文 / 巴九靈
01
當人們討論起那個霸佔新能源汽車銷量排行榜的五菱宏光MINIEV，就像討論一袋可口的零食。它價格親民，設計討巧，顏色豐富，尤其是馬卡龍系列白桃粉、牛油果綠、檸檬黃三種顏色深受大眾喜愛。
五菱宏光MINIEV在去年7月上市，很多人說要不是上市晚，去年的新能源車銷量冠軍就不會是特斯拉。
河北保定甚至有個五菱村，大部分村民靠它謀生。五菱員工講了個故事：有一位車主當年生意失敗，七拼八湊地借了一點錢，搞了輛五菱宏光拉貨7年，熬過了人生艱難的歲月。
五菱宏光與老司機們成為映象，互相映照。
它不是技術先驅，也沒有像馬斯克這樣的話題製造機，它表面上看起來普普通通，但是它上路能跑，能出活。就像每個手握五菱方向盤的司機，身而為人，普普通通，但是必須皮實，得往前跑。
在上世紀90年代，五菱宏光是個神奇的麵包車。它打敗對手的手法很簡單，把車體加長那麼一點點，就能多放一箱貨。它出生於柳州動力機械廠，跟國貨螺螄粉是鄰居。
21世紀初，柳州五菱跟上汽、通用汽車合資成立了上汽通用五菱汽車股份有限公司。近年來競爭激烈，發展受阻，銷量下滑。但憑藉著五菱宏光MINIEV新能源車系，慢慢扭轉頹勢。
今年上半年，上汽通用五菱實現營收322.6億元，歸母淨利潤4.1億元。五菱宏光MINIEV今年前10個月累計銷量超32萬輛，佔到上汽通用五菱總銷量的四分之一。它也算功臣。
五菱似乎續寫的是時代中的個人故事。之前的五菱宏光面包車，代表著農村人的遷徙與奮鬥，如今，宏光MINIEV新能源車代表著城鎮化、進城生活。
看看它的配置，就是為城市裡的普通人而設計，城市裡短途出行是剛需，車速不需要跑多快，60公里足夠，能上下班，能買菜，能接送小孩。依舊是管用，能跑。
02
上世紀租界時期，牙膏就作為洋貨進入中國，流行100年，如今它似乎已經“固化”，行業集中度高，消費者們熟知的就是那麼幾個老品牌。
但是，2019年成立的冰泉，把一管牙膏玩得風生水起，兩年就賣了6000萬支。
公司的創始人程英奇在日化行業待了26年，是位日化營銷專家，操盤過滋源無矽油洗髮水、藍月亮洗衣液、拉芳洗髮水，還發表過不少營銷文章。
他做牙膏，與其說是認準了口腔護理消費升級的機遇，不如說是看中了媒介變革的魔力。
程英奇說：“媒體的變革是新品牌成功的起點。”
他總結了媒體變革的幾大特點，比如年輕人驅動消費、媒介碎片化、渠道多樣化。冰泉的營銷，則是以這些特點為基礎。
首先，程英奇擅長挖掘年輕人的需求。茶飲品類的產品線被他放置在牙膏內，像奶茶系列的牙膏，目前就有冰鎮波波奶茶、滿紛淘氣莓莓、柚見冰檸星空等諸多口味。
其次，他在適合的渠道，做精準營銷。
在傳統電商、直播電商、社群團購、社交電商等線上渠道上，冰泉發力迅猛。程英奇邀請張雨綺做代言，冠名綜藝節目。當公司的品牌在社交網路具有一定知名度後，又線上下影院進行營銷。
2019年公司成立之初，重點營銷陣地就在抖音、快手、小紅書等品牌上。這些平臺方便與年輕人溝通，能夠製造熱點。當年公司推出的口香糖牙膏，就是透過跟達人合作去打造爆款，三個月銷量1200萬。
03
像牙膏這樣的舶來品，還有咖啡，很容易讓人聯想到西式生活，西式品牌。
不過中國有家公司，卻對咖啡有著自己的想法。它叫永璞咖啡，創始人名叫鐵皮。
鐵皮畢業於中國美術學院，平面設計師出身。2014年，學了幾年咖啡技術後，他辭職創業，帶著30萬元成立了公司。
最開始，永璞做的是掛耳包，只為解決消費者隨時都能喝到咖啡的痛點。沒錢營銷，它就跨界聯名。跟500家品牌的合作，幫助永璞找到了消費者群體，提升了咖啡的品牌度。
而為了進一步打造品牌，永璞還特意設計了一個頗具中國味的IP，名叫“石端正”，憨厚可愛，其本體來自中國吉祥瑞獸石獅子。這個IP寓意踏實、穩重。鐵皮希望永璞是個百年品牌，且能成為最具中國特色的咖啡品牌。
鐵皮在中式復古的包裝上，印上“石端正”，更大膽的是，他會把中國元素，嵌到咖啡產品之中。永璞有款產品，名叫凍幹即溶桂花烏龍咖啡。中國風味的桂花烏龍茶加上舶來品咖啡，確實打破了咖啡的刻板認知。
永璞的咖啡產品，拿到今年全球創新食品評鑑大賽最佳咖啡獎，在天貓618咖啡液品類榜單中銷量第一。
不過永璞公司管理人員也告訴小巴，咖啡作為舶來品和中國文化更多的結合，有可能再過五年、十年才能被廣泛接受，雖然過程會非常艱難，但他們會堅持下去。
04
上述所講的三種產品，揭示了國貨的一點規律。
五菱的宏光MINIEV新能源車，是已經擁有沉澱感和年代感的國貨品牌，藉助科技，實現增長。更具體說，五菱是將普通大眾的需求與新能源車的技術嫁接起來。
冰泉牙膏、永璞咖啡，是在已經具有歷史感的產品類別中，藉助新式的營銷工具實現崛起。它們太年輕，還不足以販賣品牌的歷史，這反倒成為它們的優勢，沒有包袱，狠狠地利用新渠道，新營銷。
它們主打差異化。牙膏跟奶茶的口味串聯；咖啡的包裝以及配方，跟中國文化與中國茶串聯，製造出了品類中的小怪物。“怪”，本身自帶傳播屬性。
它們的使用者群各有區別，但也有重疊，開著五菱的人為了提神，也能來一杯烏龍茶口味的咖啡。
這三種國貨產品，都誕生在2014年之後。
城鎮化浪潮、年輕一代消費者崛起、網際網路加持以及改革開放多年之後國民奮鬥出來的自信以及文化信仰、具有冒險精神的中國商人群體構建的相對完備的商業智識和供應鏈，是孕育這些產品的土壤。
就在12月20日的2021金物獎年終盛典上，這三家國貨公司的產品都獲得了獎項。
祝賀他們。
作為金物獎評委會主席的吳老師說，希望把這個獎，辦成國貨領域裡的奧斯卡，“一百年來，我們從一個後發被動接受潮流的國家，迎來了一個可以自己定義潮流的時代”。
浪潮滾起，未來可期。
