#本文為人人都是產品經理《原創激勵計劃》出品。
產品出海已經成為了當下的熱門趨勢之一；然而若不能洞察當地的使用者消費習慣、搭建符合當地風土人情的本地化運營策略，產品在海外市場上也難免折戟，更別說實現高速增長了。那麼現實情景中，網賺類產品要如何做好出海運營，推動產品增長？
隨著國內網際網路經濟形勢的下滑，網際網路行業也整體進入了寒冬時期。出海也成為了很多網際網路公司的重要選擇。
那麼如何做好海外運營，也就成了出海企業最關心的問題之一。本文將透過本人親身做海外的經驗分享，和大家聊聊網賺類產品出海運營的那些有效方法。
“很多人認為，相比於國內，海外運營是一件相對藍海的事情。一方面東南亞和非洲等新興市場常年保持網際網路使用者三位數增長，另一方面使用者在多個領域的需求還急需新產品滿足。以東南亞市場為例，使用者普遍對金錢和利益敏感，省錢和賺錢主題的產品似乎都能引發一定的增長，所以單純從流量獲取的角度來看，獲客本身不是核心問題。流量成本相比國內更是低出很多。”
如果你這麼看待出海專案的運營，那你可能只答對了一小半。比如你現在規劃了一個網賺類產品，透過給錢快速地實現了使用者增長。那你的產品就此就成功了嗎？
因為任何一個專案，獲取流量也只是專案發展的第一步，獲取的流量後續的留存，價值貢獻才是一個專案能長期發展的重中之重。如果你拉來的使用者量很大，成本也很低，但是都是羊毛使用者的話（真實使用者但是價值很低），相信這也是讓你非常頭疼的事情。
事實上這個問題在東南亞和非洲也是常遇到的問題之一。所以如何做好網賺類產品的海外運營，這並不是一件容易的事情。
如果要中立地來講海外運營和國內運營異同的話，相同點是都是基於網際網路模式下的設計和路徑規劃，底層的人性也有一定的相通之處。
但是國外使用者的生活習慣、文化價值觀、做事方式等與國內使用者有著很多不同，以東南亞為例，使用者普遍生活水平較低，對利益等也比較敏感（敏感到什麼程度？會為了蹭網而去網咖門口蹲點蹭wifi）。使用者平時空閒時間較多，比較喜歡一些有喜感、歡樂的專案。平時守時觀念很“強”，正常情況下比約定時間遲到一小時能到。
那面向這批使用者，我們該如何有效規劃我們的產品路徑呢？
東南亞、非洲的使用者，他們關注的有三個核心要素。
一是金錢等利益，因為他們確實需要；二是精神激勵，比如社交、娛樂等。適合本地活動和風格是大家喜聞樂見的形式。
第三，是當地使用者剛需，但是目前市場上還沒有產品可以滿足的空缺地帶，比如傳音手機在非洲（價格極低、超長待機、支援多SIM卡、拍照好看等滿足當地LOCAL使用者的需求），和shareit在東南亞、非洲（在無網環境下面對面快傳檔案）。
一、送錢策略：目標預期+即時反饋+小驚喜，將產品目標植入使用者目標路徑中
對於網賺產品，需求一和需求二的滿足是非常重要的（需求三的賺錢是使用者剛需）。利益設計上，首先我們要做的就是把我們的產品和活動包裝成local化極高的本地福利，秉承為當地使用者提供福利的方式提供這種產品（如果歐美市場還可以打環保和公益的主題）。
但是這裡面需要注意的是：不是簡單粗暴的給錢而已。
福利的給予最好遵循遊戲化的成癮性原則：以長久的目標預期+即時的過程反饋+持續不斷的小驚喜，不斷引導使用者按照規劃路徑做事。表面上，使用者是在為自己的目標付出、努力，其實我們已經把產品的目標植入到使用者達成自身目標的路徑上了。
舉個例子，同樣是給錢，如果你給使用者的只是固定金額的赤裸裸的錢，那在使用者心智裡面也只會為了這一個“賺錢”目標去不斷地做事，一旦發現錢不到位或者縮水了，或者有套路，那對於使用者體驗的傷害也是最大的。
但是，如果你是在讓使用者玩一個遊戲，在過程中把金錢作為激勵手段，那使用者的心智裡面贏錢當然也是很重要的，但是同樣重要的則是玩遊戲的沉浸式體驗過程中所激發出的好勝、愉悅、炫耀、貪婪等心理。
你玩遊戲的時候相信也會有這種感覺，最開始的時候為了一個目標去參與，比如賺錢或者為了娛樂感，但是玩了一段時間如果你玩進去了，你會發現自己已經忘記當初為什麼要玩這個遊戲了。遊戲過程中的PK、驚喜還有產品體驗如果能夠持續抓住你，即便你最後輸錢，你很有可能也還會再次充錢體驗。
不信？想想你日常和朋友玩桌遊、打撲克、打檯球等遊戲，初期的時候你可能就是為了娛樂，但是如果有一個人一直贏你，你是不是很不服，如果要充錢繼續PK你幹不幹？
反過來也一樣，如果你一直贏朋友，你是不是很不好意思說什麼晚上吃飯我請了，但是心裡其實早就開心得萬馬奔騰了，以後天天拉著人玩這個遊戲。
（東南亞網賺產品BuzzBreak的遊戲化設計）
由此可見，人的目標是會在過程中逐漸轉變的，直到最後甚至可能忘記了最開始的目標，我們在運營中要學會應用成癮性原理，以一個非常吸引人的目標入手，在過程中透過不斷的反饋和誘導，結合一些小驚喜的應用，給使用者提供“上癮性”，然後把我們想要達成的目標植入這個過程裡面。
二、充錢策略：預想取之，必先予之
除了“送錢”要送好，如何讓使用者有意願“充錢”也非常重要。
東南亞等地的使用者由於經濟條件相對不好，對於主動充錢這種還是比較敏感的，即便是賺錢遊戲的本金充值也會採用先給使用者一點甜頭（先透過完成任務等方式賺到一點錢並且提現），再引導使用者充錢的方式提高使用者的充值率。
這種方式在東南亞地區屢試不爽，部分專案為了提高知名度會主動延時後續轉化的策略，先以賺錢返現或者福利分享的方式把噱頭搞足，然後引導已經獲得利益的使用者進行主動分享，拉來更多的人形成多次裂變，實現滾雪球增長。
東南亞使用者普遍喜歡社交，並且對金錢很敏感，只要解決了初期的信任問題並且建立了使用者賺錢的信心期望，使用者的參與會很火爆，裂變效果比國內要好得多。
這個時候如果再借勢結合一些PR的宣傳，把品牌打出去，後續持續運營幾輪PR帶裂變活動，裂變活動反向提升PR熱度，PR熱度再聯動二次裂變活動的滾雪球增長玩法，一個爆款產品就成了。
當然這個過程也需要防範羊毛、防刷等策略的配合。
三、引流品策略：剛需+價值賦能+生態延展
“送錢”和“充錢”之外，還有一個需要釐清的概念是：送的“錢”是什麼？除了金錢之外是不是還有其他成本更低，更具有吸引力的福利？
我們可以引用電商行業裡面“引流品”“利潤品”的概念。
比如你去商場購物，經常能看到各種型號的毛絨玩具，只要你辦一張信用卡就能得到。
其實做過信用卡的朋友都知道，一張信用卡線上做任務返傭給你的利潤平均100+，一個毛絨玩具的成本最多也就幾十，那使用者為什麼會覺得一個毛絨玩具似乎比100元現金更值呢？
其實，這就是利用了價值賦能原理。
通常線下逛商場的使用者女性比例比較大，女性使用者天然就對毛絨絨又可愛的東西比較感興趣。再加上毛絨玩具通常看上去也比較大，價值感十足，所以這個時候使用者心理就會產生一種具身認知：覺得這個物品的“意義”價值很高（特定場景下的意義賦能）。
尤其是面向海外東南亞、非洲等地區的使用者，使用者更加註重“價值”本身，你的“引流品”是不是能夠滿足這些地區使用者的真實需要（實用為主），或者能給他們以社交賦能（比如美妝等社交身份的標識，或者有趣好玩的可以用來充當社交貨幣的展現）的“價值”就非常重要了。
所以在你選擇“引流品”的同時，你也要同時想好這個“引流品”的意義價值究竟是什麼，講個好故事同樣重要。
如果在這點的基礎上還能自帶生態延展性（比如你的引流品系統是開源的，其他使用者/供應商可以一起參與搭建共建，類似SAAS、NFT等），那一個自然生長的可持續裂變的產品生態就形成了。
（NFT開源平臺：使用者可以自己製作並上傳“引流品”，獲得對應分成或者直接售賣）
四、精神激勵：口碑玩法+開源
在利益激勵的前提下，我們也需要注重精神激勵的給予。
比如如何在身份上給予專屬的可以炫耀、分享的標籤。這個標籤最好能和熱點、娛樂性、趣味性結合起來，給使用者提供可以談論、交友的社交貨幣。
尤其是在東南亞、非洲等國家，使用者天然對具有傳播屬性和社交裂變的玩法比較感興趣，喜歡分享節日祝福、以及能夠彰顯自身身份、娛樂感的特殊標籤。
比如當年facebook的主頁掛件就是特殊定製的主頁精美框件，鼓勵使用者將框件分享出去讓更多的人訪問自己的主頁，當然也順便為facebook平臺拉新，當時爭相分享參與的人很多，也給facebook帶來了不錯的拉新效果。
後面很多公司都爭相模仿這一模式，透過製作精美的畫面、人物以及場景的方式引導使用者分享，這一模式也逐漸從中心化的玩法發展成了開源模式，有能力有想法的使用者也可以主動製作個性化的畫面、人物和場景，別人可以付費使用或者平臺統一採買，類似於現在的NFT和元宇宙。每一次分享都會帶動對應產品的口碑效應，實現產品增長（口碑營銷是海外產品增長的重要手段之一，所以ASO、SEO等需要多加重視）。
產品做到這一步，使用者的基本需求和期望需求也就可以滿足啦，但是距離我們創造出讓使用者尖叫“WA”的興奮產品還差了一步。如何變期望為興奮，這個才是一個產品鳳凰涅槃的關鍵。
五、打造興奮需求：MAYA法則
先舉個例子，之前有一個泡泡水品牌，在非洲推出了一款泡泡水，揉搓15秒即可殺死大量的病菌。這個概念當地使用者的認可度還是比較高的，所以產品在初期實現了比較快的流量增長。
但是在運營了一段時間之後，這個產品的銷量開始出現了下跌，於是品牌方展開了一個調研：調研結果顯示大部分人之所以不再購買這個產品，是因為他們覺得產品似乎無法起到殺菌的作用，之前發生的衛生問題現在依然會發生。
泡泡水團隊感覺很困惑，因為產品在推向市場之前他們已經做過很多次臨床驗證了，產品確實有效果。怎麼推向市場之後就不靈了呢？
於是他們實地考察了使用者操作的過程，發現這個問題其實是大部分使用者都無法堅持揉搓15秒，覺得時間太久，因而中途放棄了，這個產品必須要揉搓15秒才能比較好地達到效果。
於是他們想到了一個新的IDEA，就是透過遊戲化的方式，給到使用者正向的引導。只要揉搓15秒，就可以產生多彩的泡泡，拍照很好看，以此來吸引使用者揉搓時間達到15秒，三個月不到，產品銷量暴漲。
由此可見，興奮需求的滿足往往是出乎意料的，它所遵循的法則是MAYA法則（most advanced but acceptable），就是在可被接受的範圍內儘可能創新。讓使用者想不到，但是一旦做出來，使用者就會有一種WA的驚叫感。
要想做到這一點，最好的方式就是要基於順人性的方式，先想想你的目標使用者都喜歡做些什麼，希望達成什麼目標，然後把兩者結合在一起。
比如這個例子裡面讓使用者揉搓15秒有很多種方式可以做到，比如：正向宣導揉搓15秒的好處，比如揉搓15秒給獎勵等等，但是這些做法本質上都是逆人性的，是使用者不願意去主動完成才需要被教育、被獎勵的。
那有沒有順從人性的、是使用者願意主動、甚至非常希望去做的呢？非洲的使用者都喜歡拍照，如果能夠揉搓出五顏六色的泡泡，一起美美地拍照的話是不是很漂亮呢？使用者會不會為了拍出美美的照片去揉搓15秒，順便還可以達成殺菌衛生的效果呢？
馬斯洛把人的需求層次分成5層，比較底層的是生理需求、安全需求（信任）和社交需求，比較高層次的是尊重（成就等）和自我實現（奉獻等）的需求，而興奮需求的滿足通常在比較高層次的維度上。
你也可以想想你的產品除了激勵策略之外，還有沒有其他的創新點是可以誘發出使用者對於某種成就、自我奉獻的嚮往和追求呢（比如公益環保、比如納斯達克宣傳大屏展示曝光等）？這個是你的產品從期望型產品轉型成讓使用者興奮產品的關鍵。
講到這裡，策略的部分就講差不多了，這裡面還有一個問題你可能想了解：作為一個土生土長的中國人，該如何有效瞭解海外使用者的思想和文化呢？
六、有效瞭解海外目標使用者：關注歷史和當下+基本情況調研+空杯心態
這塊我的建議是，瞭解一個地區使用者文化和思維習慣的最快方式就是關注對應的歷史。
我們思維習慣的養成往往也是因為我們經歷過的事情、和成長過程中經歷的點點滴滴的演化。所以，如果想深入瞭解一個地區的文化，最好的方式就是去了解這個國家和地區歷史上發生過什麼，以及當前他們的價值觀、生活習慣是如何養成的，如果說使用者經歷的一切你也可以同樣設身處地地理解和感受，那其實你也是使用者之一了。
之前有一個說法是像對待家人一樣對待你的使用者，其實本質上講的也是感同身受的作用。
如果是家人，他不用主動說什麼，你也可以感受到他的訴求。天冷了就想到要給孩子多穿幾件衣服，晚餐時間到了就想到孩子是不是也餓了等等。
如果對待使用者，也能用同樣的心態去考慮，那你其實天然就已經具備了一定的同理心，這種感同身受是深植於人類基因中的能力，即便是不同國家、地區、人種都是相通的。所以瞭解你的目標市場的歷史和當下是一件非常重要的事情。
當然，國外使用者和國內的不同除了使用者本身的心理、特質之外，還有法律、地理環境等多方面因素。這個在我們確定進入這個國家的時候，也需要先做好使用者調研，瞭解清楚當地文化、地理環境以及法律法規對該業務的影響等。
這裡我以東南亞和美國使用者的對比舉個例子。
東南亞使用者是一群對金錢、娛樂等非常敏感，並且對產品體驗相對要求沒那麼高的一批人。這批人基本沒有經歷過PC網際網路的過渡，就直接開始使用移動手機了，所以大部分操作使用者會優先選擇在手機上完成。
並且這批使用者耐心、能力比較差，因此對於一些複雜操作和互動很多情況下會搞不懂。所以面向這批使用者的操作介面，普遍來講都是以清晰簡單、具有視覺吸引力為主的邏輯進行展現的。
但是在美國，美國使用者普遍對金錢不敏感，但是卻對產品的體驗有著很高的要求，面向這批使用者，我們首先需要關注的是，如何滿足他們的體驗，然後再基於這種體驗引導使用者透過付費來獲得更好的體驗和服務。這就和東南亞使用者有著非常明顯的不同了。
同時在文化和環境上，歐美使用者普遍認為談論有趣、酷炫的死法是一件比較酷的事情，並不會忌諱（比如萬聖節），這個和亞洲使用者也形成了截然不同的對比。
另外，從時間上來看，美國也是跨越幾個大洲的國家，州與州之間會有時區阻隔，因此在進行PUSH等活動營銷的時候要考慮不同州之間的差異，以當地時間為準進行合理的推送。但是在東南亞等其他國家則不用面對類似的問題。
透過上面的簡單舉例，相信你也能深刻理解不同區域使用者之間的不同了。所以當我們從0至1開始一個海外新專案的運營的時候，我們要擁有一種空杯心態，把之前的認知全部拋棄，以一種全新的視角去看待我們要面對的市場和使用者，充分去理解他們的想法和思維。
這個事情說起來簡單，但是在實際落地運營的過程中，會面臨很多的阻礙和困難，我們很容易由於慣性思維自然而然地按照之前的邏輯思考和做事，最終失敗了還不知道問題出在哪裡。
這也是中國團隊出海做產品最常遇見的坑。要想解決這個問題，就需要我們具備上述所講的“基本情況調研”“歷史和當下的理解”“空杯心態”，以及與當地local團隊形成很好的配合，才能更好地避開這些坑，實現海外增長的乘風破浪。
講到這裡，網賺產品海外運營增長也就分享完了，我們做下總結。
首先，我們和大家講了網賺產品海外運營中常見的誤區認知，以此來說明海外運營並不是一個大家普遍認為的“藍海”市場。裡面也有很多的坑和問題需要規避和解決。
緊接著，我們透過“送錢”和“充錢”兩個部分分享了海外運營中有效的運營策略。預想取之，必先予之，這個是信任和裂變的前提。同時我們也需要設計成癮性玩法，以一個非常吸引人的目標入手，在過程中透過不斷的反饋和誘導，結合一些小驚喜的應用，給使用者提供“上癮性”，然後把我們想要達成的目標植入這個過程裡面。
除了錢，我們還可以提供其他“引流品”來滿足使用者的需求。比如價值賦能的意義產品、剛需品等，這類產品需要我們講好故事，找到和當地使用者有共鳴的意義價值，同時在模式拓展上部分產品還可以做成開源形式的，讓更多有想法、有資源的人共同加入，打造意義產品平臺。
當然除了物質激勵之外，口碑玩法也是海外增長中經常用到的方式。使用者對於“趣味”“社交”等的持續追求讓口碑+PR的滾雪球增長成為可能。進一步，我們一起分享了打造興奮產品的MAYA法則，在可接受的範圍內儘可能創新，並且找到你的目標和使用者期望之間的連線點，順從使用者的期望設計你的興奮點。
最後，我們分享了有效瞭解海外使用者的方法。關注歷史和當下，知道使用者經歷了什麼和正在經歷什麼，你就能從最本質上理解當地使用者為什麼會這麼想、這麼做；再結合具體專案的法律、環境等的調研。
這裡面我們一定也要注意保持“空杯”心態，不要掉入習慣性理解的陷阱，多從歷史和當下背景的代入下換位思考，相信你對當地使用者一定會有比較好的認知和同理心。
#專欄作家#
王宇庭，人人都是產品經理專欄作家。曾先後就職於學而思、寶寶樹等網際網路公司，負責使用者增長等方面工作，在增長領域擁有超過5年的研究經驗；區塊鏈早期投資人，先後從0至1做過多個區塊鏈專案，曾針對區塊鏈通證、增長等問題發表過文章和演講；大學創業專案曾獲北京衛視報道。
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