2021年，傳播生態進一步迅速進化，汽車品牌傳播也被裹挾著進入了全新的時代。汽車企業一面不知所措，一面挖空心思，試圖努力適應數字媒介語境下的資訊表達。但是這些品牌傳播以及活動的效果到底怎麼樣？受眾聽到、看到、接收到了什麼樣的汽車品牌資訊和企業及產品認知？最近車問網聯合四度傳播研究院，透過全網資料掃描，使用演算法根據權重，總結出了2021年傳播指數最高的9大事件，基本上代表了——
2021大家真正看到的汽車圈
中國人民大學傳播學博士修宇
修宇
01 2021年是汽車圈非常熱鬧的一年，發生了很多。紛繁複雜、聲量嘈雜的背後，到底哪些事件給大家留下了比較深刻的印象？
2021年，是汽車行業巨大變化的一年。這一年，汽車銷量終於止住了連續3年下降的頹勢；新能源汽車一騎絕塵，銷量同比增長了1.6倍；中國品牌汽車強勢反轉，佔有率將近一半。當然不好的一面是，晶片短缺仍然困擾著整個汽車行業，部分品牌的汽車質量還是差強人意。無論是喜悅還是悲哀，這些都是汽車行業的真實寫照。
具體到汽車企業，更是千差萬別。最近四度傳播研究院透過全網資料掃描，使用演算法根據權重演算法，總結了2021年傳播指數最高的9件事，可以說基本代表了受眾眼裡的汽車圈。
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02 這9大事件雖然看起來包羅永珍，但是實際上是可以在這些事件的內在因素中，找到一定規律的。
我們仔細分析一下，可以從這些事件中看出一些規律性的東西。比如，這幾個熱點事件中，涉及到汽車產品質量類的事件比較多：包括特斯拉車主車展維權、尤拉“換芯”惹眾怒、理想汽車座椅“水銀”之謎，都是跟汽車的質量強相關的事件，佔了整體傳播指數的67%。
還有一類比較多的，是跟企業品牌有關的事件。例如王力宏代言英菲尼迪“翻車”、哪吒汽車請吳亦凡代言鬧劇、“不造車”的華為開始造車，這一類事件佔了整個傳播指數的21%。
然後就是觀點引發的傳播事件，包括上汽董事長陳虹“靈魂論”引熱議、蔚來李斌公開懟全網燃油車等等，這些都是企業老大因為在公開場合發聲，被媒體關注，引發了傳播事件。這一類佔了傳播指數的9%。
另外一類是涉及到企業領導人本身的，就是華晨汽車原董事長祁玉民被開除黨籍，佔了傳播指數的2%。
03 可以看出，汽車質量方面的輿情，仍然是受眾的關注熱點。同時消費者因為汽車質量的行為會引發二次傳播，造成巨大影響。
首先看一下有關汽車質量的事件，這裡所謂的特斯拉車展維權事件，就是去年上海車展開幕當天，有一個女子身穿印有“剎車失靈”和特斯拉標誌的T恤，站在特斯拉汽車展臺維權，從而讓特斯拉陷入了輿論風波，至今仍然在持續發酵。這一事件全網聲量達到了57萬條，其中2021年4月20日當天就超過了11萬條，傳播指數接近了恐怖的1500。而且迅速“破圈”，從汽車行業的新聞，演變成了社會化事件。因此傳播週期較長，聲量遍佈各大媒介平臺。
除了這個事件，尤拉“換芯”、理想汽車座椅“水銀”之謎，這些事件佔傳播指數比例比較大的，都是跟汽車的質量強相關的事件。這說明汽車質量仍然是消費者最關注的話題，往往相關的話題能夠引發大量的關注和互動。
中國成為世界最大的汽車市場已經十幾年了，但是汽車的質量問題仍然還是比較突出的。2021年，國家市場監督管理總局共釋出汽車相關召回159次，涉及車輛870多萬輛，召回總量比2020年上漲了接近30%，數量高居不下。
同時還可以看出，面對這些汽車質量問題，消費者採取的往往仍然是比較激烈的維權方式，比如透過在車展上的對抗，比如透過律師訴訟還有透過媒體曝光等等，也說明了維權意識還沒有走上正軌。實際上有很多其他有效而溫和的方式可以維權。
04 汽車品牌在選擇代言人的時候需要非常謹慎，雖然短時間內有可能提高了知名度，但是一旦出現負面輿情，對品牌的損傷往往是長期而且難以挽回的。
去年汽車品牌代言方面的輿情也比較多，包括王力宏代言英菲尼迪“翻車”、哪吒汽車請吳亦凡代言鬧劇，佔了傳播指數總量的20%，比例非常大。
這兩個事件雖然都跟代言人有關，但是又不太一樣。
王力宏從官宣代言英菲尼迪到被終止合作，只用了35個小時，被稱為“日拋型代言”，原因是王力宏的人設崩塌。這個事件傳播指數高達600多，也是比較罕見的，全網聲量16萬多條。本來英菲尼迪上市平平無奇，結果借勢火了一把，僅微博端單日聲量就高達8萬多條。這個事件的傳播特點是持續時間短，消退快。
哪吒汽車的前因後果是，一張網傳的哪吒工作群聊截圖，爆出想要讓道德水準低下的吳亦凡代言哪吒汽車。當然這是不可能的。所以很多人深度懷疑哪吒汽車是碰瓷營銷。
這也是借勢營銷的一個典型案例，但是哪吒想用負面資訊達到擴大宣傳的目的，本身就是個錯誤。而且這個“瓜”顯然有點大，哪吒有點吃不消。
這兩個事件，汽車品牌雖然確實提高了知名度，但是實際上從長遠來看，對汽車品牌的影響是負面居多的。
05這些產生巨大聲量的輿情事件，給汽車企業以及品牌的傳播帶來的啟示。
從這9個事件看，我們發現都是偏負面的資訊，這是符合傳播規律的。正所謂“好事不出門，壞事傳千里”，新聞的定義本身也是“狗咬人不是新聞，而人咬狗才是。”事實上，傳播形勢的變化，更加進一步激發了人們獵奇的本性。
這跟企業品牌的傳播顯然是相悖的，品牌想傳播的肯定都是好的、正面的。
但是分析一下這9大事件的傳播資料，汽車品牌的傳播還是有規律可以遵循的。比如從資訊傳播的平臺來看，客戶端和微博的聲量，都佔了60%以上。所以在做傳播的時候，這些是需要重視的。
當然，抖音、微信影片這樣的短影片平臺也不容忽視，因為很多事件都是透過短影片引爆的。
我們注意到，很多人搞不清楚抖音和快手，以及微信和微博的區別。其實抖音做的是內容，快手做的是關係。同樣微博強調的是內容，雖然是“弱關係”，卻形成了強大的吸引關注和議題的設定能力；微信，具有非常強的關係，成了基於強關係的社會價值傳播重要陣地。品牌傳播的時候，這些新媒體的特點，是可以區別對待的。
而從資訊傳播聲量區域分佈來看，北京、上海和廣州還是最大的，這些區域的受眾也需要重點關注。
06這一段時間，整個的媒體形勢發生了特別大的變化，在這種形勢之下，汽車企業應該怎麼做傳播？
最近的媒體傳播形勢變化非常大：首先在新媒體時代，個體話語權增強，他們不再只是聆聽者，他們也可以對品牌觀察和議論。實際上資訊本身，加上受眾對資訊的反饋，形成了所謂的“後真相時代”。
這樣的形勢下，傳統的說教式傳播，已經失去意義。品牌應該在立場、態度和情緒方面，與受眾實現情感共振、關係認同，這才是傳播的溝通之道。
還有一點，傳統媒介時代最典型的傳播模式是“一對多”以及“點對面”的大眾傳播模式；而網際網路時代最大的傳播特點是“一對一”、“點對點”的場景式傳播。人們不可能接受全部的海量的資訊，反而造成了資訊繭房和資訊孤島的出現。人們因為愛好、興趣等原因出現了大量的圈層。
品牌的傳播必須要擊穿這些圈層，才能有效觸達。面對圈層，好的內容，應該從圈層本質出發，基於品牌的特性，目標是影響圈層文化，傳播品牌正面聲音。品牌形象如何傳播？圈層文化為品牌建設提供了更多的可能性。品牌應該透過在不同圈層傳播不同的內容，讓形象變得更加立體。
（本文根據修宇博士作為嘉賓接受中央廣播電視總檯《對話車生活》採訪錄音整理，文中部分有改編。）
