如今的網際網路企業，都在鉚足了勁搶佔使用者使用時長。在使用者碎片化時間的“榨取”上，短影片與線上音訊無疑是行業內兩大“殺手”。
2020年1月17日，荔枝（LIZI.US）正式在美國納斯達克上市，發行價為11美元，以發行價計算當時荔枝市值約5億美元。
荔枝上市背後意義重大，因為它拿下了中國線上音訊第一股的“桂冠”。
當然，國內線上音訊的其他兩大玩家喜馬拉雅與蜻蜓FM也一直在資本道路上狂奔。2021年9月，喜馬拉雅向港交所遞交了招股說明書；2021年11月，蜻蜓FM完成了由中文線上領投的新一輪融資。
但回頭看搶先上市的荔枝，這兩年日子似乎並不好過。紅星資本局注意到，荔枝上市後股價開始一路狂跌，在2021年2月，因馬斯克“帶貨”海外音訊平臺Clubhouse，荔枝藉機迎來自己的短暫春天。但熱度過後，荔枝在二級市場的表現又再次陷入低迷。
截至2022年1月14日，荔枝收盤價為1.57美元/股，總市值僅剩7944.98萬美元。
如今再看國內線上音訊行業，資本市場對荔枝無情投下“反對票”，喜馬拉雅招股書公佈後同樣因常年虧損受到不少質疑，中國線上音訊賽道的故事真的好講嗎？在這場線上音訊“三國殺”中，荔枝、喜馬拉雅、蜻蜓FM究竟誰能笑到最後？
（一）
耳朵經濟，做的是什麼生意？
紅星資本局前面提到，短影片和線上音訊都是使用者碎片化時間的主要消磨工具，與短影片不同，音訊可以徹底解放使用者的眼睛和雙手，同時陪伴感也會更強，使用場景也更多，比如駕駛、做家務、睡前等。
但即使同在音訊賽道，荔枝、喜馬拉雅、蜻蜓FM三大玩家的商業模式其實也各有不同，以下具體分析。
①荔枝：UGC音訊社交平臺
荔枝是國內UGC音訊社群和互動式音訊娛樂平臺，其營收來源主要由兩大部分構成：音訊娛樂，播客、廣告及其他。（注：UGC即使用者生產內容、PUGC即專業使用者生產內容、PGC即職業使用者生產內容）
其中音訊娛樂指的是音訊直播時的虛擬禮物打賞，播客是知識付費收入，廣告自然不用說。荔枝財報顯示，長期以來，荔枝總營收中超過98%的收入都來自音訊娛樂。
最新的2021Q3財報顯示，荔枝2021年第三季度總營收為5.05億元，但播客廣告及其他收入僅為405萬元，音訊娛樂收入佔總營收比高達99.2%。
來源：公司財報、紅星資本局
也就是說，荔枝的收入基本都來自秀場。其實，從荔枝的使用者結構也能看出它濃濃的社交屬性。
根據企業招股書，荔枝使用者群體中出生在1990年～2000年之間的使用者高達58%，同時多以女性群體為主。
總結而言，荔枝更像是一個音訊版的虎牙，本質是UGC社群生態運營，社群生態由內容、使用者和主播三個部分組成。為了吸引更多使用者，平臺上的播客基本免費開放，透過虛擬禮物，激勵更多使用者創作，使得內容與使用者正向迴圈。
簡單來說，荔枝的UGC模式內容門檻較低，商業模式本質就是“粉絲經濟”的變現。
②喜馬拉雅：UGC+PGC+PUGC的綜合平臺
喜馬拉雅目前在三大平臺中，使用者體量最大，內容形式也更豐富。
從營收結構來看，企業招股書顯示，喜馬拉雅營收主要由四個部分組成，分別是訂閱業務（會員付費、點播服務）、廣告業務、直播業務及其他創新產品及服務等；其中訂閱業務與廣告業務是喜馬拉雅最主要的營收來源。
招股書顯示，2020年喜馬拉雅總營收為40.76億元，其中訂閱收入20.07億元，佔比高達49.2％；廣告業務貢獻了10.72億元，佔總營收比為26.3%；直播業務貢獻7.18億元，佔總營收比17.6%；其他創新產品及服務收入為2.80億元。
來源：公司財報、紅星資本局
可以看到的是，喜馬拉雅相比於荔枝，營收更加多元化，有PGC內容帶來的訂閱收入、廣告收入；也有UGC內容帶來的打賞收入，所以說喜馬拉雅是一個更加綜合的音訊平臺。
從喜馬拉雅的使用者畫像來看，據《招股書》披露，截至2021年6月30日，喜馬拉雅約24%使用者是80後，28%是90後，25%是00後。53%的使用者來自中國一二線城市，37%來自三四線城市。
從使用者畫像也能看出，喜馬拉雅內容吸引的使用者群體更加廣泛。
③蜻蜓FM：PGC+PUGC，強調內容優先
蜻蜓FM起步較早，成立於2011年9月。在內容生產上，蜻蜓FM憑藉PGC內容起家，從2015年開始蜻蜓啟動PUGC模式，簽約名人大咖、電視電臺主持人等生產專業內容，或許是為了防止UGC內容的野蠻生長，造成平臺內容質量下降，蜻蜓始終未重點打造UGC內容。
由於目前蜻蜓FM並未公佈財務資料，無法檢視具體營收資料。但在2018年6月，蜻蜓FM原COO（營運長）肖軼接受媒體採訪時表示：在收入方面，除了廣告收入，目前蜻蜓FM每月收入中，有一半來源於付費內容貢獻的收入。
從蜻蜓FM目前的使用者畫像來看，根據艾瑞諮詢2018年資料，蜻蜓FM 24歲以下使用者群體佔比為21%；25～45歲使用者群體佔比為59%；36歲以上使用者佔比21%。同時男性使用者要略高於女性，佔比分別為58.4%與41.6%。
不同於荔枝與喜馬拉雅，蜻蜓FM更加強調專業內容，使用者多元的同時單個使用者更加垂直於自己所感興趣的分割槽內容。
（二）
模式不同，亦各有所困
目前公佈財報資料的荔枝與喜馬拉雅，無一例外都難以實現盈利。蜻蜓FM原COO肖軼在2018年也表示：目前蜻蜓FM還沒有盈利，公司基本上是“微虧”狀態。
為什麼三家企業都面臨盈利難的困境？或者說，線上音訊賽道為何賺錢難？
其實從營收結構來看，平臺目前的變現來源不外乎是打賞收入、訂閱收入以及廣告收入。之所以盈利難，是因為這些變現方式背後的商業模式都面臨各自的困境。
①打賞生意背後：“土豪”是少數，分成是硬傷
前面提到，荔枝的變現邏輯就是獲取使用者打賞收入。荔枝之所以在資本市場難以受到重視，主要是行業門檻低，使用者的打賞意願也有諸多不確定性。
荔枝財報資料顯示，2019Q3活躍使用者4661萬人，付費使用者佔比為0.82%，ARPPU（每付費使用者平均收益）平均為848元；2020Q3活躍使用者5620萬人，付費使用者佔比0.8%，ARPPU為793元；2021Q3活躍使用者數為5890萬人，付費使用者佔比0.82%，ARPPU為1030元。
雖然單付費使用者的打賞金額在2021Q3季度同比有所增長，但付費使用者佔總使用者不到1%，說明絕大多數使用者只是看個熱鬧，只有很小部分使用者願意掏錢。
除此之外，平臺每獲得一筆打賞收入，都需要給主播或公會分成。荔枝招股書顯示，2019年荔枝給主播的分成佔總營收的72.8%，也就是說，使用者每打賞100元，其中72.8元都分給主播與公會。
但即便荔枝把更多的抽成都給了主播，主播們也更願意選擇影片類直播平臺，因為影片給使用者帶來的衝擊感更強，禮物打賞量更大，月流水也普遍高於音訊主播。
當然，做音訊生意，平臺也會面臨很多風險，比如主播出走或主播低質內容問題波及平臺聲譽等等。
所以荔枝的打賞生意，看似是荔枝與主播實現“共贏”，其實平臺難以掌握核心主導權，獲得的收益也相對有限。
②內容付費背後：使用者付費意願與版權成本的博弈
喜馬拉雅之所以成為行業之首，很大原因是內容足夠豐富優質，使用者也願意為優質內容付費。
招股書顯示，喜馬拉雅已與140餘家出版商簽約，同時還和德雲社、吳曉波、餘秋雨等內容生產團隊深度合作，2020年公司購買版權的內容成本為2.55億元，佔總營收比例為6.3%。
從付費使用者數量來看，喜馬拉雅的付費率確實在不斷增長，2019年付費率僅為6.2%，2020年付費率上升至9.9%，到了2021年上半年，付費率已經上升至12.8%。
喜馬拉雅增長迅速的付費率，其實也含有一些“水分”。比如2020年喜馬拉雅推出了“買1得13”的會員重磅優惠，安卓使用者只需要218元就能打包獲得喜馬拉雅、網易雲音樂、騰訊影片、愛奇藝、京東等13個會員年卡。
當時有媒體報道稱，活動開始1個小時，就賣出超過10萬份。喜馬拉雅透過大力促銷搞活動猛衝業績，也確實在提升付費會員方面效果顯著。
但即便如此，喜馬拉雅後期會員滲透率或許依然較為有限。由於我國使用者付費習慣養成較晚，目前即便是長影片流媒體平臺，其使用者的付費率也低於25%，並很難再突破。以愛奇藝為例，從2020年開始愛奇藝付費率開始不增反降，而對於沒那麼具有“衝擊力”的線上音訊，其使用者付費天花板或更低。
來源：公司財報、紅星資本局
後期，喜馬拉雅仍需要不斷更新內容，吸引新使用者留住老使用者，這都離不開版權投入以及營銷投入，也考驗著平臺如何找到最優解。
③廣告背後：受行業特性等諸多限制
廣告說白了就是流量經濟變現，以喜馬拉雅為例，主要是展示廣告、音訊廣告及品牌推廣活動等形式。
但音訊平臺廣告較為特殊，比如音訊廣告呈現形式單一，廣告效果欠佳，因此廣告議價權也較低，這屬於行業天然短板。
另外，音訊廣告帶給使用者的體驗也比較差，不少使用者表示難以接受音訊廣告。網友表示當自己在專注聽內容時，廣告一出現，會擾亂自己的思緒。
其實此前QQ音樂也曾推出過音訊廣告，但廣告一出，引發網友較多不滿，後來平臺也宣佈暫停此類廣告。可以預見的是，喜馬拉雅等音訊平臺，後期想要靠廣告把路走寬，在諸多限制之下，並不現實。
（三）
誰將最終分得市場蛋糕？
回過頭看荔枝、喜馬拉雅、蜻蜓FM，雖然被市場稱為線上音訊三巨頭，但其實各自的商業路徑並不相同。
荔枝強調社交，蜻蜓強調優質內容，而喜馬拉雅作為三者中的老大，像是把所有業務都整合了。
那喜馬拉雅就會是最後的贏家嗎？市場瞬息萬變，最終的成敗仍無從得知。況且如今“巨頭”們也都盯上了線上音訊這塊市場蛋糕。
首先是騰訊，2020年騰訊音樂推出與喜馬拉雅重合度極高的產品“酷我暢聽”；同年，騰訊音樂收購懶人聽書，將懶人聽書包裝為全新長音訊品牌“懶人暢聽”；微信也同樣上線“微信聽書”功能。
此外，位元組、快手、網易也陸續入場。2020年6月，位元組跳動推出“番茄暢聽”、“番茄小說”APP等產品；2020年9月，快手推出了播客類APP“皮艇”；同月，網易雲音樂上線“聲之劇場”。
面對自帶流量同時資金充裕的新玩家，勝負自然難料。
另外，根據艾瑞諮詢釋出的報告，中國線上音訊行業從2016年36.9%的增速一路下滑到了2019年的15.1%，同時預測2020年將持續下滑至10.8%。線上音訊行業使用者增長率下降已是一個不爭的事實，這也加劇了這場競爭的激烈程度。
小結
其實無論是UGC、PGC，還是PUGC，線上音訊的模式侷限就在那裡。而行業的真正破局者，目前也仍未出現。
紅星新聞記者 俞瑤 劉謐
編輯 餘冬梅
（下載紅星新聞，報料有獎！）
