出品｜虎嗅商業、消費與機動組
作者｜苗正卿
題圖｜視覺中國
“植物蛋白食品”賽道的遊戲規則正在變化，如今的關鍵邏輯是：得年輕人者，得天下。
如果你不太清楚什麼是“植物蛋白食品”，或許你聽過“人造肉”。在抖音、B站、小紅書等平臺，2020年前後興起了一股“植物蛋白食品種草熱”，不過大部分創作者習慣以“人造肉”替代更科學的說法，以求在年輕群體引起話題熱度。
植物蛋白食品賽道的火熱，在2020年達到巔峰，當時平均每個月都有相關公司拿到融資，2021年植物蛋白食品賽道湧入更多國際大牌，V2 Food、Beyond Meat等品牌開始線上+線下雙向發力，甚至Beyond Meat直接在華建廠把產能“本地化”。在C端市場，連鎖品牌們也開啟了一段無“肉”不歡的時代：星巴克、肯德基、瑞幸、喜茶紛紛上線“植物蛋白人造肉”相關產品，一時之間成為潮流。
有茶飲賽道產品負責人告訴虎嗅，年輕人是這股植物蛋白食品熱潮背後的關鍵。“Z世代和00後群體更願意嘗新，植物蛋白人造肉頗具話題性，而其背後的健康、環保元素在年輕群體中也很討喜。”
1月11日，星期零宣佈完成由春華資本領投，曾鳴教授跟投，以及老股東愉悅資本、經緯創投、光速中國、雲九資本追投的1億美元B輪融資，在完成本輪融資後，星期零已成為國內估值最高的本土植物蛋白食品科技公司之一。
伴隨星期零完成新融資，業內人士開始關注賽道底層邏輯的變化。
“從創業伊始，我們就持續跟年輕人對話。在一個全新的賽道，你需要依靠年輕人共創並傳播潮流。”星期零CEO Kiki（吳雁姿）告訴虎嗅，18~30歲消費者構成了星期零“植物蛋白產品”的核心使用者，而其中男女比例均衡，年輕女生佔比略高、00後佔比持續增高。
值得注意的還有投資風向的改變。在部分投資人看來，行業即將面臨“洗牌潮”。英諾天使基金合夥人王晟告訴虎嗅：“有著核心技術、自建供應鏈又深耕中國飲食文化的本土公司會獲得更多機會。”
而另一位不願具名的該領域投資人表示，植物蛋白食品賽道已經呈現出“持久戰”態勢，“最早一波靠營銷、噱頭求存的公司逐漸將被淘汰，擁有自建供應鏈、研發能力和本地化產品的品牌將留在牌桌。”該投資人認為，在2021年資本圈微調了對植物蛋白食品賽道的評估思維，更多人意識到這個賽道需要“做時間的朋友”。“想賺快錢、迅速收割的資本會遠離牌桌，留下的會是真正想培育新賽道的玩家。”
00後更喜歡“植物蛋白”？
植物蛋白重度消費者柳琦是2000年出生的女生。她初次關注到植物蛋白產品，是在她平時常去的瑜伽館。當時在練習幾個高難度動作時，教練告訴她“肌肉強度不足，需要補充蛋白質。”在她完成當天訓練，偶然去一層小賣鋪閒逛時，發現了植物基的蛋白棒，由此她開啟了自己食用植物蛋白產品的歷程。
2002年出生的大學生沈妮妮不僅自己食用植物蛋白產品，還成功給宿舍三位女生種草。她是某大火男糰粉絲，當時她偶然發現自己喜歡的男星在SNS平臺釋出了幾條某品牌植物蛋白產品的試吃圖片，這成為了她關注植物蛋白產品的起點。
食品行業分析師錢昌告訴虎嗅，在國際範圍內，植物蛋白類產品都有明顯的“年輕化趨勢”。“無論是歐美市場，日韓市場還是中國市場，年輕消費者帶動了這股潮流。”錢昌表示，一種飲食文化或品類的興衰，背後有複雜的歷史人文原因，在戰後（二戰）經濟復甦階段，歐美和日韓市場興起了一股強烈的“食肉主義”思潮，這是一代甚至幾代人在經歷了物質匱乏和飢餓歲月後的“補償性消費”。而在2010年之後，歐美市場的素食風潮逐漸加強，這離不開此前二三十年“無肉不歡歲月”的深度影響，以及人們對於更深層精神價值追求的強化。
在國內市場，錢昌認為過去四十年人們的飲食文化正逐漸發生深層變化。“最近十年，低碳水、輕食逐漸流行，而更為年輕的Z世代和00後，普遍成長在食物豐沛的歲月，他們對飲食的態度具備更多元化的視野。”
但年輕人的胃口，並不容易“開啟”。
有植物蛋白創業公司市場負責人告訴虎嗅，圈內所有人都意識到“年輕消費者是機會”，但他們本身有著複雜多變的需求和更為個性化的選擇，這意味著“捉摸不定、不易滿足”。
Kiki和她的團隊，找到了一條不太一樣的道路。2021年11月，星期零與上海飛盤高爾夫俱樂部合作，線上下舉辦了多場“飛盤活動”。就在前後腳，星期零透過“鄰里計劃”組織了多場露營、野炊活動。而這些活動，吸引了大量年輕人。楊園（化名）參與了星期零在上海舉辦的幾場線下活動，她說自己當時被飛盤專案吸引，讓她感到有趣的是，雖然是“飛盤小白”，但她依然成功地參與了“競技”。
在星期零的模式下，消費者獲得產品後，可以透過微信訂閱號進入“私域池”，而星期零會定向舉辦多種線下活動，而在這些活動中，星期零會提供大量的產品讓使用者試吃，其中甚至有一些尚未問世的新品。在這個過程中，星期零會收集使用者反饋，甚至根據新獲得的需求情報在實驗室研發新品，這構成了星期零的研產鏈路。
“我關注的焦點，是使用者的消費場景。其實在每一個場景裡，都存在消費需求，我們需要洞察的就是這些需求，我們可能在用一種笨卻有效的辦法去獲得需求情報——跟使用者共創。”Kiki說，在創業兩年多的過程中，她最大的感受是“說教性”種草，對中國年輕消費者完全沒用，甚至會激起逆反之心。而國內市場和北美在文化與飲食習慣上存在太多差異，這意味著植物蛋白食品賽道參與者，必須找到一種適合中國市場的“務實打法”。
一位在B站做植物蛋白食品影片的UP主告訴虎嗅，他的影片使用者主要是Z世代和00後，為了吸引這些觀眾，他不僅增加了大量露營影片，還在2021年增加了“三坑”影片。（三坑：漢服，lolita服飾，JK制服）而這些影片吸引了很多年輕男女，他們逐漸成為了自己B站小店植物蛋白類食品的主要消費者。
值得注意的是，在這股年輕潮流之外，植物蛋白食品賽道也在面臨更深層的變化。或者說，為了滿足年輕消費者更復雜多變的需求，相關品牌正在完成一輪“新進化”。
賽道風向已變
1月11日，星期零自建工廠落地湖北孝感。 據悉，在完全投產後，該工廠將具備同時生產100餘種不同形態植物蛋白產品的能力。
據Kiki透露，在創業之初，星期零創始團隊已經決定自建工廠，甚至當時已經開始選址，但一方面礙於資金壓力，另一方面礙於訂單量規模，星期零並未在一開始就豪賭重資產自建工廠的模式。在2019年底正式商業化後，星期零透過代工方式完成了最初的經驗和產能積累，當資金和訂單量陸續提振後，2021年星期零正式推動建廠計劃。自建工廠意味著星期零將逐漸從代工模式，轉變為產研銷一體，並進一步強化供應鏈管理。
“自建工廠可以在四個環節帶來變化，首先是進一步強化配方保密性，其次自建工廠對於生產效率的提高大有裨益，與此同時自建工廠可以讓品牌在打磨產品時有更多的施展空間，以及自建工廠可以進一步降低生產成本。”Kiki告訴虎嗅，擁有自己的工廠，可以讓星期零對市場需求更靈活、快速地反應，而對於植物蛋白食品賽道而言，“快反”是眼下的關鍵。
曾有植物蛋白品牌負責人對虎嗅表示，由於整個市場處於較早期階段，在使用者需求上整個行業都存在大量的“盲點”，這意味著參與其中的公司需要快速洞察、快速嘗試、快速研產、快速供應。“而且對於植物蛋白食品賽道而言，大家都在採取輕庫存或零庫存策略，以降低成本風險，這對於市場反應能力提出了更高的要求。”
星期零的轉型不僅僅是產能端。僅僅4個月前，他們剛完成策略轉變，在創業之初的近兩年時間裡，星期零採取了“B2B2C”模式。他們和連鎖品牌推出聯名產品，並藉此把產品推向C端市場。
據熟悉Kiki的人透露，由於她的家族在深圳當地運營了蔬食餐廳，所以在星期零創業之初，“與餐飲業深度結合”成為了選擇的方向。當時星期零向多家國內外連鎖餐飲品牌發出合作邀請，甚至Kiki親筆給國外某連鎖大牌寫英文郵件推廣自家產品。
那並非一段“躺贏”的歲月。據悉，在2019~2020年前後，國內連鎖餐飲品牌雖然開始關注植物蛋白類產品，但普遍態度謹慎。曾有某連鎖火鍋品牌運營負責人告訴虎嗅，當時圈內人普遍認為植物蛋白類產品屬於“新潮”，但對於使用者消費能力和興趣“摸不到底”，所以大家普遍“謹慎”。
國際植物蛋白食品公司的存在，也讓當時星期零的“B端拿單”增添難度。當時，Kiki經常帶隊和國際植物蛋白食品品牌團隊正面“博弈”，甚至前後腳在連鎖餐飲公司採購負責人面前“路演產品”。
對星期零而言，這段並不輕鬆的誕生史，強化了公司的韌性。曾有投資人告訴虎嗅，在2019年前後出現的本土植物蛋白食品公司中，普遍有兩種打法，一種是選擇了輕鬆道路：深度依賴營銷，靠噱頭出圈；另一種則選擇了艱難模式，直接爭取大牌餐飲的訂單。“從2021年下半年的態勢來看，那些崛起過程選擇了艱難模式的公司，活了下來。”該投資人說。
到了2021年，星期零在B端市場已經具備的較強影響力，在本土植物蛋白食品公司中，他們擁有數量最多的B端客戶群。有不願具名的人士告訴虎嗅，透過B端訂單，星期零基本上實現了“自給自足”，而這一點對資本世界非常重要。在過去一年中，星期零的產品陸續登陸德克士、喜茶、瑞幸咖啡、全家FamilyMart、711、羅森等品牌門店，截至目前這家創業不足3年的植物蛋白食品科技公司已經和100家品牌、超14000個門店達成合作。
“植物蛋白食品公司普遍燒錢，造血能力是一個關鍵壁壘。在2020年風口正盛時，資本還願意搏一把，但是到了2021年大家首先會選擇那些能夠自我造血且存活的專案。”一位不願具名的投資人在今年9月告訴虎嗅，2020年“資本對於植物蛋白食品賽道，頗有些急功近利，大家都想迅速收割。”
大部分植物蛋白公司需要解決的關鍵問題是“市場認知”。曾有該賽道從業者直言，植物蛋白生意最大的挑戰就是“出圈”。“跟消費者解釋什麼是植物蛋白，並說服他們來嘗試，是一件有很高溝通成本的事情。”
和B端客戶聯名合作，是星期零的策略。當時在喜茶、德克士、瑞幸等品牌門店中，都出現了星期零的產品。和其他植物蛋白公司不同，在給B端客戶提供產品時，星期零會匹配一整套“方案”，包含了產品、烹飪技術、SOP、營銷策略。在這樣的情況下，當消費者透過上述連鎖餐飲門店購買植物蛋白產品時，往往會注意到星期零的“IP”，這成為了星期零最早的“種草之旅”。
但僅依靠與大客戶合作，對推廣植物蛋白產品而言遠遠不夠。於是在2021年下半年，星期零開始直接進軍To C市場。“其實我們創業之初就是想做一家To C的公司，但我們很務實，知道不同階段要有不同策略，所以我們一開始採用了B2B2C的策略。”Kiki告訴虎嗅，對於植物蛋白賽道而言，To C是終極方向，甚至它應該進化為一種基於植物蛋白食品的“生活方式”。
值得注意的是，年輕力量在星期零崛起過程中扮演了關鍵角色。有和星期零合作過的茶飲品牌相關人士告訴虎嗅，他們當時推出的植物蛋白類產品普遍被年輕使用者買走。
而另外一家從2020就推出了植物蛋白食品的餐飲連鎖公司相關人士告訴虎嗅，他們統計發現在註冊會員中，20~25歲消費者在植物蛋白系列產品的消費力最強。“我們集團一開始討論這件事時，也正是為了透過新品類去吸引年輕人，尤其是餐飲圈經常提起的Z世代和00後群體。”
眼下，對Kiki和更多植物蛋白食品賽道參與者而言，2022年最關鍵的挑戰是如何進一步在C端市場拉新並提高復購。這其實是一場比拼“需求洞察力”和“市場快反力”的持續賽跑，而在這場賽跑中，一個清晰的發展邏輯是：學會擁抱年輕人。
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