文 | 陸玖財經
大廠的入局，是否宣告潮玩行業已進入“深水區”——單靠IP和炒噱頭“割韭菜”已經不行了，而是需要基於產業鏈整個環節認真進行佈局和謀劃，提高自身不斷佔領使用者心智的能力。
盲盒屆也捲起來了。它已經滲透到了文具、餐飲、文娛等各領域，其強大的適應性使其在各界都能如魚得水，吸引著大批玩家湧入其中。
最近，盲盒界的重磅動態無疑是奢侈品巨頭的入局。1月13日，時尚奢侈品盲盒電商Heat宣佈獲得500萬美元的天使輪融資，領投方為LVMH旗下奢侈品風投基金LVMHLuxuryVentures，以及風險投資者Antler，其他投資人還包括了愛馬仕家族人員等。
而盲盒所屬的更大類別“潮流玩具”，更是吸引了越來越多想分一杯羹的企業。據不完全統計，最近一年就有山海潮玩、Queen Studio等24家B輪前潮玩相關公司陸續獲得融資，足以可見資本對潮玩新賽道的青睞。
值2022年開年之際，阿里影業旗下品牌錦鯉拿趣，宣佈正式入駐北京合生麒麟新天地，該店也成為錦鯉拿趣繼杭州之後的又一線下店。
潮玩行業到底有多大發展和利潤空間？之後還會有知名企業進入這個行業嗎？泡泡瑪特、toptoy等專門做潮玩的品牌，面對巨頭，又是否還有競爭力？
“巨鱷”擠進“小河流”
潮流玩具最早可溯源至20世紀90年代，最早以工作室或獨立設計師的形式出現在中國香港和日本，到2005年後，中國內地市場也開始出現潮玩潮流。在其30餘年的發展程序中，它已不再是閉塞的小眾產品，也不只是少數人的興趣愛好。
根據艾媒諮詢釋出的資料顯示，2021年中國潮玩經濟市場規模預計達到384.3億元。受驚喜經濟和社交情感需求等因素影響，中國潮玩受歡迎程度不斷上升，中國潮玩市場規模將保持擴張態勢，預計2022年將以24.1%的增速升至476.8億元。
潮玩賽道波濤洶湧，入局的企業越來越多，大廠的紛紛入局，更是大大增加了這個行業的競爭壓力。B站發起潮玩眾籌，阿里影業上線潮玩品牌“錦鯉拿趣”，網易推售哈利波特、漫威、陰陽師等IP潮玩產品，小紅書開啟“雲上潮玩展”。
最先入局的大廠是B站。早在2020年，B站就在28天內眾籌超1390萬，賣出了 25萬隻菜狗模型玩具。由於B站是大量泛二次元使用者的首選聚集地之一，所以在潮玩生意上擁有紮實的“群眾基礎”，盲盒、手辦、BJD等，都能在B站找到大量愛好者。
騰訊也不甘示弱，2021年11月，騰訊領投創夢天地1.6億元，這筆資金將用於發展線下潮玩業務。除了創夢天地，憑藉資本力量和家喻戶曉的QQIP為騰訊在潮玩領域開疆闢土，騰訊旗下的遊戲IP，如王者榮耀，也曾與泡泡瑪特聯名推出潮玩產品，強勢入局。
網易手握多項遊戲IP，同樣早在遊戲社群內嵌入遊戲周邊售賣業務，已經推出一款潮玩盲盒APP網易大玩家，銷售哈利波特、漫威、陰陽師等多個知名IP的潮玩產品。
與B站提供銷售平臺以及騰訊等投資入局不同，阿里影業對潮玩生意的態度更加堅決——“親自下場”。錦鯉拿趣背靠阿里影業，依託阿里文娛在影劇綜漫內容 IP、宣發陣地沉澱、圈層使用者運營等方面的優勢，目前已經形成了一套從內容 IP 到衍生品開發、內容宣發與衍生品宣發互為補充的良性迴圈機制。
更堅決的態度贏得了更直接的回報，從其財報資料中就可窺知一二。
2021年11月25日，阿里影業公佈前三季度財報，資料顯示，二三季度，阿里影業共實現收入13.58億元，較去年同期增加約4.32億元。而聚焦於與錦鯉拿趣相關的IP衍生及商業化收入部分，資料顯示，報告期內錄得收入約2.3億元，較去年同期的1.56億元，增幅達47.23%。
尤其需要注意的是，二三季度，阿里影業推出的潮玩品牌“錦鯉拿趣（KOITAKE）”和潮流IP及生活雜貨品牌“另物（KOILAND）”，銷售GMV突破5000萬。
可見，阿里影業在潮玩IP賽道中的佈局正在成為其新的增長點，這也說明了，潮玩作為新興行業，賽道的未來前景十分廣闊。
大廠有何優勢？
做潮玩最重要的是IP，無論是推出新的原創IP，或者同現有IP聯名做二創，這二者無疑都需要用產品說話。
52TOYS方面基於自身經驗，向陸玖財經表示：“無論是原創IP還是二創產品，都需要建立在品牌強大的研發與設計能力上，創作出好的產品是關鍵所在。”
以盲盒第一股泡泡瑪特為例，從其提交的招股書中可以看出，盲盒產品是泡泡瑪特營收的主力。2020年上半年，盲盒產品以6.89億元的營收，佔據了泡泡瑪特總營收的84.2%，到2021年上半年，其手握6個收入破億的IP，MOLLY和Dimoo在上半年銷量破兩億，無疑，對於核心IP的打造是其成功的法寶之一。
深度觀察潮玩行業的王先生向陸玖財經表示，他最關心的問題是，現在再開始入局，還有沒有做原創的可能性？
這個問題的答案，對阿里影業這類擁有內容的公司是個利好：不存在原創IP儲備不足的問題，也不存在二創產品被卡脖子的風險。
二創產品的風險點主要有兩個方面，第一是丟掉版權，如果版權方收回版權，那潮玩公司在這一IP基礎上製作的形象，就都不能繼續售賣；第二是產品同質化，很多IP的版權授予都不止一家，像海綿寶寶就曾與泡泡瑪特、miniso等聯名推出系列盲盒，雖然各有特色，但不少消費者還是表示擇一購入即可。
此外，錦鯉拿趣可以基於自身的內容IP優勢，連線影視綜漫等娛樂內容，將內容宣發與潮玩營銷緊密結合，同時依託淘系的電商資源，打通從內容、營銷到銷售的全鏈路，自上而下走“IP2B2C”的模式來做潮玩，打出與傳統潮玩品牌從下游生產線向內容IP上游逆行不同的差異化路線。
據錦鯉拿趣品牌方面透露，錦鯉拿趣“內容IP潮玩”覆蓋影、劇、綜、漫四個品類，其產品線開發會多元並行，透過對IP價值和使用者群體等不同維度進行多重評估，從而選擇最適合潮玩開發的IP進行合作，其開創的內容IP潮玩凝結著使用者對影劇綜漫IP故事的深厚情感。
錦鯉拿趣現已相繼推出國民神劇《鄉村愛情》主題潮玩、精品綜藝《這！就是街舞》聯名款潮玩等系列。
大廠的挑戰：先入者的護城河
隨著錦鯉拿趣的飛速發展，可能會吸引更多手握IP的企業進入潮玩行業，行業競爭勢必會進一步加劇。那麼，作為後來者的大廠，面臨的最大挑戰是什麼？或者換個角度說，目前市場中的先入者，目前是如何防守自家的一畝三分地呢？
52TOYS方面表示，自己與其他友商相比，獨特性在於自身收藏玩具的定位、團隊豐富的經驗、產品多元化以及較強的IP塑造能力。
陸玖財經瞭解到，52TOYS是國內首個定位於收藏玩具的品牌，目前設有盲盒、機甲變形等六條產品線，產品型別和其他品牌形成差異化，經過六年來的積累，已經完成品牌在產業鏈各個環節的佈局，囊括IP孵化與合作、產品研發與設計、供應鏈管理、銷售渠道建設和市場推廣等，能夠依據市場需求迅速設計、生產產品，透過自身渠道佈局觸達到國內大部分年輕人。
而泡泡瑪特方面則不滿足於現有潮玩IP和商業模式，準備跨界主題公園市場，走迪士尼路線。此前有多家媒體報道，泡泡瑪特的首個線下樂園牽手北京朝陽公園，朝陽公園授權泡泡瑪特使用園區內“歐陸風韻”專案及其周邊街道、森林。
另據泡泡瑪特樂園專案負責人介紹，目前專案可研和概念設計已完成，正處於方案設計階段，會將專案打造成集潮玩IP、文化傳播、沉浸體驗、休閒娛樂於一體的潮流文化樂園。此前，上海迪士尼和北京環球度假區IP吸金效果已被充分印證，泡泡瑪特在此的佈局也展現了其在IP變現方面的野心。
TOP TOY品牌方面回應，賽道中眾多玩家的入場，說明潮玩依然是藍海市場，有大量空白待開發，目前處於群雄割據但大局未定的狀態。對於TOP TOY而言，初衷是首先要與行業一起把蛋糕做大做好，同時，圍繞獨家產品矩陣、快響應的供應鏈、全渠道佈局等優勢壘高自身品牌護城河。
最近TOP TOY核心佈局的中國積木版塊的產品銷量逐步增長，目前佔比近20%。未來，隨著中國積木主題店的落地，在直播、私域、小程式等全渠道的精耕，積木品類或許會成為TOP TOY的第二增長曲線。
“差異化發展”，既是防守方依靠的堅盾，也是進攻方緊握的利矛。
錦鯉拿趣業務負責人表示，“錦鯉拿趣首次在潮玩行業中打通從內容、營銷到銷售的全鏈路，打造新一代潮玩品牌。未來，錦鯉拿趣將繼續借助平臺內容製作、投資、宣發能力，積極佈局線下實體店，充分發揮線上+線下、宣發+零售的協同效應。相信這種新潮玩模式，能夠在整體上提升IP衍生品行業的市場體量，為使用者和客戶創造更大價值。”
無論是產品定位還是商業變現模式，潮玩市場的新老玩家們，都在積極嘗試尋求差異化，鞏固自身品牌護城河。
行業進入“深水區”
現在的潮玩行業有點像兩三年前的奶茶行業，開始從行業爆發期逐步過渡到“深水區”，潮玩行業玩家在抓住機遇的同時，也不得不面對伴隨而來的一系列新生問題。
早在2021年初，中消協就曾針對盲盒市場釋出消費提示稱，商家過度營銷、涉嫌虛假宣傳、產品質量難以保障和消費糾紛難以解決等問題凸顯，在近日，盲盒更是被推上了監管的風口浪尖。先是中消協點名肯德基利用與泡泡瑪特聯合推出的限量款盲盒，誘導、縱容消費者不理性超量購買食品套餐。之後，上海市市場監管局制定釋出了《上海市盲盒經營活動合規指引》，第一次給盲盒產業立規矩。
這些舉動，無疑給了潮玩行業的玩家們以嚴重警告：需要洗心革面，摒棄“割韭菜”的做法，朝著更加規範健康的方向前進。
艾媒諮詢分析師認為，當前盲盒企業多半僅滿足消費者對“顏值”等顯性需求，但使用者對IP等的喜愛帶有一定的偶然性和隨機性，加上品牌忠誠度不高，一旦市場紅利消退，存在使用者流失的風險。此外，當前盲盒商家雖然擁有知名IP，但是缺乏創意和更加能觸動消費者的點，也很難提高使用者粘性。
52TOYS基於自身經驗提示道：“潮玩行業並不是一個低門檻的行業，品牌在孵化IP、打造產品、管理供應鏈、建立銷售渠道、市場推廣等環節都不能出現短板。”
各式各樣的潮玩新玩家層出不窮，但真正能夠長青的卻屈指可數。可見，潮玩行業的玩家，單靠IP和炒噱頭註定走不長久，而是需要基於產業鏈的整個環節認真進行佈局和謀劃，在合規的同時，提升自身持續出臺爆品的能力，這才是不斷佔領使用者心智的關鍵。
