知乎3.0：一個問題一條街，一個回答一家店

文丨Amy Ma

2011年，知乎正式上線了第一個問題，10年後，這個中國最大的問答式線上社群已成為上市企業。

回顧過去的10年，知乎已經成長為3.0階段的超級社群。在1.0階段時，知乎是問答社群，以關注、圈子的社群屬性，以及問答、搜尋的工具屬性為主；在2.0階段，知乎是內容社群，包含了熱榜、直播、推薦的媒體屬性，會員、電子書、付費諮詢的服務屬性；在3.0階段，知乎已經進階到以榜單、好物推薦等為主的電商屬性，儼然發展成為一個超級社群。

如今，知乎在以問答形式為基礎，以圖文、影片承載內容，透過內容傳達品牌和產品價值、屬性。這也意味著，使用者面前的知乎變成了——一個問題一條街，一個回答一家店。

01 社群屬性的內容平臺

市面上，與知乎一樣，抖音、快手、小紅書、B站、微博、愛奇藝、騰訊影片等都是內容平臺，那麼知乎與其他平臺有怎樣的區別？

今年3月，知乎上市時在招股書中這樣介紹道，“知乎是中國網際網路高質量的問答社群，創作者聚集的原創內容平臺”。“在我看來，知乎是社群屬性的內容平臺，本質是內容平臺”，知乎副總裁高強告訴Morketing。

高強進一步解釋道，“社群是什麼概念？社群能夠產生人和人之間的連線，比如貼吧，使用者可以在貼吧中分享不同的內容。在知乎上，人與人之間的互動非常強，所以我們是社群屬性的內容平臺。”

那麼，知乎和其他內容平臺存在哪些不同之處？

其一，機制不同。知乎的機制包含兩個方面，第一，問答機制，資料統計顯示，人一生大概需要問100萬個問題，所以問答機制是自然的人進化的機制；第二，基於個體投票的篩選機制，比如知乎高贊是透過個體投票篩選出來的集體認同。

其二，獲得感的內容。知乎頭部的燈塔內容都是獲得感的內容。“我們怎麼定義獲得感？首先，能幫助別人的；其次，能讓別人開拓眼界的；最後，能讓人產生情感共鳴的”，高強解釋道。

02 知乎的客戶價值是什麼？

作為社群屬性的內容平臺，知乎的價值或者說知乎的客戶價值是什麼？

在解答這個問題之前，我們首先需要了解的是現階段行業的困境。當下，無論是成熟品牌還是新消費品牌都面臨著同樣的兩個矛盾點。

第一，品牌總是想從效果短視的基因和理念上追求長效價值。如果品牌一直在尋求達到短期效果，那怎麼可能實現長效價值？

第二，品牌經常會糾結到底是先種草還是先帶貨。有的品牌認為，大家不認識自己的品牌，沒有辦法帶貨，所以想要先種草。然而，有的小型企業卻在思考，先帶貨再種草。在他們看來，如果不帶貨，那企業生存則成為了最棘手的問題。甚至還有的品牌需要同時解決增長和信任的問題，既要種草，又要帶貨。

高強分享道，“行業中給出了三種解決方案：流量、私域、直播。流量玩法的特徵是快，但挑戰非常大，因為流量是平臺的，即便品牌在抖音、騰訊等平臺投放再多，那流量也不是品牌自身的；私域的好處在於忠誠度與復購率高，但難點是如何確保使用者持續留存，這就需要品牌除了持續投放使用者感興趣的商品之外，還需要不斷投放高質量的內容；直播卻比較難留下內容。”

知乎的解決方案是內容池玩法，好處在於內容具備持續增長的紅利和長尾效應，可以被搜尋被分享具備出圈的能力，內容池是品牌自己的，能夠越長越大，最終變成陣地資產。的確，透過積累內容資產，品牌可以實現指數級的效益增長，而沉澱下來的優質內容，又可以在每一個短週期內給企業帶來持續的商業回報，是一種良性的正向迴圈。

資料顯示，在知乎3個月內瀏覽TOP1000的問題中，44.9%的問題已經建立一年以上，平均建立時間為19.7個月，至今仍被不斷啟用流通。

03 一個問題一條街，一個回答一家店

如果將知乎的優質內容、問答方式與電商的經營理念相結合的話，就是“一個問題一條街，一個回答一家店”。

對此，知乎商業化運營負責人袁超進行了解讀。他指出，知乎上億MAU的使用者因“問題”而來，知乎的內容也因“問答”而獲得。知乎上的問題從專業知識覆蓋到生活的方方面面，所有的內容、回答聚合在問題上，而問題又歸屬於不同話題，這樣樹狀結構有利於使用者高效獲取想要的資訊。

比如，當用戶A尋找與筆記本相關的資訊時，使用者A會在知乎看到相關內容的推薦和排列，而排列的順序是基於廣大知乎使用者的投票，所以使用者A只需要看前幾張高贊高質量的回答就能找到靠譜答案，極大提高了使用者A獲取資訊的效率。

同時，知乎也有商業性種草、帶貨問題。比如問題“有哪些護膚品值得推薦？”，很多消費者和品牌在其中種草或者帶貨。

“理解了‘一個問題一條街’，就不難理解‘一個回答一家店’了”，袁超繼續解釋道，“因為品牌可以長時間去維護內容。”他舉例說明，“在618期間，超過160萬用戶參與了關於手機帶貨的問題，這個問題也依舊可以沿用到今年雙11期間，產生長尾發酵效應。”

04 像經營天貓店一樣經營知乎內容

知乎將其運營邏輯概括為，像經營天貓店一樣經營知乎內容，具體包括五個法則，主要為選好商品、選好問題、寫好內容、運營好互動、長效投放。仔細看來，這像極了品牌在天貓、淘寶、京東等電商平臺開店的邏輯，第一步選品，然後找到對的流量，做好商品詳情頁，並處理好顧客反饋。

第一，選好商品。在知乎上，好商品能讓使用者對種草、帶貨內容感興趣，讓效果事半功倍。以康爾馨酒店家紡為例來進一步說明，該品牌回答了“為什麼五星級酒店的床睡起來那麼舒服”、“五星級酒店的枕頭在哪裡能買到”等問題。

在回答問題時，康爾馨酒店家紡將自身產品和品質，透過拆解的方式結合起來，比如告訴使用者，“五星級酒店的床舒服是因為床墊舒服”，“好的床墊是什麼樣的”。

第二，選好問題。知乎上好的問題大概分為三類：類似“三谷洗髮水到底怎麼樣”的精準類問題，“有沒有用過香到被問的沐浴露”的品類問題，以及“女生為了變好看可以有多拼”的泛領域問題。

為了提高選問題的效率，知乎推出了吐司平臺，可以幫助創作者、品牌等一鍵檢視熱門問題、自動推薦相關問題等。

第三，寫好內容。為了幫助創作者、品牌寫出好內容，知乎推出了任務模式的芝士平臺，主要任務包括特邀任務、招募任務、複用任務等。

第四，運營好互動。在運營方面，知乎強調，一定要珍惜每一條留言，每一條都要認真回答。因為這些留言有的關於試用人群，有的關於使用方法，還有的是看法與評論，是對其他使用者的提問、留言的補充，這樣能夠引發更多使用者帶著好奇心去閱讀。

第五，長效投放。當品牌或者創作者運營好一篇內容後，需要讓更多人看到。這時就需要用到知乎的知+，好處在於能夠將一篇回答在知乎內加速觸達更多目標人群。

知+ 作為知乎推出的商業內容解決方案，可以在不同場景去觸達使用者時。如果是一個泛化的問題，品牌需要選擇熱門話題或者比較寬泛的話題用知+投放，有很多使用者會在首頁種草；如果是品類問題，透過專業性的問題去避坑，知+能幫助品牌做到加速拓展聲量。

總而言之，品牌若想在知乎做內容，首先要理解“一個問題一條街，一個回答一家店”，其次要用開天貓店的邏輯去經營知乎內容，在這過程中建立內容池，透過知+等投放工具精準觸達目標人群，最後透過資料工具實現長尾流量的效果最大化。

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