我們經常聽到一個關於網際網路的“直銷”模式：從產地直接送達消費者手中，省去所有中間商，讓消費者享受更實惠的價格。

按照這個理論：在買菜這個領域，網上買菜也應該比傳統的線下買菜更便宜。

但事實是這樣嗎？

先看一張近12年的蔬菜價格指數變化表

近12年來蔬菜價格指數漲跌情況（來源壽光蔬菜指數）

以2010年價格為基準年，2021年相比2010年上漲約31%。

結論：近12年來菜價肯定是越來越貴了，資料顯示12年上漲了31%。

我們再拿大白菜和西紅柿舉例來看實際情況：網路資料顯示2010年西紅柿參考的交易價格為2.78元/500g、大白菜參考的交易價格為1.34元/500g；而在上個月我們去到2家超市看到的菜價是西紅柿3.99元/500g、大白菜1.99元/500g。計算一下漲幅，分別是43%和56%，就這兩種蔬菜而言高於資料顯示的蔬菜價格漲幅。

但是，在網上買菜呢？我們對比盒馬、每日優鮮、京東到家這3家的價格，西紅柿與白菜的價格平均價格達到6.99元/500g和4.99元/400g

以盒馬為例：西紅柿與白菜價格比線下高出很多

這相當於網上買菜相比於線下超市分別再次貴了75%和150%！

實際上，不光是西紅柿和白菜，觀察其他蔬菜也會有同樣的結論：

這哪裡是藉助網際網路讓買菜更便宜了？網際網路所謂的“省去中間商”，究竟把錢省去哪裡了？

網際網路不僅沒有讓買菜更便宜，反而把菜越賣越貴！

接下來本文將從牧羊人（類比於網際網路賣菜平臺）和羊群（類比於網上買菜消費者）的故事出發，從以下4個部分展開闡述“網際網路是怎麼一步一步把菜賣的更貴的”

牧羊人與羊群

夯實地基，建立“羊圈”

網際網路賣菜的第一步，是構建銷售條件。在傳統線下賣菜的場景下，這一步往往是由賣場+銷售員構成，而在線上賣菜要複雜得多：1個穩定順暢滿足所有購買場景的軟體系統、1個精確可靠的滿足所有銷售場景的後臺系統、1個既懂業務又懂網路的人力團隊、1個完整的供應鏈（從蔬菜基地→消費者手中）、1個完備的運力團隊，以及剩下不計其數的小困難。

這看上去很複雜，實際上也相當複雜。夯實地基的成本投入，遠遠超過我們的想象，當然這些成本都會隱藏在“羊圈”裡，在某一天幻化成牧羊人手裡鋒利的鐮刀。

投放餌料，吸引羊群

搭建好完備的銷售場景之後，就需要開始招徠顧客，網際網路行話叫“廣告投放”。一個開在一線城市的網際網路賣菜平臺，花上幾百幾千萬投放廣告，是完全在預算內的金額。而你線上下買菜時，要麼是傳單，要麼是廣播，或者是銷售員的吆喝，這些可能有些聒噪、甚至效率不高，但好處是成本也不高；不像牧羊人那樣：轟轟烈烈地投放，彷彿要告訴全世界，只為吸引所有的羊群去到它的羊圈

系統圈養，墮化羊群

買菜，是一項技術活，菜市場新手與菜市場老炮，只需一個回合就能高下立判。但是在網上買菜，新手還是老手，都只能買到一樣的菜，即使是線下買菜的王者，在網上也可能馬失前蹄。所有來到羊圈的羊群，會被網際網路平臺貼上不同的標籤，比如這是促銷敏感型、這是一週買5次的常客。透過一次又一次地吸引-下單-再吸引-再下單，迴圈往復，很多羊群就習慣了在羊圈不再出去，變得懶惰、變得信任、也變得依賴。這一步，牧羊人會進一步投入成本來吸引羊群留下來，養成他們的習慣

時機成熟，收割羊群

以上的3個階段，每個階段，牧羊人都付出遠高於在傳統線下賣菜的成本投入，在這樣的背景下，卻還想要把菜賣得比線下更便宜，可以說是絕無可能。

所以，接下來就是收割的時刻了

這也是為什麼我們現在看到的網際網路買菜的菜價，遠遠高於線下。

可惜的是，那些自願留在羊圈的羊群，已經忘記了外面的世界，他們既不關心也不關注，網上買菜便捷的配送逐步形成一堵無形的巨大的圍牆，將他們徹底困在其中。他們享受到了也許更快地配送速度、也許更省時的買菜過程，但是那些省下的時間，又被網際網路上別處的“誘惑”和“樂趣”所佔領，恰恰給了其他網際網路企業可乘之機，不過那就是另外一個故事了