· ·
中國網際網路行業正展開一場全面的“破壁行動”，其影響之深遠，可能三年後才能全面展示。
9月9日下午，工信部對遮蔽網址連結的問題作出行政指導。會上，工信部提出有關即時通訊軟體的合規標準，要求9月17日前各平臺必須按標準解除遮蔽，否則將依法採取處置措施。
參加這場會議的企業，包括阿里巴巴、騰訊、位元組跳動、百度、華為、小米、陌陌、360、網易等，其中僅阿里、騰訊、百度、位元組四家公司，就控制了中國網際網路超過70%的流量。
這意味著，橫亙中國移動網際網路十餘年，數千億資金投入搭建起的 “流量之牆”，頃刻間，將被推倒。
梳理中國移動網際網路發展歷程，流量即影響力，10年間，網際網路巨頭們圍繞搜尋、電商、社交各自構築了龐大的產業生態，出於商業競爭等原因，這些生態一直沒能完全開放，彼此的割裂狀態最終造成了“互聯互通”的阻礙。
不獨在中國，2020年美國聯邦貿易委員會和48個州及地區對Facebook公司在社交平臺遮蔽競爭對手應用訪問其開放平臺介面（API）的行為提起了反壟斷訴訟。
PC時代，沒有超級APP出現，網頁才是第一入口，互相遮蔽尚未成為主要競爭手段。最早的遮蔽大戰可以回溯到騰訊和360引發的這場 "3Q 大戰 "，這是網際網路史上的第一次“二選一”：彼時10億使用者面臨兩個選擇：要麼使用360軟體，要麼使用QQ軟體。
拉鋸戰還未結束，2013 年，淘寶以微信存在安全漏洞為由，關閉了微信跳轉到淘寶商品和店鋪的通道。作為反制，微信生態又將淘寶等阿里系網際網路服務擋在了平臺之外。此後數年，Uber、網易、微軟、位元組等公司的業務均出現過在微信生態被遮蔽的事件。
騰訊阿里之間的牆越砌越高，也越砌越多。網際網路巨頭及體系陣營、生態之間出於自身利益的考慮，讓一場場的遮蔽、封殺事件交替上演。
究其原因，這是網際網路巨頭針對流量展開的一場爭奪戰，一部移動網際網路的發展簡史，就是一部流量築牆史。這實際無關道德評價，而是競爭的必然。平臺之間各建藩籬，在商業史上也並非全是負面影響，它保證了各自平臺的高效率，並孵化了即競爭又互動的生態。只是時移世易，當流量之牆築的太高，互聯互通已成必然選擇。
那些恪守誓言的守夜人兄弟又是彼此眼中隨時準備大舉入侵的異鬼軍團，當絕境長城坍塌，新的攻防戰如何展開？
1.
/ 群雄紛爭 /
進入移動網際網路時代後，對流量的爭奪進入了新局面。
回到2009年1月7日，在位於北京西長安街13號的工信部外事樓內，工信部原部長李毅中分別向移動、聯通、電信三家運營商頒發了3G牌照，移動網際網路的大門真正開啟。同年6月，蘋果釋出iPhone 3GS，進一步加速推動移動網際網路的到來。手機，超越通訊的意義，成為數字生活的樞紐。
一年後，騰訊與360展開了一場改變中國網際網路格局的“3Q大戰”，這場大戰讓馬化騰開始反思：“過去，我們總在思考什麼是對的。但現在，我們要更多地想一想什麼是能被認同的。”騰訊從此開始變得自省、開放、更加強大。
微信孕育而生。2010年10月，一款跨平臺聊天應用Kik上線，15天內就吸引了超過100萬用戶，成為App store上的明星。遠在廣州的張小龍關注到了Kik，他給馬化騰寫了一封郵件，認為移動網際網路會產生新的即時通訊工具，可能對QQ造成顛覆性的威脅，建議騰訊也做類似產品，馬化騰很快回復了郵件表示認同。2011年1月21日，微信正式上線。
▲2011年1月21日 微信開啟公測
2012年7月19日，CNNIC釋出了《第30次中國網際網路發展狀況調查統計報告》顯示，截至6月底，中國網民數量達到5.38億，其中手機網民數量達到3.88億，首次超過了PC網民數量，移動網際網路時代全面到來。
此時的移動網際網路，超越了PC時代“萬類霜天競自由”，展現出勃勃生機。對國內許多網際網路企業來說，當務之急是如何由PC端向移動端遷移。
一場爭搶移動網際網路“船票”的競爭也由此拉開帷幕。
APP開發成了最熱門的領域，很多創業者希望透過一款手機應用，吸引使用者和流量。彼時還用來製作、分享GIF圖片的快手，轉型短影片社群，主打推薦演算法和資訊流分發的今日頭條、滴滴、快的等APP，均在2012年前後相繼誕生。
新浪董事長兼CEO曹國偉稱，2013年新浪將所有產品線聚焦點都轉向移動網際網路。彼時還是金山董事長的雷軍也表態“哪怕現在是五等艙，我們也一定能拿到頭等艙‘船票’”。
與此同時，手握重金的BAT三家巨頭，則透過收購或投資完成關係鏈、移動使用者積累以及流量入口開拓。
2013年，是BAT併購異常活躍的一年。阿里巴巴在長達46次的談判後，以5.86億美元買入新浪微博18％的股份，又以2.94億美元購入高德28%股份；百度則以19億美元收購91無線，創造了當時中國網際網路有史以來的最大一筆收購。
而騰訊，已經藉由微信，率先拿到了第一張真正意義上的移動網際網路“船票”。近3億使用者的龐大流量、強關係的社交圈子，微信形成的公眾號、朋友圈生態，佔領著流量高地。
伴隨微信出現，流量入口開始發生改變。傳統網際網路的流量入口，是使用者在上網解決各種需求時使用最頻繁的途徑。以BAT為首的巨頭都擁有相同的邏輯：透過人與資訊、人與商品以及人與人的連線，在各自滿足使用者需求的領域實現流量的高度集中。
不同於 PC 網際網路，移動網際網路時代，使用者的思維方式不再處於被動狀態，他們在真實的線下場景中重新定義消費者行為。
而相比於早期PC網際網路時代分散、赤裸裸的流量爭奪，移動網際網路時代，流量也變得更加集中，精細化運營開始成為新的主旋律。
2.
/ 巨頭的誕生 /
PC網際網路猶如一個蛋殼，被新生命衝裂，帶來著更廣闊的空間與更多的可能，但還未來得及慶祝，人們發現，開闊的地帶已經立著龐然大物。
大概在2009年底到2011年初，阿里、騰訊和百度，憑藉過去在草莽時代的積累，成為公認的三巨頭，分別掌握著網際網路最重要的三個入口，電商、社交和搜尋，對應的即消費流量、娛樂流量和資訊流量。
最具代表性的競爭手法，就是“外鏈封禁”，透過限流、遮蔽、商品下架等方式，在自己的生態圈封殺對方，保護自己的城池。
這場封禁，始於2013年。彼時，阿里入股新浪微博，並讓後者成為淘寶營銷陣地，微信為了以防步入新浪微博的“後塵”，2013年7月26日，微信出擊實施封殺營銷賬號。微信封殺的營銷賬號中，不乏有80萬粉絲的公共賬號，其中大多是淘寶賣家的公共賬號。被封殺的賬號均被取消包括群發在內的功能，此外微信還向使用者發出建議取消關注的通知。
不論針對還是誤傷，反正阿里是生氣了，以安全為由、封殺微信流量入口作為回應，7月31日，阿里遮蔽微信淘寶客類營銷應用資料介面的訊息傳來，無數混跡於微信與淘寶邊緣的淘寶客哀嚎一片。11月，手機淘寶更是正式關閉微信通道，安卓和iPhone微信使用者點選淘寶商品或店鋪連結，均會跳轉到手機淘寶的安裝頁面。
彼時，與阿里巴巴有著緊密資本聯絡的新浪微博、酷盤、蝦米音樂也加入了戰鬥，均在取消了“分享到微信”的按鈕。阿里此舉，勢將微信踢出自己的生態之意明顯。
而在另一面，微信也迅速做出反擊，將導向淘寶網站流量渠道全部關閉，並且提示使用者該地址已被遮蔽。騰訊也圍繞公眾賬號建立合作伙伴，其中重頭戲就是電子商務企業和線下商戶，也與阿里形成直接競爭。
二者相互出擊，此後也不斷祭出新封殺，最終呈現在大眾面前的是“淘口令”這樣妥協的方案。
2013年 “封鏈”事件只是一個開場，此後，微信成為坐擁12億使用者的第一大App，並持續向騰訊系業務、產品輸出流量與使用者，阿里則憑藉淘寶、支付寶餓了麼、盒馬、閒魚等一系列矩陣，來整合不同的使用場景和碎片化流量。
除了流量的遮蔽，巨頭還拉攏著其他玩家，一齊對抗敵人生態，維護自己的流量地位。
2019年雙十一前夕，京東起訴天貓“二選一”之後，拼多多、唯品會跟進向北京高院提出申請以第三人身份加入訴訟，加入訴訟的理由也完全相同，天貓及阿里巴巴濫用市場支配地位。
彼時，騰訊持有京東17.8%的股份，是第一大股東，比創始人劉強東的15.4%還要多，微信還給京東開了最高許可權的一級二級流量入口。此外，騰訊持股拼多多16.9%，持股唯品會8.7%，都是除創始人之外的第二大股東，享有微信支付超級入口的待遇。
電商三兄弟的這次突然聯手，看起來更像是阿里與騰訊兩大巨頭的角力。
2017年，錯過移動網際網路電梯的百度宣佈All in AI，距離流量戰爭遠了一些，可其他巨頭之間的流量爭奪戰卻沒有斷過。
幾年來，頭騰大戰，淘寶無法使用微信支付、抖音不再接入淘寶京東平臺的商品、微信不支援淘寶抖音連結在內開啟，類似的故事已頻繁發生。
3.
/ 小平臺的終局 /
網際網路流量版圖此消彼長，2018之前大合併背後，幾乎都能看到BAT的影子。
2015年4月17日，曾經血戰趕集網與58同城宣佈停止競爭，雙方已達成戰略合併協議。在分類資訊領域，不相上下，即便是廣告語，也是一個號稱“這是一個神奇的網站”，一個標榜“趕集網啥都有”。
就在2014年6月，一度宣稱“不會投靠BAT，堅持自己的獨立發展”的58同城，接受了騰訊的注資。到併購趕集網時，騰訊，已數次增資。對於58同城委身騰訊，有評論說∶“在資本逐鹿的移動網際網路行業，如果想生存下去，除了自身的強大之外，最好是能找到一個資本過硬的‘乾爹’做靠山，獲得雙贏。”
同年的2月14日，滴滴與快的宣佈兩家實現戰略合併。而後在7月20日，滴滴快的宣佈完成20億美元融資，其中阿里騰訊也大額增持。自從滴滴和快的掀起打車補貼大戰後，它們都成了中國網際網路歷史上燒錢最瘋狂的公司。合併之後的滴滴和快的佔據了中國出行行業七成以上的市場份額，幾乎完全壟斷了這個市場，主導者的地位堅如磐石。
大版圖圈定後，中小型創業公司往往都會或主動或被動的向巨頭靠攏。
攜程與去哪兒合併，有百度的主導，美團和大眾點評的聯姻，背後同樣有騰訊與阿里。有人感慨∶“在資本寒冬裡，他們中的每一個，都沒能從獨角獸長成真正的巨頭。”
隨著BAT跑馬圈地般的投資併購與對網際網路入口的把控，巨頭各自聚合了數億使用者，並把觸角伸到了網際網路方方面面，諸多網際網路公司都面臨著站隊的選擇，成為巨頭們提出的“生態圈”中的一員。
2020年11月初，“中國汽車行業赴美上市第一股 ”易車，在虧損多年後，選擇私有化退市，投入騰訊懷抱。
由“出行教父”李斌創辦於2000年的易車網，隨著國內汽車市場的起步，於2010年成功赴美上市。然而，由於競爭對手汽車之家的崛起，再加上自身平臺過於垂直，難以吸納更多流量，在2014年創造了4.89億的淨利潤後，便持續發生虧損，2015年至2019年間，累計虧損總額已經達到26.73億元。
隨後，易車開始藉助外部流量，2018年11月開始佈局百度汽車類智慧小程式，2020年春節期間，其小程式上的DAU就突破680萬。
根據阿拉丁釋出的年度《泛汽車小程式行業報告》顯示，截至2019年第四季度，泛汽車小程式數量已達9-10萬個，較上一季度增加約12％；行業使用者規模也增長至2.87億，細分行業中，汽車資訊行業使用者規模佔比44.2％，較上一季度有所提升。
這些資料表明，由於更多流量、資料等吸附於大平臺，無法突破增長瓶頸的情況下，商家不得不利用超級APP的生態挖掘流量。
雖然易車沒有因此成為微信九宮格的一員，不可否認，後者擁有許多人渴望的流量資源，無論是拼多多、京東、美團點評，還是唯品會、貝殼找房等，都曾在騰訊的流量傾斜政策下實現了跨越式發展。
更為重要的是，隨著移動網際網路紅利消失，平臺型企業都進入了一場“掃尾戰役”。據QuestMobile資料顯示，從2019年4月至2020年4月，中國移動網際網路月活躍使用者數只增長了1.8%，整個大盤都撞到了天花板。
巨頭們的選擇，則是集中於內部生態閉環，不斷加註平臺基礎設施，不斷拓展超級APP領域，以集聚起更強大的勢能。最後，垂直型企業、中小企業，要麼被大公司注資成為巨頭系，要麼經由大平臺獲客、運營、轉化，最終一步步走向巨頭，成為巨頭生態流量的貢獻者。
4.
/ 夾縫中誕生的新流量入口 /
微信使用者數量在2020年超過12億，某種程度上，它已經成為一種生活和工作方式。而淘寶移動月活躍使用者早已突破8億，兩個巨頭在各自主業內積聚起巨量資料和使用者群體。
伴隨這個過程，是騰訊以及阿里的資本佈局這一或明或暗的主線，甚至某種程度，中國網際網路商業生態的演變也是這種演變的註釋。
但最常聽到和見到的那個詞，還是流量。
根據Quest Mobile資料，騰訊系/阿里系App的使用者滲透率已經達到96.1%和95.8%，積累了龐大的使用者流量。
巨頭在上，“遮天蔽日”。
在騰訊系與阿里系兩大巨頭廣泛覆蓋的中國網際網路商業生態中，流量會以哪一種業態或者載體實現遷移？
根據Quest Mobile和極光大資料，中國移動網際網路月活躍使用者規模2021年3月達11.62億人次。
在2021年Q1人均APP日使用時長中，短影片使用時長佔比進一步提升至29.6%，以9.5%的幅度領先排名第二的即時通訊行業，保持為移動網際網路第一流量入口。
根據極光資料跟蹤，2021Q1短影片行業使用者規模行業MAU均值達8.3億，根據Quest Mobile資料，抖音平臺日均使用時長也達到99分鐘（2021年5月），日活躍使用者超過6億。
流量，以短影片內容為載體實現了突圍、聚集、遷移。
早在2014年，短影片領域已有多個玩家，快手勢頭初顯、騰訊投入大量資源推廣微視、微博推出秒拍、美拍已經有幾十萬DAU。短影片業務此時正在位元組跳動內部被討論，第二年，在位元組跳動沖繩年會之後，張一鳴和團隊的十幾個人來到居酒屋，再一次聊到了短影片，但是依舊沒有啟動。
改變發生在2016年，騰訊內部決策認為短影片變現能力有限，前景不明朗，微視開始遭到邊緣化，騰訊也因此錯過了短影片最佳風口。
巨頭退出，給旁觀者留出了位置，這也成為了“巨頭陰影下”，流量如何突圍與變遷的最佳註釋。
開局是大手筆，在第二屆頭條號創作者大會上，張一鳴提到將拿出10億分給在今日頭條上的短影片創作者，並開始籌備短影片產品。
2017年，抖音贊助《中國有嘻哈》，爆款節目打爆傳播效果，抖音迎來了第一波增長。
2017年9月，抖音全面開啟商業化，激進且快速。透過上線電商功能、籌劃官方廣告接單平臺，抖音在幫助平臺上的機構和紅人實現商業變現。
憑藉其強大推薦演算法以及影片內容為消費者帶來更多生動性及趣味性，產品廣告效應更強，利於實現對消費者的購物種草。抖音迅速成長為短影片及直播電商巨頭企業。目前，電商業務也成為了抖音母公司位元組跳動的核心戰略之一。2021年4月，丟擲“興趣電商”概念，加快建立自有電商體系。
▲淘寶直播/抖音/快手直播電商GMV估計（億元）
電商增量底層支撐是電商滲透率與人均消費水平的增長，但這兩個因素驅動有限。直播電商自生的增量主要是更多觀看的人群，更多存量和增量使用者為非計劃需求買單，以及直播打包銷售模式所產生的高筆單價與客單價（例如買二送一）。
修昔底德陷阱再次出現，競爭對手憑藉優勢地位與優勢產品，第一時間採取“封殺和阻斷”措施，早在2018年，微信朋友圈、QQ空間先後遮蔽了抖音連結，試圖切斷騰訊社交流量流向位元組跳動。
拼多多、美團、小米，則各自用不同的模式，在原有的版圖上不斷撕開口子。某種意義上，帝國之間的互相遮蔽，也成了一塊錘鍊新貴的磨刀石。
當圍牆倒塌，會出現新的跨平臺強者嘛？
來源 | 盒飯財經（ID：daxiongfan），深氪新消費
文 | 任婭斐 譚麗平 司馬慎獨
