從薇婭偷稅風波到三隻松鼠“眯眯眼”模特門，新生品牌上演“步步驚心”

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13.41億。

在這個數字背後，直播帶貨的金字招牌、淘寶系兩大頭部主播之一——薇婭，重重倒下了。

拔起大樹帶出根，薇婭偷稅事件在不到一天時間內塵埃落定。但暴風的中心不止於薇婭本身，其一手帶起的美妝護膚品牌玉澤，也跟著跌落神壇。連帶受牽連的，還有被淘寶系另一頭部主播李佳琦所扶植的品牌花西子。

無獨有偶，12月底，靠電商起家的零食品牌三隻松鼠，捲入到“眯眯眼”模特門的辱華風波之中，從各路大v到央視銳評先後下場，餘震不斷。

這些藉助著電商平臺的東風吹起的新興品牌，近年的發展可謂是一路高歌猛進，在這個最好又最壞的時代，他們彷彿無所不能為，而市場的鐵拳在這個寒冬終究砸下，將這群年輕的開拓者打得措手不及。

我們不由得提問：這些曾經將電商渠道奉若圭臬的新生品牌，下一步棋該怎麼走？

來路

很顯然，這是一個得消費主力得天下的時代。新生品牌不見得有豐厚的資本、值得吹噓的文化底蘊，或是強有力的市場基礎，他們只是看到了一個事實，即這是一個由Z世代主導的世界。

新的Z世代，是指1995-2009年間出生的一代人，他們一出生就與網路資訊時代無縫對接，習慣藉助電子資訊化表達自己的需求與個性。

不論是三隻松鼠的崛起，還是花西子玉澤等新興美妝品牌受到的追捧，都與網路的興起有密不可分的關係。

這些新品牌緊緊抓住了“好看”“好玩”“有個性”等需求為核心的消費者，圍繞著具有煽動性的文字和具有視覺衝擊性的圖片，進行了密集的轟炸性推送，不論是寄託於頭部主播們的“蹭熱度”“抱大腿”行為，還是請來具有辨識度的模特塑造“品牌形象”，都是希望能在消費者心中留下強有力的記憶點。

然而，薇婭的倒下牽連了一眾汲取主播流量維生的新品牌，三隻松鼠發展多年依舊因為不合理的模特選角而陷入輿論的漩渦，這一招真的還管用嗎？

歸途

品牌戰略管理專家凱文·凱勒指出，品牌的力量存在於消費者心中，品牌只有和使用者共鳴，才能夠產生具有深遠價值的品牌資產。

新生品牌們密集的圖文轟炸和心智佔有，發展到這個階段，已經不適用於進一步建設本就年輕的品牌。怎樣才能在自身品牌IP上下功夫，建立堅不可摧的品牌防火牆，才是這些頻頻翻車的新生品牌應該作考量的。

科特勒諮詢集團提出了新興品牌塑造超級IP的五個重要維度，這五個維度同樣也適用於新品牌進行內容創作與推廣，即情感（Sensibility）、世界觀（Scenery）、故事（Story）、角色（Starring）與符號（Symbol）。而這背後最重要的，都要以文化母體為背景進行創作。

三隻松鼠曾經在這方面做得相當好，從品牌名稱、logo到形象都花費了一定心血。

章燎原為自身品牌的推廣設計了生活在堅果森林（世界觀）的不同的松鼠，憨態可掬的形象一下子就抓住了消費者的心（角色），還為這些形象製作了“松鼠萌動漫”（故事），透過桌布、表情包、貼紙等周邊創作（符號），傳達了品牌單純、熱情、健康、優質（情感）的形象。

可見，造成三隻松鼠翻車的原因在於，其忽略了生於斯長於斯的文化母體，“眯眯眼”模特門暴露的是新生企業對市場嗅覺和消費者心理的不敏銳。

與此相對的，是美妝品牌完美日記幾乎把“國風”“顏值”“塑造更美的你”寫在品牌調性中的宣傳。

在外觀顏值上，完美日記不斷地與頤和園、中國國家地理等紮根於中國本土的IP進行聯名，推出大量包裝精美的產品，戳中了消費者的視覺需求和文化歸屬需要。

在內容創作上，完美日記聰明地將內容宣傳陣地放在了目標消費者更加精確的小紅書這一平臺上，透過各類不同的選題，囊括了產品盤點、貴价對比、新品速遞、妝效教程等一系列戳中消費者心坎的話題，透過富有煽動力的軟文，滿足了消費者的比價滿足感和感情需求。

但這仍不是長久之策，完美日記也在進行艱難的領域開拓，試圖透過推廣自身代言形象，來完善這一品牌IP。

雖然新興品牌看似已經擠佔了諸多老品牌的發展空間，但圍繞IP的建設依舊是一塊隨時會暴雷的短板，根基未牢，稍有不慎就會被市場攻訐與抵制。

巧乘東風輕借力的時代終將過去，“玉澤”、“花西子”或“三隻松鼠”們，要在市場中站穩腳跟，終究需要靠自己搏殺出一條血路。

by 姚夢蓉

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