【品橙旅遊】2021年12月28日，由品橙旅遊主辦、騰訊廣告特別支援的“2021智慧旅遊產業高峰論壇暨品橙旅遊峰會”（ITIS）在上海舉辦，本次峰會以“守正篤實 久久為功”為主題，邀請99位現場嘉賓和999位線上嘉賓共同參與，並由多位旅遊業內專家、大咖透過不同的關鍵詞解讀、總結2021年的旅遊業，對2022年的旅遊熱點趨勢與機遇進行展望。
會上，騰訊廣告旅遊行業高階銷售經理季玥帶來主題分享《文旅新生 品效新塑》。
以下為演講全文。
不論是線上使用者還是線下客戶，旅遊人都在關注三個問題：將品牌曝光向實效轉化；做線下引流將顧客留存；改變經營戰略覆蓋更多消費群體。
現在整個行業都在面向年輕人，針對95後、00後群體營銷的時候又面臨著幾個核心問題，包括怎麼說好聽的故事吸引年輕人、如何將平臺流量轉化為私有資產、如何經營好私域場。
旅遊目的地如何講好新故事
結合騰訊生態多樣的能力，這三大痛點，可以對應三個能力場，即內容引力、社交引力和交易引力。
2021年有兩個現象級的事件，一個是北京環球影城開業，威震天直接霸佔所有的熱搜，開業期間帶動了整個北京城市的旅遊的人群高速增長。第二個現象是上海迪士尼孵化了玲娜貝兒的IP。兩個公司擅長把IP做成一個生態，然後再延伸到線下讓使用者去體驗這些IP。
迴歸到國內的文旅該怎麼去做IP，該怎麼把年輕人籠絡過來？有一個趨勢是很多旅遊人想要以IP做旅遊和樂園，但是這條路是很漫長的，需要慢慢經營，然後靜待花開。但旅遊企業可以搭載和共建IP，這樣可以迅速開花結果。騰訊投資了千億資金在內容和IP，目的是為了建設內容生態，跟廣大年輕人產生連線，讓遊客能在IP生態裡面娛樂、成長，同時這些IP可以賦能到線下。
騰訊閱文集團的優秀IP都是以小說的形式先出現爆款，當發現其有爆款潛質時，放在綜藝、動漫、遊戲等多個圈層裡面，這是騰訊孵化IP的能力，人們所知的《鬼吹燈》《琅琊榜》《三生三世》《慶餘年》都是由團隊孵化出來的結果。所有賽道的IP，都可以落到線下的景區。
音樂賽道也是騰訊投入的重點，每一次線下開演唱會、音樂節，周邊的酒店、住宿全部爆滿，某種程度上一個演唱會可以帶動文旅經濟的發展。2022年，大概會有200多場音樂節開線上下的景區樂園。IP合作歸根結底有兩大能力，一個是借勢，音樂節的價效比非常高，傳播速度快，曝光量也足夠大。2022年開放的這些音樂場會有很多線下的露出。
還有一個綜藝賽道的例子，長隆度假區一直想要解決親子標籤太強的問題，騰訊在《心動的訊號》第四季與長隆合作，讓嘉賓來到珠海長隆海洋公園約會，最後還把一個大型裝置留在了長隆，讓其變成一個網紅打卡地，這個就是借勢。
騰訊有非常多的團隊，可以讓這些團隊為文旅以及品牌講出想要講的故事，做定製化產品。
2022年，騰訊還會有非常多的綜N代，也會有非常多的綜一代節目。舉例來說，《新新遊記》是明年新出的一檔節目，IP買的是韓國的版權，節目由嚴明團隊親自操刀，重新用中國人的視角去理解西遊文化，讓五個非常重磅的明星經歷九九八十一難，最後取得真經。路線是從西南出發，一直往南方走，在這過程中，景區可以借出自己的遊樂設施，讓演員接受挑戰，跟節目結合在一起。
旅遊企業如何透過平臺積累私域流量
為什麼旅遊行業更需要做私域？因為旅遊是一個低頻的行業，更需要有一個“兜子”，把日常流量留在“兜子”裡面等待遊客出行後再去轉化；此外，從消費者決策鏈路看，以前是使用者種草，再去別的平臺預定，最終發表遊記，如今鏈路變化，整個環節可能是在一個平臺上發生；最後，傳統營銷曝光到後端的交易中間是割裂的，沒有辦法直接為旅遊企業帶來交易，如果依託平臺做銷售，企業能夠拿到訂單，但是最終私域的流量並沒有承接，因此，旅遊行業更加需要做私域。
旅遊行業應該在微信生態做私域，有非常多的專家已經專注在微信生態裡面建設私域，完成自己的GMV。
微信裡面的私域有公眾號，透過內容將吸引使用者關注，微信上的影片號在2020年上線，目前資料仍然在穩步增長。微信企業號今年也被越來越多的客戶關注，因為其可以提供真正的一對一服務場景，具備與客戶直接交流的屬性，適合非常高價值的SKU，如酒店高階餐飲、年卡等。小程式和小商店適合在最終交易環節與使用者發生最終交易轉化行為。
搜一搜可以把私域的碎片全部整合在一個地方，搜一搜目前在所有行業的頭部客戶覆蓋數量已經達到了90%，入駐的所有客戶在半年裡的平均流量已經有了一半以上的提升，微信搜尋月活已經超過了5個億。微信搜一搜的核心價值有兩個部分，第一是對於使用者的價值，微信和騰訊都要以使用者價值為依規，做任何產品的時候思考的是這件事對使用者有沒有益處。第二，對於廣告主對於品牌的價值就是把使用者非常碎片的行為觸點，全部整合在品牌內，所以這不僅是一個品牌形象展示的價值。
微信能怎麼給線下的文旅行業帶來價值值得思索，微信團隊在去年開始做《好看中國》影片號IP，會在每一個地區落地每一場的活動，跟創作者生態一起投入，如好看上海、好看南京、好看陝西，其是對於目的地客戶來說非常優秀的宣傳城市名片的載體。疫情間斷性出現後，微信團隊就開始思考可不可以將其轉變到線上。所以團隊策劃“好看中國直播大聯播”，帶領長隆、迪士尼、拈花灣、方特等客戶一起做直播。整合了搜一搜的專區，騰訊新聞和騰訊影片，一起為行業造勢，整個活動收穫了非常好的反響。
團隊在今年又去做了一個活動，叫跟著冰雪去旅行，找了37個景區的客戶和10個省市的文旅廳，用統一的LOGO，統一的視覺，統一的落地頁，統一的小程式對外傳播，這麼做的好處就是可以以小搏大，以前一個客戶有這麼多預算可能只能做一件事，但是如果大家一起做，再加上騰訊廣告會做市場的宣推，可以把影響力放得更大。
如何在私域中做運營
疫情剛剛發生的時候，長隆緊急上線了自己的小程式，在兩個月時間裡緊急測試，騰訊廣告與長隆拉通了微信的各個部門，包括影片號、搜一搜等，幫助長隆共建了各個微信生態的私域和零售團隊。
此外，騰訊廣告給長隆提出了長效獲客的解決方案。第一，長隆每年都要做朋友圈廣告獲得品牌曝光，與其只做曝光不如最後跟一個小程式落地頁，看看小程式最終轉化效果是多少，額外的就是長隆的增量；第二，騰訊廣告幫助長隆對接API增強資料能力；第三，長隆打通微信生態後，所有的資料能力彙集到私域，反哺營銷。
旅遊是個低頻的行業，這是一個種草的場景，不是承載使用者主動搜尋的場景，因此要留一點時間慢慢轉化這些私域流量。騰訊廣告還與長隆做了歸因衡量系統，不只看ROI資料變化，要去看品牌的指標有沒有提升，再去看搜一搜、私域、影片號等在整個獲客的過程當中有沒有提升，然後再結合資料能力做擴量，看哪個效果對哪些人定向最好，最後發現如果跟客戶定向爆款產品，然後直接引流到購票頁的效果是最好的。
疫情常態化之下，針對本地和異地遊客的策略是，疫情的時候覆蓋本省遊客，沒有疫情的時候覆蓋全國的遊客。但是同時騰訊廣告有兩個非常成熟的產品，第一個產品是附近推，可以幫客戶讓一定範圍的人群收到優惠券或者遊客填寫表單，讓遊客來線下核銷。第二個就是異地到訪，到了一個城市之後，讓遊客可以在微信朋友圈裡面能夠看到針對性的廣告，引導遊客到線下消費。
