與使用者共創內容或產品，不光大品牌能用，小品牌也能做，用隱藏產品或玩法，四兩撥千斤，巧妙提升復購率。
總第 3031 期
餐企老闆內參 七飯 | 文
瘋狂星期四VS蜜雪冰城湯圓歌
哪家共創力更強？
“我本是顯赫世家的千金小姐 卻被詭計多端的奸人所害！
家人棄我 師門逐我甚至斷我靈脈 重生一世，
今天肯德基瘋狂星期四 誰請我吃？”
“我本是比爾蓋茨的孩子，卻被家族競爭逐出開門！
無人幫我，沒人信我，甚至還有殺手暗殺我，
我準備臥薪嚐膽，重來一生，奪取我應繼承的財產！
今天肯德基瘋狂星期四，現在有點餓，誰請我吃？”
……
是的，你沒看錯，這裡不是奇幻文學小網站，就是咱內參。
為了業績，肯德基在2021年底再次開啟了“瘋狂星期四”，一場“發瘋文學”營銷活動隨之展開。
官方下場，幾則或言情或懸疑或emo的文字，加一個反轉“今天是肯德基瘋狂星期四，誰請我吃”，在網上流傳開。
這種既展現幽默，又激發創作欲的文字小遊戲迅速激發了網友的參與熱情，下場創作，為發瘋文學的發揚光大注入自己的力量。
一時間，微博上都是晉江在逃作者，各種腦洞大開的段子頻出，奇幻文學、寫實文學、經典寓言，什麼文體都能搭上一句，“今天是肯德基瘋狂星期四，誰請我吃？”
隨後，#肯德基瘋狂星期四#熱度不斷攀升，登上微博熱搜，收穫了17.4億的閱讀次數，激發了近300萬討論次數，原創人數達到了近3萬，並延伸出“發瘋文學”這一網際網路新文體。
因為小作文較強的複製性，這股子發瘋文學很快跳出微博，在更多社交媒體上傳播。在某個星期四的清早，內參君收到了四封比爾蓋茨子女的來信，以及一個修羅大陸修仙奇才的邀約，魔幻無比。
如同淘寶的雙十一，或王者榮耀的“五五開黑節”一樣，肯德基一直在積極造節，將營銷活動與時間畫上等號，佔據消費者的心智。
而瘋狂星期四這個活動，早在2018年就推出了，但用盡了各種方式推廣，始終沒成。
功夫不負有心人，在全民共創內容的加持下，肯德基終於成功打造出了“瘋狂星期四”這個品牌，並擴大到“瘋狂三四五”，一連瘋三天。
在肯德基“大瘋”之時，蜜雪冰城又發新歌了，一首改編版的《雪王賣湯圓》，為新品小湯圓奶茶造勢。
但與之前瘋狂洗腦的“甜蜜蜜之歌”相比，這次的湯圓歌似乎沒能破圈，沒能激發大眾的創作熱情，播放量維持在15萬左右，與之前主題曲的531萬、雙語版的1920萬的播放量相比，就是個小弟弟。
雖然“蜜雪冰城甜蜜蜜”這種神級營銷，可遇不可求，但反觀這次的湯圓歌沒有啥大水花，缺少了一個非常重要的“使用者共創”環節，也就是UGC（使用者原創內容）的生產。
甜蜜蜜洗腦的那些日子，不僅有官方影片在傳播，每個自媒體人都在貢獻內容，各國語言翻唱版、地方戲曲版、樂器演奏版，花樣翻新，還有一眾線下門店的社死演唱版，都深深戳中年輕人的娛樂點。各方勢能匯聚，才有了人人都會唱甜蜜蜜的盛世。
年末的兩次營銷事件，因內容共創程度的不同，呈現出不同的效果。
產品共創，讓消費者給你上上新！
其實“共創”這種方式在餐飲圈並不新鮮，現在是“營銷共創”，再早之前則是“產品共創”。
在茶飲和咖啡品類還不如現在豐富時，一點點和星巴克的隱藏點單攻略就滿天飛。即便產品基礎，但只要豐富有料，在消費者手中就能玩出花來。
“共創產品”產品集大成者，非海底撈莫屬，從拍黃瓜等各種小冷盤到壽喜鍋、冬陰功湯等自調鍋底，再到“肥牛卷+下滑+腐皮”等網紅吃法。有調料，有原料，還有一口鍋，海底撈給愛好動手的消費者提供了豐富的創作空間，也給眾多kol提供了素材。
一海底撈工作人員告訴內參君，最難的產品培訓不是公司出了啥新品，而是網上層出不窮的“隱藏吃法”，要不斷學習，要不你根本不知道顧客想玩什麼新花樣。
這些“共創產品”，不僅能給產品來個隱藏創新，不斷疊加出有新意的新品，更能吸引看攻略帖而來的消費者，無形中提升著復購率。
重點是，這些都是不費勁的，只要品牌開放度夠大，允許消費者“胡作非為”，廣大群眾的智慧就會彰顯，和他們打成一片的品牌好形象就不遠了。
共創沒那麼複雜
提升參與者的成就感是關鍵
與使用者共創內容或產品，並非只有大品牌才能做到的。只要品牌方給予消費者一定的操作空間，小品牌同樣能共創，消費者同樣能在門店開發出隱藏菜品或獨家吃法，激發起探索欲，提升復購率。
當然，共創過程中，還需把握一些原則，才能激發消費者的創作慾望。一是規則簡單不設限，像肯德基成功的“瘋狂星期四”，不限文體、字數、題材，只要你能編上一段小作文，就能參與。
像蜜雪冰城大火的“甜蜜蜜之歌”，同樣是旋律簡單，朗朗上口，利於傳播和再創作。
其二是獎勵加成，這種獎勵不僅僅是實際的物質獎勵，更來自對消費者成就感的提升。
貌似意識到了新一輪的湯圓歌沒啥大水花，蜜雪冰城B站發出了二創邀約影片，用周邊和獎金邀請大家創作歌曲新版本，機智的網友紛紛留言，“沒有創意了，你們快來幫我打廣告，有獎金的”，妥妥地看透真相。
這種物質的獎勵對消費者的激勵作用有限，更重要的是隱藏的、對消費者成就感的提升。
每場偉大的營銷都是對人性的深刻洞察。
瘋狂星期四的小作文大賽給了每個人一個幽默的小舞臺，展現不同的知識領域，方便立人設；多語言、多樂器的甜蜜蜜之歌，展現的是才華和才藝；隱藏吃法，激發的是消費者的探索慾望，無形中提升朋友圈的點贊數，提高成就感。
這些情緒點的精準把握，比物質的獎勵，來得更有效。
其實，只要品牌在操作上留一點空白給到消費者，有意或無意地引導消費者共創，這種四兩撥千斤的效果很容易達到。
特別是面對新一代消費者Z世代的崛起，很多品牌都不知道如何和他們打交道，那不如讓給一個舞臺，讓他們自己創作內容，用熟悉的語言在內部傳播，從而成功破圈。
