▲進口磚遠渡重洋而來
當今世界正面臨百年未有之大變局，我國作為世界第二大經濟體，在新冠疫情的衝擊與考驗下，率先扭轉經濟下行態勢，令消費市場重煥生機。
涅槃重生後的中國市場，吸引了不少外來資本的目光，再加上疫情進一步激發了人們對高品質家居生活的追求，令建材人看到了新的商機。於是，郎有情妾有意，今年又有不少國內企業與外國瓷磚品牌牽手成功，並將其帶來中國。
比如，費羅娜引進義大利41zero42和西班牙WOW；印賽·意式質感磚引進西班牙進口巖板；瑪緹尚家（瑪緹子公司）新增LE CORBUSIER、GIGACER；壹號引進義大利ISLA瓷磚、西班牙AZUVI瓷磚、X-LABS巖板；琪和國際引進義大利葆蝶家貴族瓷磚……
“新媳婦”迎進門來，自然要有“新房”住。2021年11月，佛山老牌建材賣場中國陶瓷城啟動“上新計劃”，在五樓打造了一萬多平方米的頂層進口館，迎來了12家進口瓷磚品牌的入駐，這其中不僅有“新媳婦”，也有已經“紮根生子”的“老媳婦”，比如DPI、CK等。
話說回來，“新媳婦”能如此勇敢地來到異國他鄉，絕對離不開“前輩”們打下的江山。
據簡舍創始人顧中飛介紹，最開始進入中國內地的進口磚，多是香港、北京、深圳的貿易商拿進口產品做貿易，以賺錢為目的的買進賣出。當時國內以傳統亮面瓷磚為主，仿古類、質感類產品相對缺乏，讓他們成功賺到第一桶金。但隨著國內陶瓷生產工藝的不斷提升，這一批進口磚的紅利不再，只能選擇急流勇退。
但有老人退出，也有新人進場，在大浪淘沙中，不少進口磚品牌已成功地在中國各地生根發芽，包括伊莫拉（前身為“義大利蜜蜂瓷磚”）、馬拉齊、德賽斯、拉米娜、東鵬DPI旗下三大品牌、HBI、唯美集團的意美家等。於是，2018年中國進口瓷磚TOP聯盟應運而生。
如果說該聯盟是進口磚在中國的第一個“家”，那頂層進口館就是中國陶瓷城為之建起的一處棲息地，從抱團取暖到被外界熱情接納，進口磚的風口真的來了。
大膽想象一下，這次的風口有沒有可能讓進口磚進入百億市場？懷揣著這個疑問，我們開始了長達半個多月的調研。
▲CK是較早進入中國市場的進口品牌之一
生存基因：體系優勢+賽道選擇
根據調研結果顯示，進口磚來到中國，大概有五種途徑：
一是在中國設立分公司，包括馬拉齊、德賽斯等。
二是由國內貿易商做總代，比如西班牙CK、義大利EK由東古電子商務公司代理；義大利葆蝶家貴族瓷磚由琪和國際代理。
三是由國內品牌做總代，比如定位為原裝進口館的東鵬DPI（Dong Peng International），代理了義大利rex（銳思）、義大利CERIM（希銳）和西班牙GRESPANIA（帕尼亞）；HBI則是採取了1核心品牌（義大利LEA總代）+2特色品牌（西班牙DURSTNONE和ARKLAM系列產品代理）的模式；賽德企業代理加德尼亞；瑪緹代理Roberto Cavalli、Armani等義大利品牌；簡舍在獨家代理西班牙ARGENTA（阿吉塔）的同時，也進口義大利系列產品。
四是國內品牌進口系列產品，比如費羅娜進口義大利41zero42和西班牙WOW具有設計感的異型磚、小規格瓷磚；印賽·意式質感磚透過與貿易商合作的形式，最終選定四款西班牙巖板在中國市場推廣銷售。
五是合資品牌做進口，這是相對特殊的途徑，據ICC瓷磚Global專案負責人耿海波介紹，目前ICC是中國陶瓷行業唯一的合資品牌，從2011年就開始引入義大利、西班牙、墨西哥的進口磚，此後還成立了進口體系Global專案，不僅成為ABK品牌的中國總代理，還引入了西班牙3個品牌的部分產品，其中ABK是Global專案“皇冠上的寶石”。
▲馬拉齊產品在豪宅上的應用
以上除了獨自闖蕩的分公司模式外，其它模式大多由代理的貿易商/品牌占主導地位，他們之所以選擇進口磚，其產品和品牌優勢一定是先決條件。
據相關人士透露，進口磚與國產磚的差異，主要是在產品系統的構建上，進口磚在做產品研發時已經考慮到配套運用、更新迭代、生命週期，考慮到了產品與運營端、營銷端，以及與使用者之間的關係——有精準的使用者畫像。進口磚的設計邏輯，是從顧客開始，從使用者開始。
在HBI平臺創始人魏繼國看來，進口磚和國產磚的差異主要還是在一些產品的細節、工藝的質感上，整體來說，進口磚在這些方面還是會做得更好、更完善一點。但最關鍵的還是在品牌賦能上，會比國內的更強一些。
費羅娜水泥瓷磚創始人陳高照認為，在物理指標上，中國的內控標準比義大利好，義大利與國產拉開差距的地方在於：1、他們有裝置與上游的資源，在新工藝的運用上至少領先一到兩年；2、在一些原創設計上，有他們的獨到之處。
比如，馬拉齊中國分公司運營總監譚希淵就指出，高階客戶非常喜歡馬拉齊的一款“魔毯磚”，這是由義大利國寶設計師安東尼·奇特里奧設計。
德賽斯也是憑藉一款“龍至尊”雪花白巖板，被北京“中國尊”專案採用後才嶄露頭角。
顧中飛則將進口磚分為兩個模組：巖板類和瓷磚類。如果是從進口瓷磚的角度來看，他認為國產產品的水平不遜色於進口磚，進口磚能夠在國內蓬勃發展的，主要有特色類（愛力蒙特進口的花片）、奢侈品類（蘭博基尼、獨角獸、卡沃利等）。
而就巖板類來說，顧中飛認為現在正是春天，原因在於國內巖板市場魚龍混雜，價格參差不齊，產品差異化小，這使得很多客戶更願意選擇進口巖板。
CK瓷磚中國市場部經理、EK巖板總經理助理戚觀傑卻認為，由於進口磚注重對細節的打造，導致其研發週期較長，產品更新速度比不上國內。比如他們曾向CK總部提議，針對中國市場生產巖板，但總部的態度相當謹慎，不願輕易踏足新的領域。
因此，用印賽·意式質感瓷磚創始人梁建雄的話來總結，國產磚不見得就比進口磚差，兩者各有優勢，關鍵還是要看企業/品牌自身賽道的選擇。
▲印賽引進四款西班牙巖板
對於已在國內市場建立起一套運營體系的企業/品牌而言，他們更多的是出於產品互補的需要，在匹配度相吻合的前提下，完善產品體系才能佔領更大的市場。
據DPI進口瓷磚總經理張昇華透露，金字塔尖的客戶要麼選石材，要麼選進口磚，選擇國產磚的很少，東鵬希望透過代理義大利高階品牌，來滿足金字塔尖客戶群體的需求。這也是東鵬從使用者角度出發，更好地佔領高階市場的戰略舉措。
耿海波表示，ICC根據產品體系來選擇進口磚，引進的產品不光要足夠好足夠差異化，同時也要與ICC的體系互融，實現1+1﹥2。
陳高照也表示，費羅娜要做年輕人的零售，年輕人喜歡素雅風格，同時還追求個性化，素和雅透過費羅娜的主力產品來實現，進口產品帶來的視覺衝擊感則是彰顯個性的需要，兩者結合能更好滿足目標消費人群的購買需求。
還有做高階手工磚、馬賽克起家的賽德企業，與加德尼亞一樣針對高階客戶群。加德尼亞中國運營中心副總經理計磊說：“我們覺得進口瓷磚在國內會迅速增長，所以想引進一個有貴族基因的品牌在國內銷售。”
而對於生產研發能力較弱的中小企業/品牌來說，進口磚則是轉換賽道的需要，他們需要依靠進口磚的產品技術優勢和品牌影響力，在大品牌的圍攻下獲得生機。
顧中飛表示，2020底簡舍看到巖板風口變了，所以拿進口巖板作為一個壕溝，跟國內品牌進行一個差異化的競爭。
某進口磚貿易商更是直言，很多人做進口都是被逼無奈，選什麼品牌不重要，重要的是如何去把它做好。
▲用加德尼亞瓷磚打造的酒吧空間
成長土壤：設計驅動+圈層擴散
如何把進口磚做好？這個看似千頭萬緒的難題，拆分來看無非就是要解決“賣給誰”和“怎麼賣”的問題。
陳高照指出，進口磚的消費人群，基本上分為兩大類：一是特別有錢，想展現自身財富地位的人群；二是欣賞義大利、西班牙的設計感，認為用進口磚才能表達自己生活方式和品味的人群。
另外，戚觀傑還補充，從事網際網路、金融行業的年輕一代，有國外生活背景、從海外留學歸來的精英階層，以及留意國外資訊的群體更容易接受進口磚。
按照譚希淵的說法，可以統稱為“非富即貴”。這決定了進口磚的打法。
張昇華認為，目前進口磚的銷售渠道可以分為兩大類：
一類是全國網點佈局，與優質經銷商合作，以服務C端的高階豪宅客戶為主，重視設計師渠道的推廣，終端形成體系化運營，有專業的運作團隊和專賣店，比如伊莫拉、馬拉齊、DPI等；
一類是以定製和工程為主，偏B端客戶，主要是櫥櫃廠商、工程客戶，比如德賽斯最早以定製作為突破口，做櫥櫃、檯面等高階定製，也參與一些高階工程。拉米娜的產品也是薄板、巖板，重工程渠道，也做高階訂製。
這兩類雖然初期側重點不同，但在具體運作過程中也會相互學習，取長補短，做多渠道發展的融合與突破。
陳高照的觀點則有些不同，他表示，大B端這個板塊基本是頭部品牌“一統江湖”，不過也會分化出20%給進口高階品牌或特色化品牌，比如去年就有品牌做了幾千萬的精裝房專案。C端則是越來越“百花齊放”，這是由消費者決定的。越年輕的消費層級，他們的喜好越碎片化，因此進口磚主要是在零售市場的競爭。
▲費羅娜進口特色型產品
就我們對進口磚運營企業/品牌的調研情況來看，也基本符合以上兩位受訪者的說法。
加德尼亞在中國有50多個經銷商，採用的是經銷商加工程模式。計磊表示，賽德企業做總代的優勢體現在以下方面：商業模式構建——製造商思維，薄利多銷；長期規劃——有品牌思路和落地的實操動作；自身基因——有高階市場的運營經驗、客情資源借力，打造商業模式、構建渠道的開放式視野。
德賽斯的主要方向在櫥櫃、工裝、家裝層面，以代理商為主，目前有30多家經銷商，3000多家櫥櫃公司上樣。
譚希淵表示，馬拉齊在國內的銷量，主要依託設計師渠道、店面零售、異業聯盟，近一兩年工程（甲級寫字樓、商業連鎖專案）開始上量，這是未來馬拉齊新的增長點。
目前ICC在終端有將近200個專賣店，Global專案是在原有網路中展示、銷售，設計師渠道是經銷商非常重要的渠道，主要是透過設計服務營銷和價值體驗來實現成交。
在DPI，經銷商和設計師是核心渠道，目前已在全國建立起100多個銷售網點。張昇華解釋，高階使用者裝修首先會找優秀的設計師，也會選擇高階的材料品牌，配合設計師做好產品的方案，以及專業的落地服務至關重要；除了設計師渠道，DPI也在不斷拓寬渠道，形成6+1組合：高階工程、區域高階品牌的異業聯盟（客戶資源共享）、高階小區（做樣板房推廣）、高階家裝（全案，從設計到施工落地）、高階定製、老客戶。
DPI非常注重售前、售中、售後服務環節，張昇華認為，前期所有的努力，都是為了中間更好的成交，後端的落地服務是為使用者的滿意度畫上一個句號。當有了滿意度，客戶可能再裂變，轉介紹或者二次購買，這就形成了一個良性的迴圈系統。
HBI也是主打中高階零售和設計師渠道，目前全國已有近200家專賣店，以差異化的產品、品牌的傳播和賦能、好的展示和設計、服務和交付保障來打通銷售通路。同時，HBI一直倡導設計驅動，在產品設計、空間設計、平面設計和應用設計等方面，已組建起40人左右的運營團隊。
CK也在全國開了50多個專賣店，以圈層（設計師、業主）帶動銷量，需要經銷商有深度資源匹配，目前分為兩種招商模式：對於沒有接觸過進口磚但想轉型的，先在原有基礎上拿出一點空間賣產品，讓原有圈層瞭解並摸索如何擴大；對於本身就在當地積累了一定的圈層資源，可以跳過學習階段直接建店。
義大利Roberto Cavalli奢磁&法國Le Corbusier磁磚中國區營銷總監鄧智芬指出，他們代理的進口磚主要走經銷商渠道，Roberto Cavalli網點有七八十個左右，都是獨立門店，個別也會有設計師的渠道（還沒有經銷商的城市，設計師或業主有需求，總部直接來做服務對接；一般有經銷商的城市，總部把設計師資源嫁接給經銷商做服務）。
印賽·意式質感磚的進口巖板主要透過經銷商的設計師渠道進行銷售。從區域來說，浙江地區銷售最好，約佔印賽進口巖板銷量的50%。進口磚的順利推廣，也得益於印賽客戶群體本身比較優質，他們注重產品品質和質感，更易於接受進口巖板。
▲德賽斯工裝案例
另外值得一提的是，進口磚不僅要建起專賣店，還要建好專賣店，店面效果也是吸引高階圈層的重要一環。
鄧智芬直言：“新的總部展廳很花錢，每一種材料都要選用最極致、最好的材質。”她希望打造一個真正的Roberto Cavalli Home體驗館（展示涵蓋瓷磚、傢俱、桌布、紅酒、服裝、包包、首飾、餐具等等）給消費者，讓消費者全面瞭解該品牌。同時，他們對經銷商的要求也很高，光建店標準就超1萬元/㎡，這樣才能帶來沉浸式的空間體驗感，“給業主一個奢侈的理由”。
據戚觀傑介紹，CK在中國陶瓷城頂層進口館打造了800多㎡的展廳，基本按照豪宅標準實現一比一還原，光是客廳模擬間的面積就有100多㎡，而且CK倡導將材料放在最合適的位置，不會無節制地用瓷磚堆砌，目的就是為了給高階業主帶來更真實的體驗感，而這一設計邏輯也會被應用在終端店面上。
耿海波表示，ICC有自有風格的形象和體系——以設計為導向的消費體驗。Global專案的產品整合引入也必須要融入ICC 自身的產品與店面體系。比如ABK的巖板，有大理石、岩石、金屬、水泥不同質感面，不光與ICC 產品體系能夠匹配，而且透過ICC的混搭設計能夠最大化呈現應用效果。
費羅娜做的則是“買手店”，將進口磚的展示融合在費羅娜體系中，與自有產品合為一體。
綜上所述，進口磚的銷售模式已然清晰，即多渠道並行，但側重點各有不同，其中建立專賣店的零售渠道佔主流，透過設計師渠道和提升自身設計能力，實現圈層擴散。
▲ICC與Global專案的融合展示
百億市場：消費升級+理性運營
雖然已有不少進口磚品牌成為優秀模範，但不可否認的是，在上千億規模的中國瓷磚市場中，所有進口磚的體量加起來也不過滄海一粟，市場覆蓋率也遠遠低於國產品牌。
據知情人士透露，全國進口瓷磚銷售份額大約有25億元，深圳最大（以工程為主）估計5億元，北京第二（零售強、高階專案也多）估計5億元，成都、西安、杭州、上海、廣州加起來估計3億元。另外還有50多個城市可以做進口磚，全國做進口磚的有效銷售城市大概在60個左右。
戚觀傑也表示，純進口磚加起來就20個億左右，甚至還不如一個國內頭部品牌的體量。他還指出，進口磚主要集中在北上廣深等一二線城市，或一些發達的三線城市，再往下支撐不了這個消費能力，而且三四線城市的高階業主也會前往一二線城市尋找設計師和材料。
那麼，進口磚做強做大的“攔路虎”在哪裡呢？
張昇華認為主要有兩點：一是價格問題，價格高難免會讓受眾群體變小變窄；二是運營問題，進口瓷磚要做大，需要在運營體系建設上持續投入，沒有大的資金投入，或者有大的資金不做系統運營，都很難做大。
戚觀傑認為，進口磚只能服務金字塔頂尖的階層，但傳統豪宅裝飾還是更傾向於木材和石材，瓷磚佔比相對較低，消費圈層狹窄，決定了進口磚市場難以擴大。
德賽斯相關人士則認為，進口巖板在國內的銷量不會越來越大，從今年廣州設計周進口巖板展位很少就可以看出來。主要問題在於加工落地問題不好解決（全國範圍內），價格太貴也是一個原因，當然服務無法覆蓋全國範圍是根本原因。
魏繼國則表示，人才是最核心的競爭力，進口磚運營的主要問題在於缺少優秀人才和創新人才。
鄧智芬也有著同樣的觀點，她認為，進口磚需要綜合型、高素質人才，未來導購應該變成高階家居顧問，對瓷磚、設計與其它高階家居品牌都熟知，才能給到高階業主更專業的服務。
▲ROBERTO CAVALLI的專賣店不一般
按照瑪緹瓷磚聯合創始人歐天成的的說法，進口磚能否實現井噴，需要從消費端、生產端、代理端三個層面來看待，綜合其它受訪者的意見也是如此。
在消費端，隨著中國消費市場的不斷升級，進口磚的目標群體會進一步擴大。
鄧智芬指出，中國高階奢侈品牌的消費市場越來越大，每年都在以百分之十幾的市場份額在增長，而且是遍地開花，很多城市都有消費力很強的百萬級、千萬級，甚至以億為單位的富豪，他們會越來越從功能性的需求，變成精神層面的需求。
戚觀傑認為，中國的富豪越來越年輕化，他們的消費觀念和對事物的追求會更加超前，未來的進口磚市場會越來越大。
陳高照認為，中國的瓷磚消費群體正處在顏值經濟時代，對產品風格的接受度越來越開放，有設計感、有明顯品牌符號或產品符號、辨識度高的進口磚品牌，銷量也會增加。
耿海波說：“我們看好進口磚是必然的，需求端、供給端現在都成熟了，消費者的眼光和實力，包括理性的消費態度，都會讓進口磚的份額進一步擴大。”在ICC體系內，進口磚的銷售份額佔到30%是他認為比較理想的狀態。
義大利葆蝶家貴族瓷磚代理商鄺倫傴相信，中國經濟會越來越好，消費觀念會不斷升級，兩者結合描繪了進口磚的美好藍圖。
▲DPI進口產品應用
在生產端，進口品牌與代理商相互配合，迴歸價值屬性，透過價格的理性化或分級化實現銷量增長。
在陳高照看來，整個進口磚板塊所佔比例會有1%到3%的增量，這個增量很大可能來自於理性化過後的進口產品，包括國外中小品牌進入中國市場後降低溢價；或者頭部品牌主動放下身段，價格理性化。
顧中飛也認為，如果把進口磚迴歸到價值的理性，迴歸到符合市場規律這條路上，進口巖板還是有一定的機會，畢竟西班牙和義大利的產品符合現在年輕人的審美邏輯。
梁建雄對一味追求高利潤的做法也不是很認同，他說：“以前進口磚可以賣到300%的利潤，現在除了一些壟斷型、技術創新型產品，高性價比的產品還是更容易被大眾所接受。”目前印賽很看好進口磚在中國的市場，計劃明年將進口磚的份額由目前的5%提升至30%。
歐天成透露，ROBERTO CAVALLI可以說是中國高階瓷磚的天花板（最貴），終端賣價大多在3500-5000元/㎡，部分特色花片產品更是在15000～250000元/㎡。不過現在瑪緹也在慢慢錯開不同進口品牌的定位，有些入門級進口磚的售價其實跟瑪緹一些中高階產品的價格差不多。
不過，對於進口磚是高利潤產品的這一說法，張昇華並不認同。他解釋說：“義大利高階進口瓷磚品牌的價格高，是因為從國外進口的成本本來就高，還要加海運費和關稅，以及做充足的庫存來支撐全國網點的銷售，品牌運營的市場投入也很大，所以綜合成本高決定了終端的賣價也高。”
張昇華進一步表示，價值決定價格，進口磚更多拼的是品牌、產品、服務等價值，而不是做“兄弟”間的內卷，保持合理價格，重視運營，可能未來五年左右的時間，進口磚有機會在國內發展到百億規模。
話雖如此，DPI三個品牌其實也做了定位上的區分，目標客戶群體、經營渠道的側重點不同，價格也會有所差別。張昇華相信，隨著產品銷量的不斷增加，總代理跟工廠的議價能力越來越強，採購成本可控，最後給到使用者的價格也會更有競爭力。
當然，也有受訪者表示，進口磚的售價高低各憑本事，關鍵看自身的運營能力。
▲HBI的外立面很有氣勢
在代理端，以品牌化、體系化運營，打響市場知名度，提高品牌溢價能力。
顧中飛指出，現在國產磚的產品品質越來越好，如果進口瓷磚這個模組不玩體系化，肯定是搞不定的。目前從市場層面來看，做得最好的主要有伊莫拉（做品牌）、DPI（依靠東鵬這個完整的體系推進）以及以分公司形式運營的馬拉齊，他們都是體系化運營。
魏繼國認為，進口磚不會奔著一個多麼大的規模去，但始終會有它存在的一個市場空間，目前主要還是要把組織系統打造好。他認為，產品維度的競爭是基礎，品牌發展至今已形成一個基本的面，但更多的來講，是看能不能有足夠的文化驅動整個組織不斷成長。
相關人士認為，目前國內小而美品牌，包括貿易商、合資品牌，會成為進口瓷磚的推廣角色，最終進口瓷磚井噴式增長，需要國內頭部企業的加入，因為它們有品牌基因和基礎。國內合作商要有比較滿意的銷量，才能與國外品牌實現中長期合作，而經銷商投入會看中國合作商總部的投入力度。如果大企業參與，比如做中國總代或合資開廠，進口品牌的份額肯定會放大。
歐天成的看法一致，他指出，廠家做總代，有實力將網點布得更快，提高在消費端的曝光率；對於生產端來說，進貨量大則有利於將價格壓下來。
▲你見過這樣的瓷磚展廳嗎？
總體來看，大部分受訪者對進口磚的未來還是比較樂觀，對百億市場也有著很高的期待。
但在採訪過程中，我們卻聽到了一個有意思的觀點，一位受訪者說：“進口磚做到百億沒有必要，因為能滿足大部分消費需求的還是國產企業，進口磚只能滿足一部分。如今國力足夠強盛，國產品牌也已經在國際舞臺上打下一片天地，如果進口達到上百億體量反而是不健康的，自己的東西不能用嗎？”
按照進口磚目前的發展趨勢來看，百億市場或將不遠，至於到底有沒有必要，你覺得呢？
專題策劃：老狼
專題採訪：老狼、阿蘭、巧玲
專題撰文：阿蘭
