近日，山東省文化和旅遊廳召開全省文化和旅遊工作會議，對2022年全省文化和旅遊工作進行全面部署。會議指出，2021年在全國疫情防控形勢非常嚴峻的情況下，全省旅遊業的發展仍然取得了很大成績，旅遊接待規模和旅遊總收入分別恢復到疫情前2019年的75%和71%，兩項指標均高於全國平均水平；2022年，全省旅遊工作仍將堅持疫情防控與旅遊業高質量發展兩手抓的指導思想，透過政策扶持、主體培育、精品引領、度假提質、智慧賦能、消費提振、宣傳助力七項措施，推動旅遊業提質增效、賦能升級實現新突破。
從目前的形勢看，2022年旅遊市場的增長依然面臨著疫情防控的壓力，旅遊業的發展在一定程度上仍受制於疫情防控的節奏。因此，我們要錨定目標，認清形勢，有效施策，透過政策主導，消費側與供給側兩端發力、互促發展，爭取旅遊市場增量與旅遊業高質量發展邁上新臺階。
一方面，要進一步發揮政策槓桿對消費市場的引導作用，積極實施本地化市場策略，以“山東人遊山東”為總抓手，全面啟動和擴大省內遊市場，促進旅遊市場快速恢復、合理增長。長期以來，我們各個旅遊目的地的產品體系、品牌形象、營銷策略等主要是以吸引外地入魯市場為目標規劃設計的，由於受環境、氣候和距離等因素的影響，呈現出顯著的季節性特徵。而本地、本省市場在一定程度上具有全年候特徵，但由於過去我們把市場工作的主要著力點放在省外市場上，而對本地、本省市場的產品需求、消費特徵等問題關注不夠，研究不足，產品體系開發不夠完善，不能將本地居民的有效適遊時間與文化和旅遊產品的供給進行有效匹配，因此，造成針對本地、本省遊客市場的有效供給不足。當前，疫情防控常態化的形勢和人民群眾對美好生活的需求倒逼我們文化和旅遊部門，要進一步創新思路、創新產品、創新服務、創新活動，提高供給側對消費側的呼應度，更加有效的針對本地居民的有效閒暇、適遊時間來進行更加匹配的產品供給。在旅遊發展思路上，要將以往以吸引外地入魯遊客市場為主導的外向型目的地產品體系，主動轉化為以本地、本省旅遊消費為主導的產品體系，來對應本地、本省遊客“就地休假、就近旅遊、就時消費”的市場需求，形成供給側與消費側的有機呼應和匹配；全省各級文化和旅遊主管部門，要以“山東人遊山東”活動為總抓手，以居民閒暇和有效消費時間為依據，策劃本地化、全年候的產品體系和系列主題活動，促進旅遊市場快速恢復、拉動旅遊消費合理增長。在具體措施手段上，要科學梳理本地居民閒暇和有效消費時間的分佈規律，並以此為依據來策劃、組織全年候、系列化的節慶、會展、演藝等主題活動，形成周周有活動、月月有高潮、節日有專題、假期有系列的主題性旅遊產品供給體系；根據國家有關法規、政策關於公共假期和休假制度的相關規定，將能夠形成本地居民有效進行“三就”消費的閒暇時間——2個寒暑假（學生暑假、寒假）、6個公共假期（春節、清明節、勞動節、國慶節、仲秋節、元旦）、10個傳統節日（春節、正月十五、二月二、三月三、端午節、七夕節、重陽節、仲秋節、臘八節、小年）、52個週末進行系統的時間規劃，以時間節點及其文化內涵、季節特徵等要素為依據，進行主題活動產品策劃，形成一日遊、二日遊、三日遊等的主題遊、線路遊、微度假等主題化產品，來形成市場引導，釋放居民消費潛力。
另一方面，引導、幫助旅遊企業提升生產和服務能力，透過產品創新、業態創新、服務創新，激發新消費、擴大新市場，實現生產與消費互促發展、共同增長。由於疫情對市場的影響和防控要求，許多旅遊企業的常規性產品市場低迷、常規性生產受到限制，但全年候“山東人遊山東”活動的開展，旅遊企業有很多參與機會和參與空間。全省1200多家A級旅遊景區、2600多家旅行社、630多家星級飯店、1.7萬家民宿等市場主體，有著巨大的生產潛能，但在旅遊發展轉型期和疫情防控常態化下都普遍沒有及時跟上市場變化，需要主管部門、地方政府、行業協會、科研和智庫機構等透過政策引導、規劃指導、智力幫扶、技術輔導等方式，進行產品創新、業態創新、服務創新，實現自身發展模式轉型，也為旅遊市場復甦和產業高質量發展提供產能和產品支撐。在新的一年裡，要組織旅遊企業積極參與“山東人遊山東”活動，政府透過設立企業創新引導轉向資金、獎勵資金等，引導企業有針對性的參與研發供本地、本省市場消費的旅遊產品，促進市場恢復增長，包括：旅行社參與開發省內一日遊、二日遊、三日遊、研學遊、體驗遊等線路和主題化產品；旅遊景區針對疫情暴發後人們普遍提高了的生命意識和健康消費理念，開發健康主題產品，讓遊客去體驗健康景區、參與健康消費；星級飯店、溫泉酒店等開發家庭旅居套餐、私湯定製、康養保健等新服務產品；民宿和鄉村旅遊點，開展多彩民宿體驗季、鄉村旅居、旅遊小鎮微度假等新體驗產品，等等，取得幫助企業生存發展與促進市場復甦的雙贏效果。
總之，面對新形勢、新挑戰和新任務、新目標，我們要進行市場策略的主動調整，深度挖掘和啟動本地、本省市場，透過政策槓桿全面啟動“山東人遊山東”全年候系列活動，創造新需求、擴大新消費，促進旅遊市場快速恢復與合理增長，推動旅遊業高質量發展再上新臺階。
（山東大學旅遊產業研究院院長、中國旅遊協會副會長、山東省旅遊行業協會會長 王德剛）
