奈飛是一家優雅又有趣的公司，很難想象它已經25歲了。
在1997年成立之初，奈飛的主要業務是DVD租賃網站。大多數人眼中，它就是一個很方便的租電影的平臺，然而這只是這家新公司在消費巨大且競爭激烈的市場中暫時立足的方式。創始人所看到的機會是利用網際網路將娛樂去中心化，把高階電視節目從壟斷性的有線電視中剝離出來，以及在最短的時間內分發給使用者。這也是奈飛不斷摸索嘗試的方向。
最初，奈飛建立了一個900個內容的DVD影片庫，採用最長7天歸還期和逾期金的規則，到2000年，DVD影片庫的內容擴大到5000多個，並轉用按月計費的訂閱計劃，但卻陷入了數年增收不增利的窘境。2003年，奈飛加大投資引入演算法，透過訂閱使用者的DVD租賃歷史和內容評級並迭代核心的“被觀看的電影”指標，提升使用者體驗和使用者留存。電視臺通常都是根據收視率來計算觀眾人數的，而奈飛則是關注每一個觀眾看了哪些節目，推薦個人化和個性化的媒體目錄來吸引使用者，並且幫助使用者更快地找到自己喜歡的內容，不用浪費時間去看糟糕的或者不感興趣的電影。這一思路也是沿用至今。
2006年，奈飛終於實現扭虧為盈，並且擁有了630萬用戶。不過，真正的轉折點是在2007年，公司推出了第一款流媒體產品，娛樂內容不再是聚合在倉庫裡了，而是聚合在伺服器上，再分發給客戶，為使用者提供內容的即時訪問和盡情觀看，徹底改變了娛樂交付方式。可見，在那時奈飛已經預見到DVD業務的不可持續性，並著眼於未來幾十年的發展，在流媒體平臺上投入了大量時間和資本，與美國有線電視公司和幾家工作室建合作關係，提供更多的電影電視節目。只是，當時幾乎沒有人看到流媒體的價值，更沒有人認為它會成功。
最動盪的時期下，奈飛艱難完成了業務轉型，但媒體出版商和工作室為了能夠在奈飛的餡餅中分到更多油水，紛紛實行加價或者終止合約，使得奈飛獲得網路內容的成本和複雜性都在變高。2013年，奈飛決心重塑娛樂業務，打造自己的原創節目，於是轟動一時的政治劇《紙牌屋》誕生了，吸引了近千萬的新會員。此次，奈飛成功將大資料的應用貫穿於製作和營銷，精準定位受眾，透過觀眾反饋不斷調整劇情發展，並且圍繞消費者建立單個人的使用者畫像，進行系統匹配，引導使用者的消費，實現了質的飛躍。
時至今日，奈飛幾乎見證並參與了家庭娛樂市場的每一次變化，將以質取勝刻入公司基因。崛起的關鍵在於奈飛不僅在對的時間做了對的事兒，更關注未來的佈局：抓住電視機行業創新週期放緩和網際網路飛速發展的時間段，從始至終以使用者為中心，以資料為工具，走出了精品化路線。2020年疫情的突襲刺激流媒體新增使用者和觀看量爆發式增長，讓奈飛再享受到一波紅利，甚至打翻了傳統院線的飯碗。
高質量的影視內容和不插播廣告都是奈飛突出的優勢，畢竟誰願意為了40分鐘的節目忍受15分鐘的廣告？這也是奈飛與其他影片企業的不同之處，就是靠會員付費創收。這種單一的營收方式確實造就了奈飛優雅的生意模式，不過，能否長期驅動一個市值兩千億的娛樂帝國呢？
去年11月17日，奈飛創下歷史新高700.99美元，之後股價就一路下行。進入2022年，股價更是加速下跌，目前離高點已經跌去了四成。二級市場的表現似乎已經回答了上面的問題。儘管它並不是孤立的，整個行業板塊仍在消化來自疫情的超額增長。
昨天奈飛釋出了2021年四季度財報，奈飛第四季度營收77.09億美元，同比增長16%，2021全年營收296.98億美元，同比增長18.8%，增速放緩；全年運營利潤達到62億美元，增長35%，但第四季度僅為6.32億美元，同比驟降34%。
我們可以把內容、使用者和訂閱收入三個要素，看作三角形的三個頂點，或者重要的齒輪，支撐著奈飛的運轉：以使用者為導向製作內容，用內容吸引使用者，使用者支付訂閱費用，訂閱收入用於製作更多的內容，形成一個封閉式的良性迴圈。
接下來就來拆解這三個要素，來看看奈飛現階段的困難。
先來看看內容。擁有眾多的優秀作品《紙牌屋》、《王冠》、《Emily in Paris》，以及去年的《紅色通緝令》、《不要抬頭》等。當然這一切都比不上《魷魚遊戲》的火爆，這麼強勁的劇製作成本是1.3億人民幣，換來了1個億的點選量還有大量新增訂閱，我們可以對比一下國產劇的製作費用：三生三世十里桃花的3億元人民幣，武動乾坤的6億人民幣，是不是小巫見大巫了？好的內容給奈飛帶來無限的價值，當一個好的創意出現後，奈飛將它分發給全球的成本十分低，幾乎可以忽略。一些財經人說奈飛的製作成本過高，我認為我們還是應該尊重客觀的數字。
奈飛所面臨的問題是，魷魚遊戲的熱潮已經逐漸退去，能否持續做出第二個、第三個魷魚遊戲呢？還是這只是個無法複製的偶然？如果缺少了內容儲備和質的飛躍，奈飛的轉輪該如何轉動？
使用者方面，去年第四季度，奈飛新增使用者數828萬，較去年同期的851萬下滑了2.7%。差距雖然不算太大，但是在三四季度鉅作加持下，新增使用者數仍然不及預期，隨著疫情常態化，奈飛未來的增速很可能會繼續放緩。這也是投資者們所擔心的問題。
其中，美加地區新增使用者人數119萬人，其他地區新增使用者人數為709萬人，可見發達市場增長已經見頂，甚至顯現頹勢，未來全球化增長才是重頭戲，但不同國傢俱有獨特的文化背景，對內容需求有顯著差異，新興地區的增長也是難上加難。
奈飛預計2022年1季度訂閱使用者將增加250萬人，這個數字有點驚悚，低於去年第一季度增加的398萬人，更是遠遠低於分析師預期的693萬人，也反映出奈飛自身對使用者增長的信心不太大。
此外，流媒體背後的競爭不斷加劇，無論是迪士尼的Disney+、華納傳媒HBO Max、ViacomCBS派拉蒙+、NBC環球Peacock，實力強勁的對手都在搶佔市場份額，嚴重影響到奈飛的使用者增長。有資料顯示，2019年底迪士尼推出流媒體服務，一年半之後，Disney+、ESPN+和Hulu的訂閱使用者總數突破1.7億，與Netflix的差距越來越小。
最後，收入問題。奈飛在上週宣佈在美加市場會員費加價，漲價後的標準套餐首次高於HBO Max，這個訊號告訴我們，奈飛要使勁薅羊毛了。羊會不會嚇跑呢？短期漲價是利好，營收會有一定的增長，但每用一次就離上限更近一點了。
當然，奈飛的故事並沒有結束，除了劇作，它也在尋找新的增長曲線。去年開始，奈飛在遊戲領域的動作頻頻，並且在電商領域發力，試水多元化經營賽道。相信奈飛比別人都明白，未來賺更多的錢，比昨天賺了多少錢更重要。
與1月22日首發於公眾號：中環閒聊
