來源：第三隻眼看零售 作者：張思遙
社群電商正在成為一股不可忽視的零售勢力。
以多多買菜、美團優選、淘菜菜、興盛優選為代表的頭部社群電商平臺，開始將產業鏈佈局、深入農產品源頭、鋪設下沉區域物流供應鏈網路等事項作為重點工程。
此外，重點在三四線區域及鄉鎮市場密集布點，也是社群電商平臺的重要方向。例如一些區域性社群電商平臺縮小經營半徑、專注熟人社交。還有個別平臺計劃在聚焦本地化消費的基礎上改革運營模式，發展團批業務。
《第三隻眼看零售》認為，出現這一現象，一方面顯示出社群電商賽道發生變化，從而推動各個平臺調整方向。另一方面，社群電商瞄準下沉市場，也顯示出平臺方對長期價值的判斷。
從賽道變化來看，無序競爭告一段落，大平臺進入常態化運營是整體趨勢。例如經歷過前期燒錢做市場之後，橙心優選、十薈團先後宣佈關停城市，收縮戰場，從而減輕資金壓力。十薈團更是於近日爆出裁員。有媒體報道稱， 十薈團或將在未來兩到三週之內，關停湖南大量網格倉，其大本營長沙也預計在年底關閉所有業務。
尤其是在相關監管政策出臺後，從淘汰賽中留下來的社群電商平臺便開始向有序經營過渡，全鏈路最佳化提效。其明顯變化主要在於三個方面。
一是商品補貼力度減弱，各環節運營最佳化、降本提效。例如，不少社群電商平臺重點運營團效，針對低效團進行提升和逐步汰換，也有區域社群電商平臺將免費配送的團單起訂量設定為300元，不足者需支付15元配送費。對於平臺方來說，這些做法能夠更好地發揮社群電商的“集單”功能，大幅降低配送成本，形成良性迴圈。
二是非職業化團長逐漸退出，使用者服務質量有所提升。目前，社群電商逐漸向常規購物渠道轉變，其社交屬性實際上已經弱化，最終比拼的會是供應鏈能力。而留下來的職業化團長，大多是夫妻老婆店等實體經營者， 具有穩定客群、倉儲空間及末端履約售後能力，這類團長也普遍將社群電商當做長期增收的手段。
某社群電商平臺一位頭部團長接受採訪稱，“很多兼職團長不做服務，經常會出現丟貨等影響顧客體驗的事。” 她表示一直在社群運營、商品推薦、售後服務上投入主要精力，另外，根據她的觀察，自去年四五月份後，頭部平臺商品配送時間逐漸穩定，單量也持續增長。
三是頭部社群電商平臺開始擴品類，並引進更多新品牌及白牌商品。社群電商受到外界質疑的重要原因在於商品品質難把控。為了解決這一問題，社群電商平臺持續最佳化供應鏈，也出現了強生鮮、擴品類兩條路線。在強化生鮮品類路線中，部分社群電商平臺會透過設定合理毛利率，深入源頭採購來逐步提升其商品品質及價效比。
例如，發展勢頭正猛的阿里淘菜菜，從最佳化流通鏈路和基礎設施建設兩方面著手，完善供應鏈體系建設，構建形成從農產品基地到社群小店的確定性供應鏈模式，大大降低了農產品流透過程中的損耗，也讓消費者能夠獲得最新鮮的高性價比生鮮農產品。多多買菜則依託拼多多的“科技助農”計劃，持續在農產品的生產、流通環節加強數字化建設與投入。美團優選也推出“農鮮直採”計劃，透過加大源頭直採力度、帶動農產品冷鏈物流基礎設施發展、培養農村電商帶頭人等方式，為優質農產品上行提速。
就擴品類來說，這也是興盛優選等頭部社群電商平臺和區域平臺採取的重要策略。一位區域社群電商平臺負責人曾向《第三隻眼看零售》透露，他們採購的非生鮮品類主要有二三線快消品品牌、白牌商品、臨期商品三種渠道。這些商品並無品質問題，只是具有使用期較短、缺少品牌知名度等缺陷。但社群電商的價效比優勢、社群分享優勢，即可彌補上述短板，這類商品的毛利空間也更大。
同時，社群電商也助力一些新品牌開啟銷路。例如，良品鋪子在擴張門店的同時，積極佈局社群電商渠道。新興的乳業品牌認養一頭牛在美團優選上的銷售額持續增長，最高月銷售額超千萬元。
在此背景下，社群電商平臺長久發力的方向也逐漸清晰——繼續全面下沉。這體現出下沉市場的價值所在，也符合相關政策導向。
2021年2月21日，中共中央、國務院釋出了《關於全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》。這是我國“十四五”開局之年的中央一號檔案，也是一號檔案連續十八年聚焦“三農”議題。其中體現度較高的鄉村振興、產業化、現代化、脫貧攻堅等關鍵詞，實際上就體現出了政策希望引導各方共同發力的重點方向。
與此同時，下沉市場的消費痛點真實存在，也成為社群電商的增長來源。
艾瑞諮詢最新發布的《中國縣城生鮮消費升級報告》顯示，農村消費品零售額增速已經連續8年快於城鎮，可見下沉市場本就是一塊值得挖掘的機會空間。更重要的是，下沉市場具有分佈多樣性不均衡、發展成熟度不均衡、數字化程度不均衡等問題，這也為社群電商等平臺提供了突圍方向。
舉例來說，在江西省九江市修水縣柏樹村，此前20年都只有一個小超市，經營面積50多平米，根本沒有能力經營生鮮品類，傳統零售企業也很難將網路鋪設到這一層級。但透過社群電商渠道，這個小超市也引進了生鮮品類及更多商品。
“去年春節，每天的訂單量能達到400多件（每個商品算一件），我們村子一共才100多戶人家。”超市老闆盧明鏡表示。大年三十的前一天，各家各戶都在囤年貨和準備年夜飯，而盧明鏡接到的訂單也達到最高峰，超市門前擺滿了各種各樣的商品。僅僅一天，小店的營業額就超過了3萬元。
值得關注的是，縣域消費者也開始追求生鮮消費升級。而且針對以往未購買過的生鮮產品，縣域消費者更傾向透過線上購買。艾瑞諮詢對此表示，將“新奇特”帶入下沉市場及廣大縣城地區，離不開線上化方式。社群電商平臺透過“農鮮直採”等方式，助力縣城生鮮消費升級。
此外，推動下沉市場產業鏈升級，從C端零售向產業鏈上下游延伸，是不少社群電商平臺佈局的長期計劃。
一方面，向上遊延伸，意味著社群電商平臺能夠藉此掌握商品源頭資源。在當前渠道多樣化的大環境下，誰掌握了商品，誰才會在佔據差異化競爭力，給消費者提供更具價效比、品類豐富的商品。另一方面，產業鏈中的商品、物流、倉儲、品牌化、就業等板塊，都具有可供企業挖掘的B端市場機會。例如目前已有專做團批生意，希望打出自有品牌商品的平臺存在。
也就是說，社群電商在政策導向、市場需求，以及佈局產業鏈等因素作用下，在一定程度上促進了下沉市場的零售業發展，推動農業產業鏈升級。未來的下沉市場，也有可能成為社群電商平臺的重要增長點。 【完】
