銷量和股價承壓，在年底壓哨拿出新車型，蔚來覺得自己是Model 3交付之前的特斯拉，但是最近一年沒有產品的沉寂，以及能否逃離品牌黑洞，仍待觀察

文｜《財經》記者 王靜儀

編輯｜施智梁

銷量翻番，但跑輸大市；新車誘人，但要一年後才能交付；股價腰斬，但企業基本盤沒改變；花了大力氣去研發，一時難以見效。這是成立於2014年的蔚來汽車（NYSE:NIO）的2021年。

不像2019年瀕臨破產的劇痛，也不像2020年股價翻幾十倍的狂熱，2021年的蔚來聲量稍弱，一面修煉組織管理和技術研發的內功，一面應對產能受限和產品空缺的隱痛。

當總交付量走過十萬輛的關卡，這家以使用者聞名的企業正在平衡規模擴張與使用者體驗的關係；在打造出高階的品牌形象之後，蔚來推出價格較低的車型，試圖走入大眾市場。

產品斷檔，“蔚小理”變“小蔚理”

過去一兩年裡，國內造車新勢力由“蔚小理”帶頭，其中蔚來居首。這一方面反映公司上市日程的早晚，一方面也體現月度銷量排名的座次。

2021年下半年開始，“蔚小理”排名生變。7月，蔚來的月度交付量首次被小鵬、理想超越，此後連續多月無緣榜首，並且在年度銷量上屈居亞軍。

2021年，蔚來汽車全年交付新車91429輛，同比增長109.1%；小鵬汽車總交付量達到98155輛，為2020年的3.6倍；理想汽車總計交付90491輛，同比增長177.4%。

儘管實現翻倍增長，但蔚來的增速跑輸“小理”，也跑輸新能源汽車大市。據中國汽車工業協會最新預測，2021年全年新能源汽車銷量達到340萬輛，同比增長1.5倍。

蔚來汽車聯合創始人、總裁秦力洪比較淡然地告訴《財經》記者，“大家在不同的細分市場，不能簡單把一些表層的東西，不管是數字還是產品擱到一塊兒來看。”

蔚來的單車平均售價超過40萬元，與其對標其他新能源車企，更喜歡對標BBA（賓士、寶馬、奧迪）。

但銷量承壓是必須關注的預警。蔚來汽車創始人、董事長李斌對《財經》記者坦言，由於產品原因，銷量跑輸大市，感到挑戰不小。

2021年一整年，蔚來沒有新車交付。目前在售的是三款SUV車型，上市都已一年多。年初宣佈的新款轎車ET7，預計要到2022年一季度才能交付，釋出到交付間隔長達一年。

有蔚來內部人士對《財經》記者表示，全年沒有新車交付，實屬無奈，由於2019年資金極度短缺，研發和各項工作的程序有所滯後。

“蔚來那時候快要破產了，電動汽車政府補貼被削減，由於電池起火問題公司也不得不進行召回。”秦力洪回憶道。

合肥為蔚來雪中送炭，2020年4月29日宣佈投資70億元。

隨後蔚來逐步恢復，但交付節奏減慢，也影響了各類基礎設施的投入，比如2019年下半年到2020年初，基本沒有新增換電站，2019年下半年到2020年底，也沒有增加蔚來中心銷售渠道。

除了產品斷檔，限制銷量的另一大原因是產能受限。李斌在2021年三季度財報電話會上表示，寧德時代獨家供應蔚來的電池，儘管花了很多投資去增加產能，但電池供應仍決定了蔚來交付的天花板。

2021年10月，由於生產線階段性升級，蔚來的月度交付量一度跌到3667輛，不及理想和小鵬汽車銷量的一半。這一年，蔚來生產線經歷多次重組升級，產品生產交付也中斷了至少兩輪。

同時，在中概股普跌的大背景下，蔚來的股價也在過去一年裡接近腰斬。2021年初，蔚來股價超50美元，1月11日一度高達66.99美元，隨後震盪下挫，12月29日低至27.52美元，目前維持在30美元上下。

小鵬汽車和理想汽車先後在2021年下半年赴中國香港上市，在中國香港和美國兩地同時上市，融資渠道得以擴寬，而蔚來赴港上市仍無時間表。李斌回應道，目前沒有什麼特別新的計劃，會做對投資人最合理的資本市場安排。

新車型將進入最慘烈的競爭區間，蔚來“急了”

短期銷量和股價承壓，蔚來亟待破局。於是，蔚來品牌售價最低的車型ET5來了。

“這是有史以來我們釋出的訂單最多的車。”2021年12月19日，新款轎車ET5釋出的第二天，李斌表示。他拒絕透露具體數字。

與此前的SUV車型相比，這款轎車小巧、價低——起售價32.8萬元，如果租用電池可以降到25.8萬元，預計2022年三季度交付。ET5有三款動力電池配置、雙電機智慧四驅、NAD智慧駕駛系統等，還將搭載應用AR/VR技術的蔚來全景數字座艙PanoCinema。

25.8萬元的入手價，這意味著蔚來ET5將進入競爭最激烈的30萬元級細分市場，不僅直接對標特斯拉Model 3、極氪001、小鵬P7、比亞迪漢等熱門新能源車型，也將與賓士C級、寶馬3系等BBA入門級燃油車展開直面競爭。

不少業內人士對《財經》記者評價，ET5已經呈現出爆款跡象，有望憑藉較低的售價以及豐富的配置成為蔚來的主銷車型。平安證券測算，ET5的月銷規模有望達到8000輛左右——接近在售三款車型的總和。

同是轎車，同在2022年交付，ET5的配置和一年前釋出的ET7相近，價格卻便宜了將近12萬元，這在吸引大量訂單的同時，自家兩款產品也不免“內卷”。

“家裡兩個孩子，誰有出息都行。”李斌說。

此外，值得注意的是，ET5的2000元定金可以全額退款，訂單的實際轉化率和流失率存在很大不確定性。《財經》記者致電蔚來汽車北京東方廣場店得知，現在下定有優惠，贈送8000元選裝定金，“您可以先定上，日後都可以退。”銷售人員如此建議道。

科爾尼管理諮詢大中華區董事桂靈峰對《財經》記者表示，智慧硬體延用ET7的高配，價格這麼“香”，ET5的釋出，顯示蔚來有點急了。

桂靈峰認為，推出ET5一方面是為了提升品牌和資本市場的認知，另一重要目的是促進蔚來品牌的整體銷量。由於新車尚未到店，零庫存的車企不想喪失潛在客戶和到店客人，就盡力轉化到現有的車型，這是有成熟產品邏輯的好處。

目前蔚來有三款在售SUV，按推出時間分別是售價46.8萬元起的ES8、售價35.8萬元起的ES6和售價36.8萬元起的EC6。

“我們今天差不多相當於2017年時候的特斯拉，也就是Model 3交付之前。”李斌如此定位。

特斯拉的銷量歷程，見證了先高階再大眾市場的策略的成功。爆款車型Model 3上市前，特斯拉主打單車售價超百萬元的高階市場，樹立科技感強的品牌形象，從而在進入30萬元的大眾市場時，形成降維打擊的強大攻勢。

特斯拉珠玉在前，蔚來有希望複製成功。蔚來此前表示，蔚來品牌不會進入30萬元以下的市場，日後會再發佈一個定位更低的品牌，主攻大眾市場。

“蔚來的產品之間有遞進邏輯，產品成本管控的程序和定價下探的進度一致。整車價格逐漸下探，象徵著供應鏈和技術路線的成熟，以及BaaS模式的更成熟運營。”桂靈峰對《財經》記者表示。

2021年做了兩件事

在沒有新車交付的一年裡，蔚來在做什麼？

首先是大規模鋪設基礎設施。蔚來2021年新增605座換電站，累計達777座——此前蔚來的換電站只有172座，一年間翻了四倍多。同時，蔚來推出了效能更強的第二代換電站，單日最大為312車次提供服務。

個人用車市場上，蔚來是唯一提供換電服務的車企，其他換電車企多針對計程車等場景。

對於使用者而言，換電站效率高，最短10分鐘就能完成，是最接近加油的補能方式，體驗佳。缺點是數量少，而中國的加油站總數超過12萬座。

對於企業來言，換電站數量的增加意味著成本的上升。作為補能手段，充電樁可以全行業公用，但各品牌車型的電池型號不互通，換電站只能向自家產品提供服務，需要巨大的成本投入。

蔚來換電站的單個成本超百萬。秦力洪向《財經》記者介紹，除去前期的研發分攤，換電站的硬成本有兩塊，一塊是初期建設、人員值守、日常保養，分攤下來一個站幾十萬元；另外一塊以電費為主，不同的時間不同的地方都不一樣，有的使用者換電不花錢而有的花錢，平均成本也是一個站幾十萬元。

按照超700座的數量來算，換電站的運營成本超7億元——最新財報顯示，截至2021年三季度，蔚來賬上現金流為470億元，秦力洪認為，純從財務角度換電站的成本不大，但對使用者體驗的提升顯著。

蔚來設想，越多人買車，換電站使用效率就越高，激勵廠商建成更多的站點，進一步縮小服務半徑，繼而吸引更多人買車，企業保持存量使用者的增長，盈利只是個時間問題。這也間接堅定了蔚來建站的決心——預計到2022年底，蔚來要建成1300+座換電站、6000+座超充樁，以及超過1萬個目的地充電樁。

桂靈峰對此評論道，如果未來換電站的密度能進一步提升、服務質量和電池質量能保持在較高水平，那麼相較於超充解決方案而言，換電方案不僅能解決里程焦慮，更能解答純電車殘值管理的老大難問題。反推回來，就能確保零售，才有ET5售價25.8萬元起的故事。這是一個很有邏輯性的遞進過程。

2021年，蔚來做的另一項重要工作是出海。9月，蔚來在挪威首都奧斯陸開設了首家直營店NIO House，將車賣到了歐洲。挪威是世界上新能源車滲透率最高的國家之一，每賣出10輛新車，大約就有7輛是新能源汽車。

以挪威為橋頭堡，蔚來將繼續加碼歐洲。2022年，蔚來的產品與全體系服務將在德國、荷蘭、瑞典、丹麥正式落地；2025年，蔚來計劃把產品銷往25個國家和地區。

李斌告訴《財經》記者，出海絕非坦途，首先要適應當地法規，比如針對資料保護、隱私等，要進行很多的軟體產品開發。其次，當地的服務體系需要時間去建設。“還有品牌，美國、歐洲的車拿到中國來賣相對容易一些，但是中國的車要去歐洲賣還是挑戰挺大的，即使是豐田這麼強大的公司，在歐洲也都要面對很大的挑戰。”

在桂靈峰看來，蔚來在國內市場取得初步進展的時間點選擇出海，展現了把企業品牌形象和發展願景展現給公眾的姿態與野心。中國最早出海的幾個主機廠如吉利、長城等，都是選東南亞或者是新興市場。但從蔚來開始，選擇對產品和服務要求都更嚴苛的歐洲市場去進入，一方面是想進一步打磨、驗證產品力和商業模式，另一方面也想對自身全球範圍內的品牌形象有促進和提振作用，這其中肯定也涵蓋對中國本土市場的反哺。

品牌黑洞之憂

打造一個汽車品牌，核心競爭力是什麼？

不是傳統車企專注的汽車製造，也不是特斯拉代表的軟體革新，蔚來的理解是：全程體驗。其中重心是使用者，關注點是車、服務、數字體驗和生活方式。

比如，能源是新能源汽車繞不過的話題。秦力洪對《財經》記者稱：“維修保養是狹義的售後服務，能源基礎設施、二手車全生命週期的服務，才是蔚來理解的服務。”在蔚來當前構建的體系內，車輛從生產、交付、保養維修、二手車售賣，再到下一任車主二次購買，車輛狀態及維修保養有據可查，都在官方把控之中。

平均車價超40萬元，從使用者體驗出發，這塑造了蔚來在使用者社群中的口碑，也讓蔚來成為中國消費品牌中塑造高階形象的稀有標的。根據凱度釋出的2021最具價值中國品牌100強，蔚來位列第35，是最有價值的中國汽車品牌。

“今天汽車產業鏈比你想象的大多了，汽車公司賣車掙錢，然後4S店、加油站、保險公司等等，為整個汽車市場存量使用者服務掙錢。我無非是把那些服務都做了，但不從裡面掙錢，我掙前面（賣車）的錢。現在很多人覺得蔚來的服務賠錢多，那是我的規模效益還不夠。”李斌表示。

財報顯示，蔚來2021年三季度總營收為人民幣98.05億元，同比增長116.6%，環比增長16.1%；淨虧損為8.35億元，同比收窄20.2%，環比擴大42.3%。

專精美股投資的和合首創（香港）執行董事陳達告訴《財經》記者：“造車只是比較小的一塊業務，毛利率比較低。蔚來還在做電池，在消費端可以做租賃，在處置端還可以做回收，透過電池運營也能賺錢，而且毛利率更高。同時車作為一個移動終端，硬體上有軟體服務，SAAS（Software as a service）在美國是70%的毛利，與原來造車的毛利已經有天壤之別。現在集中在造車，未來高毛利率的業務會提升，公司的營收和利潤也都能受益。”

在蔚來看來，這兩年是承上啟下的年份。2021年，在產品研發、產能提升、充換電以及銷售服務網路上進行了大力投入。2022年，將持續加大投入，進一步增加長期競爭力。

“在品牌的世界有一個黑洞，當你什麼都不做的時候，會有一個力量不斷地把你拉向平庸、衰老、稀釋和消亡。這個黑洞是真實存在的，怎麼不斷地做新的事來逃離黑洞，是我們企業管理和商業運營要做的事。”秦力洪有20年品牌管理的經驗，他表達了自己的思考。

而當前，桂靈峰對《財經》記者提醒道，蔚來最重要的任務是及時交付，汽車的購買方式越來越像手機，如果ET5九個月之後不能量產交付，訂單流失率會非常高。

成立七年之際，沒有新車交付，短期銷量和股價承壓，蔚來在年底壓哨拿出爆款車型。同時一邊投入基礎設施，一邊出海歐洲，這是蔚來試圖逃離品牌黑洞、走出七年之癢的方式。