根據中國網際網路資訊中心釋出的第48次《中國網際網路絡發展狀況統計報告》，截至 2021 年6月，我國網民規模達10.11億，其中，手機網民規模達10.07億，網民使用手機上網的比例為99.6%。
過去十年，移動網際網路的發展程序波瀾壯闊，它不僅催生出超10億規模的手機網民，更是支撐起了體量達數萬億元的網際網路服務經濟。
網際網路服務，或者線上服務，是以網際網路為載體，透過對線上、線下的有效融合，為網民提供相關服務，涉及的領域涵蓋了“吃、住、行、娛”等，已逐漸成為普遍需求。
不過，隨著近幾年整個網民規模增速的放緩，網際網路服務行業依靠人口紅利就能高速增長的日子也一去不返。
過去，很多企業信奉的是創造規模效應：“先規模後盈利”，用規模構建壁壘。而隨著從“增量時代”邁入“存量時代”，很多企業開始意識到，網際網路行業需要轉變經營理念——不再侷限於“唯規模的增長論”，而是一種“盈利式增長”。相比過去的燒錢式增長，這種邏輯下，企業更強調精細化運營，而這，也迴歸到了生意的本質。
圖 / 圖蟲
最近一段時間，我們也從營銷的角度著手，透過對網際網路行業進行梳理，總結出了三個關於“盈利式增長”的新趨勢：
一、多場景聯動，抓住全域渠道下蘊藏的新增量
生活服務領域的某頭部平臺，在2020年7月開始進入社群團購賽道摸索社群生鮮零售業態。
對該平臺而言，開闢一個新賽道，是想打造一個新的增長點，但是，這並不容易。一方面，行業競爭激烈，在該平臺進入之前，社群團購賽道上的玩家已經很多，其中也不乏一些巨頭玩家；
另一方面，政策的收緊，讓社群團購面臨的監管愈發嚴格。比如2020年下半年，就有多家社群團購企業因為大量開展價格補貼，擾亂市場價格秩序，被市場監管總局處罰。
在這樣的背景下，如何快速實現新業務的使用者增長以及如何承接增長後帶來的使用者需求，成為該平臺在剛入局社群團購賽道時最棘手的難題。
一個最直接的困擾是，過去在生活服務領域，平臺的拉新都是以App為主戰場，但現在App的拉新增量逐步放緩，且拉新成本不斷增加，尤其是對社群團購業務來說，靠發放補貼拉新的路子更是有違規的風險。
經過對業務現狀的剖析，該生活服務平臺意識到，不應該再將目光侷限在App，而是要挖掘多維場景來獲取新增量。後來，透過與騰訊廣告合作，該平臺開始佈局包括小程式、企業微信、影片號等生態。
比如小程式，這是該平臺首次以小程式為主戰場，可以對新老客策略進行調整，包括排除老客、定投新客等，從而實現了對新老客比例的最佳化。
同時，基於小程式購物場景，該平臺透過佈局影片號直播矩陣，撬動了直播帶貨的能力，再結合社群團長的社群力量，最終完成了拉新促活的需求，並使ROI做到了最大化。
資料顯示，透過多場景的營銷聯動，該平臺僅在某大促活動期間，就實現了20%的使用者增長，使用者下單成本降低了50%。
事實上，不只是生活服務平臺，幾乎所有行業都應該認真審視關於全域營銷的價值，因為網際網路服務行業的本質就是服務網際網路使用者，而網際網路使用者目前已經養成了多場景聯動的消費習慣，比如在短影片種草然後到電商平臺下單。
而這，便要求企業掌握全域營銷的能力，無論是公域流量還是私域流量，是App還是其他渠道，只要與使用者建立起全場景的連線，那無論身處什麼時代，增長都不再是難題。
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二、從單純關注拉新，到注重精細化拉新拉活
網路直播，是前幾年在短影片崛起之前，風頭最盛的行業。資料顯示，截至2021年6月，我國網路直播使用者規模為6.38億，同比增長7539萬，佔網民整體的63.1%。
雖然網路直播整體使用者規模依然保持增長，但是，不同型別的直播平臺卻呈現出不同的增長態勢。比如截至2021年6月，在6.38億的網路直播使用者中，電商直播使用者規模為3.84億，同比增長7524萬；遊戲直播的使用者規模為2.64億，同比減少452萬；真人秀直播的使用者規模為1.77億，同比減少875萬。
可以看出，除了電商直播，遊戲直播和秀場直播的使用者規模都在同比減少。因此，對很多直播平臺而言，在使用者增長陷入瓶頸的當下，除了拉新之外，對那些曾經活躍但現已流失的使用者進行“拉活”，也同樣關鍵。
具體而言，騰訊廣告能夠基於平臺和廣告主對於行業特性及使用者的洞察，將目標使用者群體分為常規拉新、預裝啟用、沉默拉活、解除安裝迴流等不同圈層。同時，可以進一步圈定對直播、對電商等不同領域感興趣的人群。
這樣一來，直播平臺在獲客的時候，就能夠非常清晰地看到不同圈層的使用者群體，並實施針對性的投放策略。
從產品的角度，每個使用者的生命週期總價值都各不相同，但是，透過更精細化的運營，比如提供更加匹配、更有吸引力的內容，是能夠有效拉長使用者生命週期總價值的。
尤其是現在，很多產品的使用者流失速度已經超過新增速度，這種情況下，“拉活”的價值便遠遠大於“拉新”。而騰訊廣告上述技術能力最大的價值，是將選擇權交給了廣告主，這不僅讓廣告主實現了把錢花在刀刃上，更真正實現了高效投放。
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三、人貨匹配，以廣告技術預測爆品
近幾年，免費網文模式的興起，讓整個中國線上閱讀市場發生了天翻地覆的變化。線上閱讀平臺作為廣告主，是典型的IAA（In-App Advertising）模式，即將流量用比較經濟的方式買進來，隨後透過廣告變現兌現使用者價值。
所以對線上閱讀平臺來說，能否獲取持續穩定且龐大的使用者流量，將是其能否持續穩定經營的核心。但實際情況卻是，線上閱讀的拉新成本逐年上漲，已獲得的使用者又沉睡人群佔比過高。
在網際網路行業中，線上閱讀是一個高SKU且極度非標的賽道，每一本書都可以看作是一個商品，且每一本書都不一樣，這也讓人貨間的匹配，成為線上閱讀平臺要解決的最核心問題。
在“人找貨”方面，基於上文提到的分層拉活技術能力，能夠將使用者進行圈層劃分，透過針對性投放策略，可保障核心人群的高效觸達。
相較而言，要想實現“貨找人”，才是對線上閱讀平臺最大的考驗。如果能夠準確地指導作者去寫出符合當下使用者需求的書籍，那將使平臺獲得持續生產受歡迎內容的能力，這對平臺的長久發展的重要性不言而喻。
在實際案例中，免費閱讀賽道的一個頭部平臺便藉助騰訊廣告領先行業的廣告商品化，實現了對爆品的預測。
廣告商品化，是一種動態商品廣告技術，騰訊廣告透過該技術，再結合閱讀平臺對於行業及讀者需求的洞察，挖掘出了原創書籍及品類的潛在使用者。比如當時，免費閱讀領域的投放素材集中在都市、現代言情兩大型別，遠超其他品類。基於騰訊廣告的品類突破專項，便幫助閱讀平臺判斷，甜愛風古言書籍存在市場需求。
最終，經過預判投放效果和基於市場反饋所進行的投放策略調控，經過一個階段的素材投放，古言迅速在該閱讀平臺成長為繼都市、現代言情之後的第三大品類，單品類新增使用者量提升了5倍，留存率提升了20%。
這是典型的藉助廣告技術，實現對產品的預測。事實上，人與貨之間的匹配，最完美的狀態應該是相互匹配。但過去，在整個行業都處於粗放增長的狀態時，市場往往是供不應求，平臺提供什麼總能找到合適的使用者，但現在，在存量市場更需要的是貨找人的能力，這將是平臺之間競爭的關鍵所在。
對網際網路行業而言，無論市場如何變化，增長都是一個十分明確的需求。但是，如何在不確定的環境中，實現確定性的增長，答案可能就是盈利式增長。
因為不管在任何環境下，總有企業能夠站出來並重新定義市場。而在這些企業身上，存在一個共性，即均實現了盈利與增長的良性迴圈，這也說明，確保自己迴歸商業本質，追求投資回報的正利潤率，才是企業發展過程中真正的護城河。
