最佳化電商平臺的客戶體驗旅程，以提高轉化率

編輯導語：電商當下發展得十分火熱，而在電商平臺的營銷中，客戶體驗旅程必不可少，因為它影響著我們後續的轉化率。那電商平臺如何提高使用者的體驗感呢？那就需要了解使用者的線上購物路徑，瞭解他們是如何在網上購物的。

隨著移動網際網路紅利逐漸下滑，電商平臺獲取流量的成本也節節攀升。

現今的客戶已十分注重消費體驗，單一線上或線下的模式，不大能滿足客戶需求，以客戶為中心的全通路模式，可提供客戶滿意的購物體驗。

想要維持業務的正增長，需要從客戶體驗旅程出發，真正瞭解你的客戶是如何在網上進行購物。

若不真正深入瞭解，哪怕你花了大量的時間去拓展流量，做再多門面的活，結果始終會不得法門，終究無法得到有效的客戶轉化。

據Econsultancy 與 Google 所做的調查，結果顯示市場領導者在客戶體驗旅程的理解程度比平均高出1.5 倍，對於業者來說，客戶體驗旅程的重要程度由此可見一斑。

歸根到底，踏實解析客戶體驗旅程才是找尋提高電商平臺轉化率的捷徑。

在這篇文章中，我們會探討以下內容：

真實的客戶線上購物路徑
電商平臺的客戶轉化路徑
客戶的非線性轉化路徑最佳化
如何分析轉化路徑
小結

下面，我們一一進行解析。

名詞解釋：

客戶體驗旅程：將客戶從對商品的認知到購入商品的過程視覺化，讓企業可以深入瞭解客戶，修改策略讓整體流程更為順暢。對於電商平臺而言可以分析&最佳化客戶『發現商品』→『購入商品』→『購入商品後的行動(回購・評價・口碑等)』的這段過程。
轉化率：訪客進到平臺後是否可有效轉成訂單。比方說 100 個訪客流量換到 3 張訂單，那麼轉換率就是 3%，而從實務上觀察 2~5% 通常是電商平臺經過最佳化要達到的數字。
線性VS非線性：訪客在購物的轉化並非單一的路徑（線性），而是會有多種轉化的可能性，甚至同一轉化路徑上，客戶也可能區域性經歷或超出該路徑的範圍，這就是非線性旅程。比方說首頁→商品→訂單轉化 & 首頁→商品列表→詳情頁→訂單轉化。
號召性用語：Call to Action(簡稱CTA)，有時消費者心中已經有主意了，但基於各種理由，仍然猶豫不決，此時，就要給他一個加強信心的號召行動及理由！

一、真實的客戶線上購物路徑

在不瞭解客戶如何體驗你網站的時候，你只能勉強發揮商業價值轉化很小的一部分。

傳統概念裡線性的客戶旅程和轉化路徑在現實世界中，並不完全適用，客戶不會依據你設定的標準化步驟轉化。

舉個例子：

小明在電腦端的百度搜索查詢“天天預約”，然後透過查詢結果直接進入官網；
而小黑則是在手機透過微信公眾號文章知道“天天預約”，然後透過“天天預約”公眾號的選單欄進入官網。

如果把順利雖然順利著陸到“天天預約官網”為轉化目標，雖然最終結果一樣，但不同客戶轉化的路徑會不一樣，甚至在同樣的轉化的渠道（如百度搜索查詢），經歷的步驟數和步驟次序都有可能不同。

現實世界中，電商平臺的客戶旅程也同樣存在轉化路徑的多樣性，對於每一個客戶在轉化渠道的經歷而言，他們的旅程都是都獨一無二。

訪客可能會在不同階段以不同的目標進入或退出，訪客經歷的每個步驟都會成為專屬他們的路徑。

使用者行為路徑| 來源：神策資料

藉助客戶旅程分析可以知道他們都會經歷哪些階段；藉助同理心地圖可以瞭解他們在每個階段的感受，你可以發現他們喜歡的體驗環節，也可以洞察是否存在可用性或資訊結構障礙之類的問題。

比方說要填寫一堆資料、容易在導航頁中迷路、頁面資訊太複雜或網站沒有SSL安全憑證，這些體驗都會讓訪客感到不耐煩或不信任，無法流暢的購物。

同理心地圖| 來源：Event Design

所以，客戶的行動動機和轉化路徑如此多樣化，認真審視和改善每一位客戶的體驗旅程，可以為業務帶來增長的機會。

二、電商平臺的客戶轉化路徑

電商平臺的轉化程式是訪客從推廣渠道開始進入網站著陸頁，在網站內進行轉化過程中所經歷的一系列步驟。

簡言之，轉化路徑就是從訪客成為客戶的過程。

一般，電商平臺轉化路徑會分為 5 個階段：

發現：訪客登入你的網站；
興趣：訪客檢視產品；
意向：訪客將產品新增進購物車；
購買：訪客購買產品（成為客戶）；
參與：客戶與品牌互動，成為品牌的忠誠客戶。

市場營銷與銷售之間存在差異：

市場營銷產生潛在客戶：市場營銷主要以吸引客戶的注意力，啟用訪客對品牌及其產品或解決方案的興趣。
轉化路徑可帶來銷售：每個訪客都是潛在客戶，（理想狀態下）他們在旅程中以轉化結束，轉化可以是購買、填寫表格、簽署或其他形式的轉化。

1. 電商平臺的非線性轉化路徑

傳統概念對於電商轉化路徑的理解是線性的。

大概是潛在客戶發現你的品牌
接著，他們會對你的產品或解決方案產生興趣
然後，他們表現出購買意圖
最後完成購買。

但是，現實世界的購買行為不總是這樣的。

實際上，每個人都有獨特的購買路徑，每個客戶透過渠道進入後轉化的過程都是個性化、非線性的，所以你需要將轉化路徑應用在現實世界中人們真實購買的方式。

我們來看一下兩個假設的客戶：

客戶A在微信上看到某產品的廣告，在知乎上徵求對該產品的反饋或意見，花時間在淘寶檢視評論，並在微信上與品牌完成互動和購買。他的旅程：發現 → 興趣 → 參與 → 購買。
客戶B在微信上看到相同的廣告，B透過百度問答快速瀏覽的評論，沒有與品牌互動就直接進行購買。他的旅程：發現 → 意向 → 購買。

你的每個客戶都會有不同的購物習慣，並以不同的路徑進行轉化。

那麼，如何使它適用於所有人？

三、客戶的非線性轉化路徑最佳化

想要勾勒出適用於所有人的完整客戶體驗旅程模型，使用少量的樣本或過於簡化的客戶體驗旅程模型顯然是不現實的。

哪怕是“意向”的訪客，也不一定直接“購買”完成客戶身份的轉化，非線性客戶旅程模型整合訪客從進入到退出不同階段所面臨的多種情況，對於解決現實世界中的問題，才是真正具有商業價值。

針對客戶的非線性轉化路徑進行最佳化，可以以傳統電商平臺轉化路徑的 5 個階段為旅程藍本，在每個大的旅程階段去解析客戶不同體驗經歷的複雜性和多樣性。

當你考慮不同客戶在每個階段以各種各樣的方式經歷轉化路徑時，可以嘗試瞭解影響客戶決定購買的內外部驅動因素（如透過使用者畫像或同理心地圖瞭解他們是新客還是回頭客）：

他們為什麼要購買你的產品或解決方案？
他們為誰去購物？
是什麼因素促使他們關注到你的品牌、網站？
他們如何在你的網站進行互動和體驗？
在轉化之前，他們在網站上的表現如何？
他們遇到哪些障礙？是什麼導致他們沒有轉化就退出了？

瞭解並理解客戶在你的網站上的行動，可以獲取洞察和見解，以改善他們的體驗旅程並提高轉化率。透過現實世界的情境對映，客戶電商平臺轉化路徑也會經歷以下 5 個階段，

正如我們重複提到的，每個訪客的旅程都是獨一無二的，可以在體驗旅程的 5 個階段中對每個階段進行拆解找出其中非線性的客戶旅程：

1. 發現階段

在發現階段，訪客只是意識到你是誰，提供什麼商品以及可以解決他們什麼問題。

發現階段是訪客流量開始進入的環節，核心還是取決於你能否成功引導他們完成剩餘轉化路徑的環節。

從非線性的角度來看發現階段，你可以看到客戶旅程的多樣性，訪客會通過幾種不同的途徑找到你，例如：社交媒體、廣告、商業展覽或SEO等等。

這個階段是個金礦，可以收集有關訪客如何找到你以及訪客與網站互動、體驗的資料。

你可以在後面的階段，更深入分析來源與轉化之間的關係。

在此階段，有幾種最佳化路徑的方法：

訪客如何找到你的網站：利用訪客的資料反饋測試分析哪些是有效的渠道或營銷計劃，並加大對有效渠道或營銷計劃的投入。
制定全渠道的營銷計劃：與跨渠道的訪客進行交流有助於梳理出網站的使用者畫像以及訪客發現新品牌的渠道。
解讀每個訪客的旅程：沒有一種所謂“正確的方式”來吸引客戶，不同的訪客會從不同的來源找到你，使用定量+定性的資料來了解訪客的更多資訊。

2. 興趣階段

在興趣階段，潛在客戶會透過你的產品特性、產品規模等進行評估，他們可能會訪問你的社交媒體主頁，尋找大家對你的評價，還會瀏覽網站和產品。

在此階段，有幾種最佳化路徑的方法：

確保結構清晰且直觀的導航：在你的網站上從A頁面瀏覽到B頁面迷路嗎？如果訪客在使用過程中遇到問題或者障礙（如網站404報錯、頁面載入速度慢或頁面元素缺失），他們轉化之前更大可能退出並關閉網頁。
確保產品類別關注搜尋意圖：訪客可以在網站找到他們想要的東西嗎？他們可以透過篩選類別找到合適的產品嗎？是否有產品分類錯誤？如何使訪客更容易轉化？透過Google Analytics（分析）（GA報表）瞭解訪客最常在該頁面就會跳出，是不是該頁面沒有提供足夠的內容幫助訪客解決問題。
建立有價值的內容應對訪客的疑問：保持訪客的興趣，透過建立演示影片、研究案例、操作手冊和部落格文章回答訪客的問題（即建立信任並消除障礙！），為訪客解決疑問並推動轉化。