來了。
第四個階段是實現公司的規模化。
無論如何，做實主業都是最重要的，多元化只是企業做大之後的路徑選擇，小企業不存在多元化，只能單一化，不過，周邊業務可逐步豐富。以光線傳媒為例，以前做自我介紹時，我都說自己是做節目的，現在我說自己是做內容的，因為節目只是內容的一部分，也就是說，單一業務可以在概念上有所延伸。
韋爾奇在GE（即通用電器）曾推出過一個發展戰略，叫數一數二，即GE進入任何一個領域，都必須佔據數一數二的位置，然後不斷擴大比較的範圍。就創業者而言，比如大家都是做手機的，你做哪塊呢，做屏、做晶片還是做設計？其實，如果你能把一個行業切得很細，數一數二也是相對容易實現的。但要真正做到數一數二，還應持續擴大你的可比較範圍，包括區域、產業鏈的上下游等。目前數一數二已是光線傳媒的一個基本理念。
韋爾奇還有一個觀點，也在光線傳媒灌輸得比較好。韋爾奇治下的GE，與當下中國很多企業不同。後者常說的是，我今年要銷售多少多少，市場佔有率要達到多少多少，GE往往不會去做這些。韋爾奇的理念是，你可以做此規劃，但這並非強制性要求。在中國，很多企業領導往往是拍腦袋下指標，韋爾奇不是。他說，你看了你報給我的數字，但我相信你可以做得更好。他永遠是不滿意、不滿足的。
光線傳媒採納了這一理念。有時我們並非完全不涉及數字指標，但以我的個性和管理風格，我根本不在意這些數字，我只是使足了勁好好去做，能做到多少是多少，不管做到了多少，我永不滿足，總覺得自己能做到更好。
就創業者而言，如果你打算改造某一行業，那你首先要能在行業內生存，要跟行業內其他競爭對手比一比，看看自己到底處於一個什麼樣的位置。如果你能改變一個行業，將來你就有可能去改變整個社會。但起點是，你必須潛心研究所在行業。事實上，如果能紮紮實實做好自己的產品或服務，創業者甚至無需研究競爭對手，因為你的最終目標是滿足使用者需求，從來沒有一個企業，是透過跟競爭對手比較而發展起來的。一家企業能夠獲得成功，只能是因為它提供了更好的產品或服務，而且已透過適當的方式讓更多使用者使用到了它們。
【編者按：過去的時代，連線客戶的成本巨大，找不到消費者，所以中間的連線成本巨大。今天產品連線使用者的成本等於零。今天這個時代對於廣告最本質的深刻理解就是：產品即廣告。】
大家已經看到，近年很多創業公司已被上市公司收購。在我們這個領域，總市值高達幾百億元的電影電視劇製作公司、遊戲公司等也都被收購了。很多人都在觀望，如此大規模併購後，該行業到底會怎樣發展。
我可以肯定地講，一半以上的併購是有問題的，此中有兩個原因：第一，上市公司過於急功近利。看得出，有些人是想轉型，想從電視行業轉向影視娛樂文化行業，而業績需求、資本市場的概念需求等，對他們來講是排在第一位的，風險因素常被忽略。第二，被收購公司為迎合上市公司的急躁心理，往往會丟擲一些不太符合商業常規的做法。這兩個方面加在一起，將使併購風險大增。
最近我看到一家遊戲公司，產品做得不錯，但開價高得嚇人，20倍市盈率。一個年利潤5000萬的企業，現在就要賣10個億，我就納悶了，這個創業者到底在想什麼呢？賣完之後，把錢拿走？拿走50%，5個億？20倍是個什麼概念？它意味著，如果公司業績不增長，投資者需要20年才能收回成本，也即年回報率僅為5%，銀行貸款利率都比這高。這顯然是有問題的。這種企業，我不認為它能夠有長足發展，而這樣的創始人，我也很不看好。M&D
收錄於《管理與決策》2014年12月號
