【品橙旅遊】2021年12月28日，由品橙旅遊主辦、騰訊廣告特別支援的“2021智慧旅遊產業高峰論壇暨品橙旅遊峰會”（ITIS2021）在上海舉辦，本次峰會以“守正篤實 久久為功”為主題，邀請99位現場嘉賓和999位線上嘉賓共同參與，並由多位旅遊業內專家、大咖透過不同的關鍵詞解讀、總結2021年的旅遊業，對2022年的旅遊熱點趨勢與機遇進行展望。
會上，騰訊廣告旅遊行業負責人餘杉帶來主題分享《旅遊行業的“變”與“辨”》。
以下為演講全文。
2021年是走走停停的一年，但不管怎樣，我們又扛過了一年。大家可以看到這個數字，國內旅遊行業的恢復，在7月份之前我個人認為都是非常好的。因為我覺得2021年確實是一個低谷，疫情偷走了最美好的8月。從2021年2月份一直到現在，包括西安現在也很嚴重，就沒有停過。所以旅遊行業依然很艱難，但好在還有一批熱愛旅遊的人在堅守，還在不斷地去打磨產品，去探索新的玩法和新的創新。
我梳理了一下整個2021年的關鍵詞，為什麼用“變”和“辨”呢？有兩個想法：第一個想法是我們在面對疫情的時候不斷去調整自己的各種改變，另外一個“辨”可能是一種思辨、思考的過程，然後去看到底什麼樣的產品是好的、什麼樣的變化是好的，是適合自己的。
第一“變”裡有一個發現，在整個後疫情時代，大家在國內的服務質量上有了非常大的提升，比如有更完備的退改機制。很多人現在可以囤旅遊，因為如果有疫情可以隨時退改。
現在95後人群已經成為旅遊行業新的核心消費人群，電競酒店、“機票盲盒”都是他們特別喜歡的玩法或者產品。今年EDG的奪冠，讓電競有了一個特別大的爆發點，因此電競酒店也特別受歡迎。
另外，我們發現很多國內的文旅企業，響應國家“十四五”對“新文旅”的界定。今年有非常多的企業做了很多出圈的內容，比如紅色旅遊的興起，比如熱度非常高的河南出圈，以及今年迎來開業小高峰的北京環球影城，引起今年整個主題樂園體驗的一個高峰。
面對這麼多可喜的變化，我們也在看所有旅遊從業者在自己核心產品和產業鏈條裡面到底該怎麼面對疫情波動的常態化。2020年我們還在積極說抗疫，今年的主題就是“疫情波動常態化下應該怎麼做”？
我在跟旅遊行業很多從業者溝通中發現，以前在強調本地化時，主要還是圍繞核心業務。但今年，本地化提上了新議程，包括很多SKU產品的佈局。大家在做直播的時候不再僅僅強調價格和產品的組合打包，更多的是能不能凸顯自己的產品優勢，並透過講故事、講文化，真正地提升產品核心，比如國內文旅景區有了後端深化服務的意識。現在很多從業者的困惑是，如何把遊客更精細化地運營起來、服務起來。
總結完2021年的關鍵詞，接下來是“思辨”的過程，大概是四個方向：第一點，我認為異地和本地的思考。疫情原因讓更多人在本地進行周邊消費，呈現出兩大趨勢：一個是外地遊客不斷本地化，另外一點是本地居民的遊客化。
以外地遊客的本地化為例。以前，外地遊客搜尋南京，可能會先去夫子廟打卡。但對比2019年和2020年的資料發現，大家現在會搜尋南京的網紅公園。現在，外地遊客不再只是想要去打卡標誌性建築，1.0時代已經過去了。而當下，我們面臨的遊客人群，可能已經去過南京很多次，想要有更多本地產品的體驗。但是這裡面會有一個悖論，就是本地產品是不走出去。針對本地遊客，就會讓很多本地企業把自己的產品放大，比如在異地遊客上會強調觸達性，這是需要解決的一個核心問題。
本地居民的遊客化，更多是說在產品上的拓展。資料顯示，今年8月，我們發現高階的集團酒店房間賣不動了，但是開始在酒店賣下午茶。95後會把去高階酒店打卡下午茶作為一個非常好的體驗，包括去拍美美的照片，拍短影片放到社交平臺上去秀，使得疫情期間酒店下午茶的整個SKU投放量有了突飛猛進。
攝圖網
第一個點更多是從客戶產品角度有了一個思考。近兩個月，我在跟一些國內景區溝通，他們在2022年規劃中會對本地化產品有一個非常重要的投入。比如“年卡行動”產品加大本地化使用者的復購，以及本地化的餐飲和二銷產品，加大曝光量和PUSH的程度，讓更多使用者去認識。本地化產品需求在疫情常態化下可以極大釋放的一個板塊，作為主核心業務的一個補充。因為本地化的產品更強調區域化的覆蓋以及觸達，我們更多把地理的能力，以附近推送的方式去釋放給旅遊行業的從業人員，更好地去找到精準使用者來消費自己本地化的產品。
第二點，更多是從客戶的影響力來說。大家會發現單純的拼價格、拼產品並沒有更多的所謂的複利或者是優勢。做內容，不光是政策上的引導，客戶更希望能夠講出自己的故事。尤其是今年環球開園之後，很多樂園開始思考，如何去搭建自己的IP，強調自己的故事，進而吸引到更多年輕人來進行這種場景化消費。
在騰訊整個的生態裡面，我們有兩種方式：“借勢”和“造勢”。這兩個詞並不新，在“借勢”上，騰訊有強大的內容IP能力。比如《你是我的榮耀》這部電視劇，迪麗熱巴和楊洋當時去了迪士尼，在迪士尼演繹了一段劇情的延續，炒了一段CP，非常感人。同時還打造了一首Rap和國風的歌曲，整個借勢是透過自有IP有一個爆發力之後，去帶動整個景區和樂園的熱度。
另外，騰訊還在做整個長線的佈局，就是在2022年，騰訊整個少兒、體育影片整體的線下能力去釋放給景區樂園客戶。核心就是將騰訊的平臺和內容能力與樂園特質進行結合，一起打造一個IP。它有非常強大的擴充套件性和可持續性，能夠進行線上和線下的整合，實現我們真正意義上的生意共建。
第三點是公域和私域。整個小程式可以發現，不管是OTA、樂園、酒店都在大力佈局整個小程式生態，整個月活資料都有了非常大的增長，包括“搜一搜”的流量，使用者基數已經增加到5億的月活數，包括頭部的KA品牌能佔到整體的90%，所以，整個私域流量上是有一個非常長足的流量增長。
這裡我要分享一個非常有意思的故事。因一直在強調本地過年，組團業務的暫停，讓旅行社成為疫情下影響比較嚴重的行業。以騰訊廣告的一個新疆客戶為例，他一直在做自己的直播業務，前期用了大概兩三個月的時間去做自己的內容佈局。他講的不是產品有多便宜，價格是怎樣的，產品是怎樣的，而是請了當地知名導遊去講新疆故事，比如說西遊記裡的火焰山。透過影片號裡故事性的內容，引導到他私域裡面進行二次的轉化，效果非常好。
但還是聽到很多人抱怨：“為什麼我做就不行？”可能更多人希望能夠快速收割，去透過價格、產品組合，但其實真正吸引人的是內容。要透過核心的內容去進行長效的吸引，引導到私域裡面去進行二次的轉化，這才是一個最好的方式。
騰訊其實是透過整個公域流量進行流量拓展，包括在私域流量形成搜一搜、公眾號、小程式的私域矩陣，真正形成品牌私域的建立，為後續整個生意的整體增長提供一個動能。
最後講一下即時和長效。很多客戶說：“我就想看一下為什麼廣告投出去了效果不好？”
今年，我們跟後端進行了深度合作，在深度合作下會發現，騰訊的流量非常的優質，在多渠道的長效拉伸上，整個消費頻次或者整體的質量會有一個非常好的結果，所以，這裡面其實更多的是我們在看即時ROI的同時，更要去看長效，包括你在整個拉新的過程中，包括你的高客單價的決策時長，去進行一個核心的全觸點歸因。
旅遊行業本身就是一個決策鏈路很長的行業，所以要從長效的角度去考慮，要有非常強的基建能力、資料合作能力，才能夠達到長效的合作方式。
最後說我自己的一個小設想。1.0時代，很多人不會說我就單純去買機票、酒店，然後要去一個城市。現在年輕人更多透過喜歡、興趣去找到自己的產品組合。比如現在是滑雪季，大家就想去東北、新疆滑雪。其實是先找到滑雪場，再去看應該住在哪裡，吃什麼等。現在更多是從一個基礎旅遊到場景旅遊的過渡時期。
現在我們正在探索去找到這樣的方式，但還是以這樣一個基礎產品去作為核心。基礎產品在尋找使用者的時候，就會發現他還是產品找使用者的這樣一個邏輯，透過價格去吸引。未來比如大家看到的滑雪、露營、研學、衝浪等等，透過這些主題、興趣迴歸，是由人去尋找產品，其實就有更多的溢價空間，這在未來絕對是一個大趨勢。
從整個行業內投融資報告能夠看到，能夠拿到錢的更多是以主題為核心的，比如露營、滑雪等這種比較有主題性的產品，尤其是針對垂直類人群產品的平臺，會容易得到資本的親睞。
以上是我在整個思辨過程中的四點小的思考，明年，我們會做好這四件事：
第一是幫助廣大行業內的景區樂園客戶，包括旅行社、OTA等客戶，更多去看到本地化的機會和發展的方向，賦能大家去更好的觸達本地客戶，包括針對異地遊客的本地化產品的推廣。
第二是把一個主題放大，從借勢把明年所有的IP內容能夠跟線下場景結合的釋放出來，然後去找到可以借勢的內容。同時還可以相互聯合去打造好的內容，成為客戶的IP。
第三是一個長線的工作。我1.0的智慧已經搭建完成了，2.0的核心就是要如何利用好智慧基建之下的私域流量，深耕細作，真正建立自己的流量池，不斷往復利用。
第四，我們希望能夠更多跟客戶進行深度的合作，資料能力上、產品上的合作，看我們的長效合作能夠達到什麼樣的一個高度。這是明年我們要聚焦的四件事情。
