文/範欣
籌建了20年、修建了7年的北京環球影城即將於9月20日正式投入運營，從9月1日試執行以來，環球影城熱度不斷升溫，在即將到來的中秋假期，環球影城被評為遊客心目中北京最受歡迎的景區，屆時必將人滿為患，這些都足以見得環球影城在國內的巨大影響力。同類型的上海迪士尼樂園雖已投入運營超過5年，但至今仍熱度不減。
按照經濟發展的客觀規律，隨著國家經濟的不斷髮展，居民在旅遊方面的支出會逐年提升，文旅行業是近年來旅遊產業中發展最為迅速的分支行業。國內的地產等一眾企業其實早就發現了這個商機，近年來在全國多地建設了很多專案，但往往專案剛開園的時候能火一段時間，等到專案執行幾年後對遊客吸引力下滑就會出現發展的瓶頸，客流與專案盈利能力均呈現逐步下降的態勢。對此，專案運營方也沒有很好的辦法，只能在票價上做文章，要麼適時降低票價，要麼推出相對便宜的年票吸引遊客。那麼，同樣是文旅專案，為什麼國外專案在國內就能長時間保持熱度，與國內同類項目形成鮮明反差呢？這是值得國內企業認真研究的重要課題。
要弄清這一問題就需要從迪士尼和環球影城所在的影視行業說起，雖然影視行業外表非常光鮮，製作出的電影產品都是大手筆和大製作，系列影片一經推出多能橫掃全球票房並且總能給人們留下一段美好的回憶。但不得不說，影視行業對於投資者而言並不是一個真正意義上好的投資標的，原因在於，想要影片大賣一方面必須請當紅明星主演，而當紅明星的片酬往往較高，另一方面則需要優良的後期製作和較大力度的宣傳，這些無疑都會大幅增加影片的製作成本，不僅如此，後期院線也會分走一大部分影片的票房收入。因而，影視公司真正從票房獲得的收益並不高，很多收益都是通過後期賣版權等方式獲得的。當然，影片如果大賣還好，投資人、影視公司只是賺多賺少的問題，但事實上很多影片在上映後票房成績差強人意，有的甚至嚴重低於市場預期，這樣的影片每年都不在少數，一旦出現這類情況，投資人和影視公司都將面臨鉅額虧損。
站在影視公司的角度，如何有效分散經營風險，透過品牌取得利益最大化無疑是重中之重。鑑於影視公司此前透過很多成功產品所衍生出的大量IP，並且這些IP在影迷和普通民眾間已廣為流傳，所以圍繞這個IP進行深度商業化開發無疑是最容易賺錢的生意，於是影視公司最先開發出了相關電影紀念產品，隨後又不斷向下遊延伸產業鏈，陸續推出了以電影IP為主題的大型樂園和度假區，也就是當前我們看到的北京環球度假區和上海迪士尼樂園。當遊客漫步在這類景區時，體驗其中的大型遊樂設施只是一個方面，還能在其中體驗電影中真實的場景，比如環球影城中的哈利波特區遊客可以購買魔法棒在櫥窗“施展魔法”，而且，遊客基本上都會購買樂園中的電影主題產品，比如環球影城中的黃油啤酒、小黃人汽車爆米花等，這些產品的利潤率都非常之高。影視公司業務模式的轉變，給公司的發展帶來了新的生機，迪士尼財報顯示，2019年樂園與度假區收入佔其總收入的比重高達37.7%，即使在2020年疫情影響下，樂園與度假區收入佔其總收入的比重也達到了25%。
由此，其實就基本上能看清楚國外影視公司的“生財之道”，前期透過高投入的熱門系列電影在觀眾中打下良好口碑和群眾基礎，中期透過售賣電影版權獲得利潤，後期透過主題樂園和紀念品進一步將IP價值變現，實現利益最大化。
回過頭看國內的相關文旅景區和樂園，雖然在園區內部也進行了不同主題的分割槽，遊樂設施也是採取了當時領先的裝置且極具挑戰性，還在景區內推出大型表演，但缺少的是群眾間廣泛的認知度和沉浸式的體驗感，或者說國內企業給遊客提供的僅僅是當次的遊園體驗，而環球影城和迪士尼給遊客提供的除當次遊園體驗外還有文化氛圍，這也就解釋了為何國內的文旅景區和樂園僅在剛開業時較火，等過一段時間熱度就會下降，而迪士尼卻能經久不衰的原因。說到底，還是國內同類企業沒有沉下心來仔細研究這個行業發展的趨勢並用心做好自己的產品。一些房企做文旅只是想跑馬圈地賺快錢，在主業都沒有做好的情況下早早的進行多元化，看到礦泉水行業賺錢就投礦泉水、看到電動車行業火就投電動車，分散了精力不說還在主業上沒有給消費者提供好的產品和服務。
其實，在製造業等其他行業這種現象也廣泛存在，我國生產的產品在質量上其實早就與國外產品不相上下，有很多甚至在質量上早已超過國外同類產品，但欠缺的往往是需要長時間建立的品牌影響力和更深層次的文化傳播力。比如在運動服飾行業，當前國內品牌的質量絕對不比國外品牌差，但卻在產品設計、營銷宣傳、氛圍營造上與國外品牌仍有較大差距。再比如在汽車行業，雖然以“BBA”（賓士、寶馬、奧迪）為代表的高檔汽車廠商也存在這樣那樣的問題，但在國內高檔車市場上佔有率還是逐年提升，其實靠的就是百年經營所帶來的質量可靠性和品牌影響力。近年來一些國內企業也意識到了這一問題，紛紛進行轉型，比如在運動服飾行業，一度經營出現嚴重困境的斐樂在被安踏收購後完成了華麗轉型，主打高階運動時尚品牌的定位，用潮流的設計和精準的營銷獲得了成功。再比如在新能源汽車行業，面對強大的外資車企競爭，國產品牌汽車絲毫不佔下風，幾個品牌的年銷量已超越國外品牌。
當前我國經濟正處於結構轉型的關鍵時期，這不僅需要國家宏觀政策精準發力，更需要國內企業準確判斷市場動向，大力發揮企業家精神，聚焦主業，從單純的銷售產品向文化輸出轉變，如此才能在與國外同類企業的激烈競爭下牢牢掌握主動權，不斷向產業鏈高階大步邁進。
作者為財經評論員
（校對：翟軍）
