深燃（shenrancaijing）原創

作者 | 黎明

編輯 | 魏佳

2021年很多行業很難，旅遊行業更是如此。

疫情沒有結束，行業也沒有反彈。人們出遊變少了，花錢謹慎了，疫情常態化之下，景區的安全管理和經營更難了。

對於很多景點而言，如果說2020年遭遇的是一記暴擊，那麼2021年就是一場漫長的煎熬。疫情雖然不像之前那樣大起大落，卻在各地零星出現，讓人防不勝防。疫情結束後“擼起袖子衝一把，生意回到疫情前”，變成了不切實際的幻想。

臨近春節，河南、天津、深圳多地再次出現疫情，一些原本指望春節期間回回血的景區，又被潑了一盆冷水。景區人面臨的挑戰，依然嚴峻。

就在最近，深燃跟多位行業專家和旅遊景區從業者聊了聊，回顧了旅遊行業這一年，記錄了他們的觀點和故事。我們做這件事，是試圖回答以下幾個問題：

1、疫情常態化之下，堅守在一線的景區人，是如何積極防控的？

2、跨省遊受到限制，本地遊和周邊遊興起，景區是如何轉型的？

3、消費習慣在改變，景區產品正加速迭代，升級的方向是什麼？

傳說中的報復性反彈，並沒有來

如果不是因為河南暴雨，潘建勳應該會站在城牆下，用鏡頭記錄下那百畝麥田，和絡繹不絕前來的遊客。

他是“只有河南·戲劇幻城”的專職攝影師。“只有河南”，位於河南鄭州，是建業集團聯手王潮歌導演共同打造的一個文旅專案。根據公開資料，景區擁有21個劇場，是目前世界上規模最大的戲劇聚落群。

景區在2021年6月6日首次開城納客，那正是麥子成熟的季節。

720暴雨那天，“只有河南”被淹了五分之一，五六個劇場漏水，“麥田裡面的水有半米高。”

籌建近四年、剛開業45天，被迫閉園。

潘建勳沒拍夠微風下的麥浪，拍下了暴雨下的“狼狽”。

暴雨後的“只有河南” / 受訪者供圖

對於一個新開業的旅遊景點而言，這可以算得上是當頭一棒。7月正是暑假，旅遊旺季，幻城選在6月開城，正是為了迎接這一波客流。結果一場暴雨，澆了個透心涼。

暴雨襲擊鄭州的那天，南京正在面臨新一輪疫情的嚴峻考驗。

7月20日，南京祿口機場檢出9例新冠病毒陽性病例，然後在一週之內外溢5省7地，關聯感染者近百人。突發的聚集性疫情，讓南京一下成為全國輿論暴風眼。

“所有人都始料未及，景區本來已經做好了迎接暑期客流回潮的準備，卻因為疫情再一次導致景區閉園。”南京鐘山風景名勝區中山陵園預約檢票的外勤辦事員繆偉對深燃回憶。

五一長假期間，全國疫情已經得到控制，景區的客流量已經基本恢復了，“那個時候我們信心蠻足，想著總算要熱鬧起來了。”結果7月，疫情又來了。

2021年，鄭州和南京旅遊行業恢復的勢頭，被7月的暴雨和疫情再次掐斷了。傳說中的報復性反彈，並沒有來。

暴雨之後，河南緊接著又出現疫情，“只有河南”繼續閉園，直到9月3日才開園。旅遊行業最黃金的暑期檔泡湯了。11月初，疫情再次出現，“只有河南”再閉園半個多月。

“這算是我從業16年來，經歷閉園最多的一年。”其營銷負責人對深燃說。

而即便是能正常營業，挑戰依然不少。

何秀是湖南瀏陽秋收起義紀念園景區的一名員工，負責網上門票預約。疫情期間，除了網上預約門票外，她還要對每個入園的遊客驗證健康碼和行程碼，提醒遊客佩戴口罩，工作非常辛苦，是景區防疫安全的“守門人”。

這一年來，何秀最大的感受是遊客對於“門票預約”的態度變了，預約出遊的習慣逐漸培養了起來，“由於是紅色革命教育基地、免費開放景區，一開始很多遊客不太理解為什麼要預約，有遊客會覺得流程繁瑣，有一點抗拒心理，但是慢慢的，理解的人多了，大家也知道是為了防疫安全，限流、人員登記。”何秀說。遇到這些情況，她都會耐心地勸解，協助老年人預約入園，同時也堅持原則不放鬆，確保防疫安全。

這些景區所經歷的波折和坎坷，在旅遊行業並非個例。從景區經營而言，面臨的挑戰來自兩個方面：一是客流減少生意蕭條，二是要平衡好景區經營和疫情防控的關係。

世界旅遊城市聯合會首席專家、中國旅遊協會休閒度假分會會長魏小安對深燃說，景區的經營狀況現在基本有三種情況：一是絕大部分景區嚴重虧損，二是有少數景區可以持平，三是個別景區仍然能盈利。

文化和旅遊部資訊中心副主任信宏業對深燃分析，這兩年的疫情，有三點大家沒料到，一是時間這麼久，二是影響這麼廣，三是如此的反覆。新冠疫情實實在在地給旅遊行業上了一課。

“疫情防控成為新常態，旅遊行業在過去兩年經歷了震撼、心靈的顫抖、驚喜和恐懼的疊加，起起伏伏，以至於現在每一次好轉，我們都是在祈禱之中度過，都希望這將是一個真正的好轉。”信宏業感嘆。

景區人的春天，還沒有到來。

旅遊行業變了，輕鬆賺錢成為過去式

現實很骨感，但旅遊行業的人並沒有失去信心。2021年上半年，很多景區從業者還在抱怨，相互比慘，但從下半年開始，很多人開始冷靜思考，面對現實。

最大的現實是，旅遊行業已經發生了根本性的改變。

2021年，疫情改變了我們的生活方式和旅遊習慣。最大的變化之一，是人們的出行半徑大大縮短，跨省出遊減少。

美團資料顯示，300公里以上的出行佔比明顯下降，同時，50公里左右的出行佔比明顯增加。消費半徑的變化也會帶來時間的變化，消費者的出遊時間變得更靈活，週末出遊的佔比不斷提升。

2019年-2021年本地周邊遊同期資料對比

深燃接觸的多位受訪者表示，現在更傾向於本地遊和周邊遊，比如週末在城市郊區來個微度假，而不是在假期的黃金週去景區排隊。

“現在的旅遊消費轉向了城市休閒和鄉村度假。”魏小安指出。

這意味著過去那種“上車睡覺，下車拍照，回家一問，啥也不知道”的旅遊方式不再吸引消費者。景區不再是唯一的目的地。

最有戲劇性的一個例子是，北京郊區的一家假日酒店，在疫情期間發現自己竟然成了熱門目的地，市區裡的人們拖家帶口過來遊玩。為了增加娛樂設施，這家酒店在一個能容納五百人的豪華宴會廳，臨時擺放了一個看起來特別廉價的兒童充氣城堡，讓孩子們玩耍。

“不要再想著疫情能突然蕩然無存，馬上跟原來一模一樣，重新敲鑼開業，走向原來的那個舊模式。”信宏業表示。

黑龍江有個地方叫黑河，被稱為中國的火山之都。當地建有火山博物館和實地的火山考察營地，過去以接待散客為主，全國各地的遊客過來看火山、泡溫泉。

疫情期間，生意慘淡，景區便主動跟很多大專院校的地質學院、科考隊建立了聯絡，將這裡變成他們野外學習、考察的一個聯營單位。這個想法其實已經誕生很久，但直到疫情推一把，景區才邁出這一步，也實現了精準服務。

“中國地大物博，每一個景區都有自己獨特的區位優勢、文化歷史優勢和自然優勢，而這一次疫情，真的讓我們有了一個捫心自問我是誰、為了誰的一個契機。”信宏業說。

這跟過去很多景區觀光流量型的門票經濟有著天壤之別，坐擁一個山頭收門票，躺著賺錢的時代過去了。

變化在各個環節發生。比如門票預約。門票預約是景區服務的入口，也是防疫的關口，這是最能體現景區管理能力的一環。

繆偉在鐘山風景名勝區工作了十幾年，他對深燃說，鐘山景區從2017年就開始試行門票線上預約，進行智慧化票務系統的建設。疫情以來，預約旅遊的價值更加凸顯，這是景區加強客流控制、精準防控的重要手段，也有利於遊客提前確認行程。

繆偉介紹，在實際工作中還有一種情況，由於疫情的突發情況，有些遊客從外地過來，不知道自己的健康碼有了變化，可能會無法入園，造成了出行困擾。

2021年國慶節期間，江蘇省文化和旅遊廳依託江蘇智慧文旅平臺，與多家線上文旅平臺合作，透過資料對接為全省上千家景區文博場館和數百萬遊客提供蘇康碼前置核驗功能，讓遊客的預約預訂更為高效。

鐘山景區也依此實現了“三碼合一”，遊客透過小程式預約時，要先檢查健康碼，只有綠碼才能繼續下一步，這樣避免徒勞而返，提升了遊客出遊的便利度和體驗感。預約成功後，遊客可以在入園二維碼介面直接調取健康碼和行程碼。

“我們之前常說報復性反彈，其實它不是反彈，也不是恢復，它是一次新的覺醒。”信宏業總結。

要堅持，而不是煎熬

2022年，景區人該何去何從？

在魏小安看來，中國景區現在的供求關係大體上比較平衡，供給基本夠了，現在沒有必要大規模地開發新的景區。過去四十年高強度的景區開發，現在基本上已經走到頭了。兩年疫情，相當於把景區這些年的泡沫擠破了。

“該轉型就得轉型，該提升就得提升，接下來要靠品質，而不是靠價格來競爭。”魏小安說。

從簡單粗放的發展，到高質量發展，已經成為行業共識。“精準定位、苦練內功、重新佈局市場、挖掘景區核心價值、提供定向的個性化的服務，景區能做的事情其實很多。”信宏業表示。

湖南的莽山景區，讓魏小安印象深刻，他在一年內去了三次。

莽山最大的特點，是無障礙的高山旅遊。索道、電梯、滾梯、輪椅，這幾樣東西加在一起，實現了全山無障礙。他在山上看到，一些八九十歲的老人或殘疾人，坐著輪椅上山，他們在山上掉眼淚，說一輩子就在想這個事兒，現在終於實現了。

“這樣的供給就非常棒，我在全世界都沒見過。”魏小安評價。他認為莽山的經驗值得借鑑，規模比較大的景區，要以目的地為中心來轉型，不能只是單一的觀光。

來源 / pexels

另外，魏小安認為，老年人是一個缺乏關注的市場。現在的老年人觀念變了，思路變了，旅遊的方法也變了，不僅有閒，還有錢，也捨得花錢。疫情前他年年出國，發現旅遊的絕大多數都是老年人，而現在這些需求都轉移到國內了。

鐘山景區已在景區發展求新求變的路上探索多年，積極轉型多業態綜合度假區。2021年11月30日，南京“鐘山風景名勝區旅遊服務中心”主體結構封頂，屆時這裡將成為鐘山風景名勝區旅遊服務基地，包含交通換乘、旅遊服務、遊客導覽、遊客集散、市民休閒等空間。

定位精準了，產品打磨到位了，服務跟上了，營銷也不能掉鏈子。

“只有河南”在營銷方面做了很多創新，幫助這個全新的文旅專案快速打開了局面。第一篇微信推文《我不是一個河南人》，由河南人秦朔撰稿，閱讀量近30萬，讓“只有河南”的概念一炮打響。

除此之外，“只有河南”也非常重視多渠道的合作。在開業伊始，與擅長本地生活場景的美團聯手，透過線上的聲量打造、流量傾斜，讓消費者切實感受到景區的好，來了客流，提升了業績銷量。在景區運營中，有專門的“網友意見反饋”處理員，對於遊客提出的建議積極反應、落實整改。

在不足半年的運營時間裡，在河南汛情、疫情的反覆考驗下，經歷了3次開園的“只有河南”，依然接待了50萬的觀眾，總觀劇人次近300萬。他們中，有近三成是省外客人，許多觀眾從北京、上海、新疆等各地，專程來到河南。

從概念教育，到強化認知，再到口碑養成維護，成體系的營銷策略，在未來會成為景區的一項重要能力。

所以，關鍵在於方式和方法。信宏業認為，在疫情常態化的背景下，單純的咬緊牙關硬熬，並不是明智的選擇。很多景區過得很艱難，“不僅僅是抗擊打能力的問題，而是景區經營的厚度、深度，以及內涵的高度，都沒有跟上。”

結語

回望2021年，旅遊業依然籠罩在疫情的陰霾中。這一年，景區人雖然不像疫情之初那樣直面生死考驗，但依然經歷了波折和起伏。各地零星出現的疫情，對景區就像是一種錘鍊。

不過，行業已經出現了一些正向變化，線上化率大幅提升。在疫情防控方面，門票預約、限流、錯峰，已經成為景區安全管理的重要抓手。在異地遊客減少的情況下，一些景區積極佈局周邊市場，提高對本地遊客的吸引力；旅遊產品也在加速迭代，透過建立會員體系加深與遊客的黏性，定位更精準，服務更有深度，景區的特色文化內涵得到發掘。

景區人雖然還沒練成神功，但多多少少有了些功力，有了應對不確定的底氣。

展望2022年，景區人還有一場硬仗要打。用積極的心態擁抱新變化，做難而正確的事情，用正確的方式堅守，會讓這場仗打的更輕鬆一些。結硬寨，打呆仗，日拱一卒,功不唐捐。

在2021年11月的一場峰會上，美團門票度假事業部總經理劉燕翔說，我們需要擯棄幻想，敏銳地捕捉變化，“要堅持而不是煎熬。”

讓我們將目光轉回2021年10月31日晚的上海迪士尼。當時為了配合疫情排查，迪士尼傍晚6點閉園，7點全員核酸檢測。在這樣的緊張氛圍下，迪士尼依然在夜空中燃放了煙花。於是神奇的一幕出現了：煙花之下，遊客和市民連夜排隊、自覺接受核酸檢測，一切井然有序。

2021年10月31日，上海迪士尼的煙花之下，遊客們排隊測核酸 來源 / 視覺中國

當晚，張文宏在微博說：“感謝今天不滅的煙火，讓我們看到人類在災難前面的從容淡定與對未來的信心。”

緊張而有序，雖有害怕和不確定，生活仍在繼續，美好仍在發生，這就是疫情下的旅遊行業。景區人，只要動起來，踏踏實實一步一步地走，就一定能挺過來。

*題圖來源於pexels。