圖片來源@視覺中國
文丨螳螂觀察，作者丨陳小江
2021年，國貨智慧清潔新消費品牌駛入發展快車道。
一方面，近兩年因疫情影響，“宅經濟”加速，人們宅家不出的日子變多了，再加上“懶人經濟”盛行、健康意識增強，人們對智慧清潔產品的使用率和關注熱情大幅增長。
另一方面，隨著技術發展，智慧清潔產品的實用性和體驗性大幅提升，讓其擺脫以往“買回家就吃灰”的狀態。同時，國民文化自信和技術自信不斷提升，助推了新國貨品牌的崛起。
兩者疊加，使得添可、石頭、追覓、雲鯨等眾多國貨智慧清潔新消費品牌飛速發展。
與此同時，不同品牌在過去一年的發展中，也面臨著估值隱憂、商品同質化加劇、質量問題、增長焦慮等這樣或那樣的問題。而這些，都是國貨智慧清潔新消費品牌當下發展的一個縮影。
一、智慧清潔，瘋狂吸金
受多種因素影響，在眾多與智慧生活相關的細分賽道中，智慧清潔無疑是2021年最熱的賽道之一。
2021年年初，海豚社釋出了《2021中國新消費新國貨品牌TOP100排行榜》，在其上榜的100個品牌有10%屬於智慧家居賽道，僅次於食品、美妝個護和飲料酒水。而其中就包括添可、石頭、追覓、雲鯨四個智慧家居清潔品牌。
2021年的智慧清潔賽道有多瘋狂，從資本市場此前的表現就可以看出來。2020年登陸科創板的石頭科技，在2021年被稱為“瘋狂的石頭”，其股價一度飆升到僅次於茅臺的A股第二高，與茅臺一起成為A股唯二的千元股。
掃地機雙雄另一家企業科沃斯，也就是“添可”的母公司，其市值也一度從2020年底的400多億元，最高上漲至1500億元，同比翻了幾番。而千億市值在國內家電領域，除了格力、美的、海爾智家等少數企業外，其實也不多見。
實際上，不只是石頭科技和科沃斯，智慧清潔賽道很多企業在2021年都備受關注，瘋狂吸金。
2021年，僅掃地機器人領域融資就超10起，且億元以上融資佔比過半。不久前“追覓科技”宣佈獲得36億元C輪融資，讓人咂舌。此外，Trifo、甲殼蟲智慧、順造科技等在2021年獲得兩輪融資，由利、銀星智慧、樂生智慧、哇力等多家企業也在2021年獲得融資。
資本青睞背後，是智慧清潔市場規模在快速增長。據《“雙十一”家消費升級報告》，2021年雙十一智慧清潔電器銷售環比增長400%，成為小家電銷售TOP1，其中掃地機器人銷量同比增長137%。
而根據奧維雲網資料顯示，2020全年清潔電器交易額同比增長20.2%，2021年上半年交易額同比增長40.2%，全年清潔電器市場將突破300億元，同比增長26%。其中2021年掃地機器人銷售額將達到112億，同比增長20%。
新晉智慧清潔網紅“洗地機”增速更是喜人。同樣是奧維雲網資料，2021年一季度，洗地機在清潔電器市場佔比達到12.6%，同比增長10倍以上，二季度洗地機銷售額同比增速超10倍。
行業規模的提升，也讓智慧清潔新消費品牌的估值和銷量，隨之水漲船高。
據科沃斯財報資料顯示，科沃斯2021前三季度營收82.44億元，同比增長99.04%；歸母淨利潤和扣非淨利潤分別為13.30億元和12.15億元，同比增長432.05%和639.04%。而石頭科技在2021年前三季度營收38.27億元，同比增長28.43%。
在《螳螂觀察》看來，隨著90後、00後逐漸成為消費主力軍，他們對生活品質更加關注，更懶、更宅、更忙等特徵加持下，無疑都將進一步助推整個智慧清潔行業發展。
此外，掃地機器人在美國滲透率已經達到16%，相比而言，在國內滲透率還比較低，即使發達的沿海地區，其滲透率也不過4.5%，仍有較大上升空間，這些都助推了智慧清潔賽道的發展。
二、營銷造勢，技術突圍
需求上升之外，以掃地機器人、洗地機等為代表產品的智慧清潔新消費品牌加速成長，也跟品牌加大營銷有關。
以掃地機器人為例，線上是主要銷售渠道，佔比高達85%。但近幾年隨著線上流量紅利消失，以及新興品牌的加入，線上營銷大戰也日益激烈。
石頭科技就在2021年大幅增加營銷投入，比如聘請流量明星肖戰代言。資料顯示，2019年前，石頭科技銷售費用一直維持在9%以下，但在2021年前三季度，其銷售費用為5.13億，營銷費用率超過13.4%，超過同期8.13%的研發投入。
科沃斯用在營銷和渠道上的費用也不少，尤其是在直播等新興渠道上的投入。有資料顯示，2021年上半年，添可洗地機芙萬2.0累計共有直播5269場，在售達人295人。每天數十場直播中，不乏薇婭、李佳琦、雪梨、林依輪、吉傑、李靜、胡可、葉一茜等網紅和明星帶貨主播。
跟石頭、添可類似，雲鯨智慧當然沒少在營銷上花功夫，其在小紅書和抖音上隨處可見的種草筆記就是一個縮影。此外，雲鯨還聘請劉濤作為代言人，並在薇婭、雪梨、李靜、林依輪、葉一茜、胡可等直播間進行投放。
這背後跟競爭加劇有關。比如在掃地機器人領域，據奧維雲網資料，2020年線上渠道科沃斯、小米、石頭科技、雲鯨市佔率分別為41%、16%、11%、11%。科沃斯仍然穩坐龍頭，但小米、石頭和雲鯨三者之間市場份額相差不大，競爭加劇。此外，小紅書、直播等新興渠道和新興帶貨模式的出現，也讓幾者在這些領域的加大了爭奪。
事實上，雖然眾多掃地機器人品牌被詬病營銷過度，但這本質上仍是一個技術突圍的賽道。2016年，石頭科技就是憑藉率先融合鐳射導航打開了市場，而當時市場上產品仍以成本較低的視覺導航為主。
2021年，在營銷之外，石頭科技也在加大研發投入。資料顯示，石頭科技在2021年前三季度研發投入3.11億元，同比增長80.07%，佔營收的8.13%。而從2018年到2020年，石頭科技的研發佔比分別為3.83%、4.59%和5.81%，可見還是有很大提升。目前石頭科技累計獲得專利為730件，累計在申專利為1419件。
而科沃斯能成為行業第一玩家，也與其在研發投入上持續加碼有關。作為國內最早研發掃地機器人產品的公司，科沃斯也是最早在業內推出掃拖一體產品形態、以及在全球最早將AI人工智慧與視覺識別技術、dToF導航技術、3D結構光技術等應用在掃地機器人上的企業。
據財報資料顯示，2021年前三季度科沃斯研發投入同比增長53.41%，達到3.31億元。截止到2021年上半年，科沃斯累計獲得專利1122項，為行業之最，其累計在申專利也高達987項，擁有研發人員1073人。居行業第一。
研發投入最終體現在產品的競爭力上。科沃斯2021年9月釋出的地寶X1產品透過創新性地將自動集塵和自動洗拖布集合到一起，並將dTof鐳射導航和RGBD融合避障等，在功能性、智慧性和互動性上得到了巨大提升，也讓其在雙11霸榜5大電商平臺，名列全網單品成交額和全網市佔率第一名。
雲鯨和追覓的崛起，也是技術突圍的代表。2019年，雲鯨推出具有“自動清洗拖布”功能的掃拖一體機產品雲鯨小白鯨拖地機器人，隨後兩年僅靠一個單品就創造近十億營收。據公開報道，雲鯨智慧擁有超百人的科研團隊，其中大部分科研人員都是來自阿里、大疆、富士康等企業，經驗豐富。官網介紹稱，雲鯨橫跨SLAM、三維感知、AI物體識別、機器人結構技術、大資料應用等多個領域，累計申請100多篇技術專利。
而追覓能在2021年收穫大額融資，也跟其技術實力有關。以吸塵器切入智慧清潔賽道的追覓，在高速數字馬達、VSLAM等技術上有領先優勢，曾重新整理量產高速數字馬達轉速記錄。據報道，追覓自成立以來，每年會將超12%的銷售額投入到研發。
如今追覓主營產品包括掃地機器人、無線吸塵器、洗地機、高速吹風機四大類，市場覆蓋中美德法韓等100餘個國家或地區。在2021年上半年，其銷售收入已接近2020年全年，同比增長100%。
《螳螂觀察》認為，總的來看，在智慧清潔賽道上，國貨新消費品牌在2021年不乏營銷造勢，但在技術投入上也未嘗鬆懈。技術突圍，仍然是這個賽道玩家最重要的手段。
而憑藉技術實力，國貨智慧清潔新消費品牌不僅僅牢牢佔據國內市場，並且在海外也有亮眼表現。
目前科沃斯已在全球130多個主要國家和地區搭建線上線下銷售渠道，全球化已城公司重要戰略，且銷量可觀。據GfK掃地機器人零售監測報告資料顯示，2021年第二季度，科沃斯品牌掃拖機器人在全球（不含北美）市場的零售份額達21.9%，位居第一。2021年上半年，科沃斯品牌海外業務收入同比增長134.8%，佔收入比重達到31.0%。
而截止2021年6月30日，石頭科技海外收入佔到80%，其掃地機器人累計銷量923萬臺，位居全球掃地機器人市場佔率第三。此外，追覓70%的營收來自國外，其吸塵器、掃地機器人曾在速賣通、亞馬遜等平臺拿下同價位段產品銷售冠軍。
三、焦慮仍在
儘管2021年是智慧清潔新消費品牌快速成長的一年，但對各個品牌來說，也非一片坦途。在接近2021年尾聲時，石頭科技和科沃斯也沒有上半年“掃地茅”時的風光，兩者市值在下半年下滑，較2021年最高點時已經跌去近半。
當然，股價有多方面因素影響，只不過這也是智慧清潔行業的另一面——產品同質化嚴重，新技術仍有很多槽點，血拼營銷導致增收不增利等等，讓這個行業仍然充滿焦慮。
以洗地機為例，據奧維雲網資料顯示，2019年洗地機市場規模尚不足1億元，到2020年暴增至12.9億元，預計2021年將突破53億元，品牌數量則由2020年年底的15家，增加2021年年底的近70家，完全是爆發式增長，且增長潛力很大。
按照第七次全國人口普查資料顯示，截止2020年全國家庭戶數為4.9億戶，只要達到5%的滲透率（約為當下家庭服務機器人滲透率），就有將近2500萬臺的規模，若按客單均價2000元計算，就是近500億規模。此外，相比掃地機器人2020年就達到1619萬臺的保有量，洗地機的上升空間顯然還很大。
洗地機的爆發和增長潛力，給行業帶來了新機會，吸引了添可、必勝、OBOT、美的、飛利浦、摩飛、海爾等諸多品牌競逐。而科沃斯也憑藉著添可在洗地機領域的優勢，繼續鞏固了自身龍頭地位，並讓“添可”與“科沃斯”品牌一起構成雙引擎。
科沃斯財報資料顯示，2021Q3季科沃斯和添可兩大品牌較去年同期分別增長67.1%和297.4%，帶動公司整體業務Q3收入較去年同期增長71.07%。從零售額來看，添可智慧洗地機芙萬自2021年3月上市，半年後就佔據國內線上洗地機市場份額達到了66%以上。
但快速爆發下，在各類電商平臺使用者評價以及網路投訴平臺上，關於洗地機的質量投訴也不少，如誇大宣傳，不實用、漏水、價效比不高、不夠智慧等等。
《螳螂觀察》在黑貓投訴上搜索關鍵詞“洗地機”，顯示有168條結果，投訴內容包括無法充電、汙水箱故障、直接往外吐黑水、使用時間不長就出現多次故障等。涉及海爾、萬摩爾、必勝、speedfox追光等諸多品牌，因此這也是整個行業需要解決的問題。
以自清潔功能為例，很多消費者認為言過其實。如還是需要自己手洗滾刷，擦不乾淨有水印，以及並不能一次清潔汙漬、清水箱中水太少需不斷新增才能“自清潔”、一些汙漬黏在汙水盒不手動處理會發臭等各種問題。
相比洗地機“智障不智慧”，掃地機器人要稍微好一點，但對掃拖一體掃地機來說，類似問題其實也存在，體驗不夠好，依然是智慧清潔產品最大的硬傷。
此外，還是產品同質化問題，以及這波智慧清潔賽道爆發，有很大因素是受疫情影響。當疫情逐漸被控制後，這種驅動力是否能夠持續，也有待觀察，這些，都是智慧清潔新消費品牌在2021年存在的焦慮。
