“京東好店”靠什麼給中小商家更多機遇？

在電商行業發展多年後，線上購物已經成為大眾日常生活中不可或缺的一部分，但也隨著電商行業供給和需求兩端的不斷擴容，電商行業也在面臨“人-貨”匹配成本水漲船高的難題。

對於消費者而言，在電商平臺中面對海量商家之時，消費決策變得更加困難，如何挑選到優質商家、優質商品成為挑戰；對於商家而言，面對同類的競爭，如何找到精準消費者，如何直觀展示自身的產品、服務及品牌優勢，說服消費者選擇亦是痛點。

長期來看，這類“人-貨”供需匹配的效率關係到整個電商行業的運作效率和生態發展，是電商行業的長期競爭優勢所在。如何構建出一套規則，讓好的商家、好的產品呈現在消費者面前，成為電商行業所面臨的共同難題。

從解決方案來看也並不複雜，便是構建出一套商家分級運營體系，給予優質商家更多的資源賦能，讓好商家、好產品被更多消費者看到並認可。以京東為例，自2018年1月，京東便開始面向所有商家推出“京東好店”認證體系，構建出一套全品類、綜合性、平臺級的商家質量管理體系。而得到京東好店認證的商家，便可以透過打標等方式獲得京東的信用背書，促進使用者的商品消費決策。

1月11日，京東正式對外發布2021年京東“年度好店”Top100店鋪，揭曉了過去一年來使用者體驗最好、最受消費者認可的100家京東好店。隨著京東好店體系的不斷深化運營，京東好店也逐漸成為店鋪提升服務和產品質量的“指南針”，而京東也致力於透過“京東好店”體系打造更加健康的第三方商家生態。

從“撮合”到“服務”，電商企業的角色轉型

在電商行業發展早期，電商企業主要功能是對商家與消費者進行交易撮合，形成一個雙邊平臺的線上場域，並以此搭建出支付、物流等一系列基建體系。

但如今電商行業早已步入成熟期，商家與使用者體量的極大增長，讓電商企業不能僅僅止步於交易撮合功能，而是需要為使用者及商家提供更多的精細化服務及賦能。電商企業的角色定位因此也需要從“撮合交易平臺”轉向“服務商”。

“京東好店”體系的打造便是京東發力服務的一個具象代表，透過商家品質認證的方式，促進使用者消費決策的同時，也提供優質商家更多平臺賦能與背書。從商家端的運營表現中可以看出，“京東好店”的認證能夠直接在業務銷售中反饋出來，幫助商家獲得更多業務增量。

“東北農嫂旗艦店”是京東玉米品類的代表商家，但作為農產品，除了流量來源本身之外，流量轉化率偏低、產品相對同質化、品牌認知相對模糊都是品類商家所面臨的通病。2021年1月份，東北農嫂憑藉出色的服務和產品質量，後臺各項考核資料都不錯，自動通過了“京東好店”認證，當月店鋪的訪客數環比增長了超60.8%，店鋪新增會員量環比提升了近100%，店鋪新客成交轉化率提升了3倍。同時，根據東北農嫂對現有客戶的長期消費資料監測顯示，在透過“京東好店”認證後，老客戶的復購率相比此前直接翻倍。

同樣，作為小家電品類的代表商家，“科沃斯官方旗艦店” 在2021年一整年每期都獲得“京東好店”認證，持續享受到了專屬頻道露出、搜尋加權等權益，不僅提升了店鋪的曝光、轉化、銷售，還同時輸出了科沃斯的品牌價值，增加了使用者對品牌本身的信任度。 “京東好店” 的認證直接推動了科沃斯銷售的長期高速增長，在2021年京東11.11期間，“科沃斯官方旗艦店”榮登京東小家電第三方店鋪銷售額第一，銷售額同比增速超100%。

根據京東的官方資料顯示，在大促期間，“京東好店”的銷售額是普通店鋪的4到5倍，前者的使用者轉化率比其所在品類平均水平高10-20%。

可以看出，“京東好店”不僅降低了消費者的決策成本，以及商家構建品牌信任的營銷成本，也有助於京東商家生態對商家價值的釋放，幫助商家突破電商增長瓶頸，從而挖掘到更大的增量市場紅利。

引入新活水打破電商生態“馬太效應”

與任何生態系統一樣，電商平臺生態在步入成熟期後，便容易陷入結構板結化的泥潭之中。具體主要表現為大商傢俱有先發優勢和品牌優勢，因此平臺資源被不斷輸入至大商家中，造成明顯的頭部效應，而新興商家、小商家則難以在生態中實現成長。

顯然，這種板結化的頭部效應在短期內或許能夠符合平臺利益最大化，但長期來看則是一種飲鴆止渴的路徑，其將導致平臺競爭環境惡化、新興商家的背離，從而使得使用者的新興需求難以被滿足，最終推動平臺走向沒落。

為了避免頭部效應導致的“劣幣驅逐良幣”生態惡化，“京東好店”一方面透過兩週一次的評比認證模式刺激商家的日常競爭積極性，另一方面也在認證演算法層面迴歸消費者滿意度本身，而弱化體量、銷售額等積累性優勢，給予中小商家更多成長機會。

具體而言，京東好店從店鋪服務、產品質量、經營狀況等維度進行商家考核，考核細則多達28項。值得注意的是，2021年京東好店在考核認證指標上進一步加入了閃電退款、運費險、價格保護等服務型別指標，提升攬收率指標、降低風向標考核佔比。儘可能過濾店鋪過往運營表現和業務體量因素的干擾，這樣更能夠讓新老商家、大小商家處於同一起跑線，更加公平地實現競爭，從而構建良性的京東第三方商家生態。

京東集團副總裁、京東零售平臺生態部負責人孔祥瑩表示：“只要商家能為消費者提供好服務、好產品，就有機會打上‘京東好店’標識，成為京東‘年度好店’。我們願意給予更多中小商家以及能夠提供特色產品和服務的商家更多成長機會，讓他們透過‘京東好店’認證，帶來銷售額、轉化率的快速提升，加速它們從初級商家躍遷至腰部甚至頭部商家。”

根據京東資料，在2021年全年26期都透過“京東好店”認證的“年度好店”共有816家，其中中小商家佔比近4成。而“京東好店”認證的店鋪除了擁有搜尋加權、頻道優先露出等流量激勵外，還能夠擁有“京小貸”專屬折扣、免費影片空間等權益激勵，幫助商家實現降本增效。

除此之外，京東針對中小商家還持續推出了多項扶持舉措。例如在去年京東11.11期間，京東先後推出16項扶持舉措，幫助中小企業最大化實現“雙降雙提”，為中小商家節省了78.5%的基礎運營成本，助力新客轉化率平均提高4倍。

透過“京東好店”等公平的規則制定、商家減負增效扶持政策、品牌商家成長計劃等組合拳，京東的商家生態也在不斷展現出更多活力。根據京東官方資料顯示，2021第三季度京東主站第三方商家的入駐數量是上半年總和的3倍；同時，2021年新入駐的商家中，有25%的商家在瞭解熟悉規則後，從初級商家迅速成長為腰部商家。

一個網上店鋪標杆，一份品質生活指南

消費行業的百花齊放是近年來中國商業的一大現象，但產品與品牌過剩、品牌資訊的不對稱及碎片化，都讓大量普通消費者無所適從。可以發現，在種草等營銷手法被過渡濫用後，儘管當下消費者擁有最廣泛的商品選擇空間，但也同時也擁有最嚴重的商品選擇焦慮。

對於消費者而言，優秀的品牌、優秀的產品並不在於過往的銷量表現、話題熱度、營銷概念，而更在於整個使用者體驗、使用者服務體系的評價，這也是“京東好店”體系對於消費行業的意義所在。

在過濾掉諸多品牌噪聲之後，迴歸到使用者服務本身，“京東好店”在一定程度上指出了消費者“用腳投票”出來的商家形態，成為品牌商家努力的方向與標杆，而京東“年度好店”Top100店鋪在揭示大眾消費趨勢的同時，也成為了當下消費者的一份購物指南。

在2021京東“年度好店”Top100店鋪中，便包含了數碼家電、時尚美妝、生活日用、建材傢俱、生活服務五大領域。實際上，這份成績也可以看做是中國消費行業發展的一個縮影，“年度好店”商家不僅代表著京東商家生態中的頂級服務水平，同時也可以看做是當下整個中國消費行業的佼佼者。

根據京東官方最新資料顯示，在使用者服務層面，“京東好店”相較於非京東好店物流速度快71%，售後服務完成速度快73%，客服響應速度快79%，同時“京東好店”退換貨滿意度平均達到9.47分。不難預計，隨著京東“年度好店”Top100店鋪的公佈，京東也將進一步推動整個商家運營標準和體系的向上迭代，推動整個電商行業生態的進化升級。