在剛剛過去的2021年，波及全球的晶片供應短缺、原材料價格飆升等“黑天鵝”持續攪動著汽車消費市場。多重利空令主機廠停工減產、經銷商庫存不足，從而使消費端成交價格高企。在這種不利於買方的環境下，消費者對汽車銷售服務的滿意度卻一反常態地保持穩定。也就是說，在“購車多花錢，等車時間長”的情況下，汽車買家卻對購車體驗更加滿意。而這一現象同時出現在中美兩個全球最大的汽車市場。不僅如此，這種滿意度“不降反升”背後也折射出一種趨勢，即汽車消費體驗的重心在數字化時代正悄然發生轉變。
在對2020年9月至2021年8月期間購買或租賃新車或二手車的2976名美國消費者進行調查後，考克斯汽車研究公司發現，汽車買家去年對汽車消費的整體滿意度接近2020年的歷史最高水平。2022年1月18日，考克斯把這一結果公佈在其《2021年度汽車買家旅程研究》中，研究還顯示，去年，66%的消費者對購物體驗非常滿意，而高滿意度買家的數量也高於疫情前。這一情況也在同年我國汽車消費市場中出現。根據消費者洞察與市場研究機構J.D. Power（君迪）給出的資料，從歷年消費者的資料變化來看, 汽車銷售服務整體滿意度呈現出了逐年提升的趨勢。
這一現象背後也反映出人們對汽車銷售滿意度已不侷限在考量成交價格、有無現車、等車時長等因素，而是向著數字化體驗傾斜。“疫情催生了消費者對滿意度評價邏輯的變革，加重了線上體驗對消費決策和整體體驗的影響力。”據J.D. Power中國區汽車數字化零售諮詢事業部諮詢顧問劉飛雪介紹，在購車體驗中給予最高評價的消費者，恰恰是線下選品週期最短、決策最快的群體。從這類消費者的行為邏輯上看，他們會在線上瀏覽的階段更早、更主動地做出產品選擇。
《2021年度汽車買家旅程研究》也對這一問題進行了研究，由於疫情讓有購車意向的消費者到訪經銷商的頻次大幅降低，2020年起，經銷商和主機廠開始大量建立和使用數字化工具，幫助消費者足不出戶便可完成看車、購車等流程，大幅提升了效率，而這一舉措也在2021年進一步顯現效果。根據考克斯的最新研究，2021年汽車買家更加依賴數字化的購車工具。在美國，有超過50%的購車環節完全可以在網上完成，而更高的數字化參與度也相應提升了客戶對價格和整體滿意度的信心。調研顯示，大多數“數字買家”對整體購車體驗和交易時間更為滿意，尤其是在網上申請貸款的購車者，線上流程為其平均節省了近半小時的時間。“經銷商在適應新冠肺炎疫情期間消費者的需求方面做得非常出色，他們也在以一種個性化和數字化的方式永久性地改變消費者的購車流程，這也幫助其取得了非常高的滿意度。” 考克斯汽車公司研究和市場資訊部門高階經理瓦妮莎·託恩說。
重線上、輕線下，這既是數字化時代下使用者特徵的趨勢, 也是疫情背景下消費者對健康風險控制的最優解之一。因此，隨著主機廠和經銷商對線上渠道佈局的持續深入, 汽車消費者的購車體驗也被拓展到了全新的維度，而數字化也將逐步發展成為左右消費者購車滿意度的重要砝碼。
“從認知的維度來看，消費者的購車旅程本質上是一個消弭資訊差的過程。而在疫情期間興起的數字化渠道培育的KOC（關鍵意見消費者）、專業測評團隊、真實註冊使用者等內容創造者恰恰幫助消費者消除了因資訊差產生的顧慮。疫情也加速了各品牌在線上渠道的資源傾斜，併成功讓多樣化的線上旅程成為消費者認可的選擇。”劉飛雪告訴記者，“這場消費者習慣的改變，已經作為一種泛消費者趨勢，成為未來消費者體驗的變革點之一。”
