ABA亞馬遜品牌分析功能的最全面開啟方式(上）
關於ABA，我想分兩步來聊聊。第一步，是說說它各項資料的作用和定義；第二步，是舉具體的例子，把ABA的功能解剖給大家看。鑑於篇幅會比較長，為了閱讀體驗感更好，所以分上下兩篇來寫。這篇是定義篇，讀起來可能會比較枯燥。但如果不理解基本的概念，功能用起來就很難發散思維。
Part1 什麼是ABA品牌分析功能
前兩天和一位朋友聊天，聊到了我常用的一些關鍵詞挖掘工具。其中一個非常重要的工具，就是亞馬遜官方提供的品牌分析功能（Amazon Brand Analytics），簡稱ABA。那位朋友說他做亞馬遜也有3、4年時間了，對ABA一直有了解，但並未完全利用起來。我說那我寫篇分享出來吧，於是說來就來了。
ABA是亞馬遜平臺為品牌方提供的非常有價值的經營資料，可以幫助品牌所有者能夠更好地進行產品組合、開發以及營銷與廣告策略的決策。作為官方資料，可是比任何選品工具來得更權威，更可信。
ABA資料只對進行了品牌備案2.0的賣家進行開放。如果是新註冊的品牌，則可能需要等待一段時間才會開放，或者主動開CASE給客服，要求開放該功能。
Part 2 ABA品牌分析功能的數值採集背景
就像結婚一樣，要想和意中人好好相處共度餘生，咱們先得全方位瞭解一下對方。在使用ABA品牌分析功能之前，我們也不妨瞭解下，為什麼ABA分析，主要是分析消費類行為。如下截圖
我們先看一個關於買家購買行為的流程圖。雖然江湖人稱我是靈魂畫手，本來想釋放天性，但為了不被扔雞蛋，我這次很認真地在PPT上做了一下圖。
從買家購買行為路徑圖來看，大部分買家都會透過搜尋關鍵詞進入Listing，之後經過瀏覽、對比、加購、才會最終下單形成轉化。
關於關鍵詞，我們需要知道幾組江湖傳聞的資料：
1.站內流量第1大來源是關鍵詞搜尋，80% 以上的買家透過搜尋購物
2.排名前3的產品幾乎瓜分64%的流量
3.70%的亞馬遜客戶從未點選過搜尋引擎結果的第1頁以外的資料
4.35%的亞馬遜使用者點選網路搜尋頁面上的第1個產品
瞭解了以上資料，接下來的ABA關鍵詞搜尋的展現內容，會更容易理解。
Part 3 ABA品牌分析資料維度
我們先來了解下ABA功能介面的幾個資料維度。為了方便大家檢視，發揚我一貫體貼的作風，給名詞都放上了中英文對照。
一、
亞馬遜關鍵詞搜尋 （Amazon Search Terms）
這個功能，是最常用的功能。在關鍵詞搜尋報告中可以瞭解到特定時間段內，亞馬遜最受歡迎的詞，以及每個詞的搜尋熱度排名；同時還有搜尋該關鍵詞後客戶點選排名前三的產品，也會展示該產品的點選份額和轉化份額。
來看下名詞解釋：
1)
客戶搜尋詞(SearchTerm)：客戶在前臺搜尋框中搜索的關鍵詞
2)
搜尋頻率排名 (Search Frequency Rank）：關鍵詞在當前類目、篩選時間內在所有關鍵詞中的搜尋量排名，可以體現出流量大小，對選品與關鍵詞挖掘非常有參考意義。注意：排名數字越小，流量越大。不要按照慣性思維以為是搜尋量，直接按照數字從大到小排列。
3)
已點選的ASIN(ClickedASIN)：#1表示第一名，＃1己點選的ASIN就是點選佔比排名第一的ASIN。
使用者直接訪問ASIN詳情頁或從類目列表點選商品訪問商品詳情頁，或透過站內亞馬遜推薦、站外分享連結進入商品Listing頁面，沒有產生過搜尋行為和流程的都將不會被亞馬遜ABA記錄。只有在亞馬遜前臺搜尋框內輸入準確的關鍵詞，才會被記錄入ABA資料內。
4)
商品標題(ProductTitle）：眾所周知，商品標題權重很高，大部分的搜尋結果，是根據產品標題來匹配的。當然還有其他關鍵詞廣告帶來的流量。
5)
點選共享(ClickShare）：比如搜尋了 speaker這個關鍵詞之後，假設共有 100條listing被點選；則其中有13.85%的點選貢獻給了#1的ASIN，也就是#1的ASIN有13.85個點選。
6)
轉化共享（Conversion Share）：若搜尋 speaker一共轉化了 100個訂單，其中有16.64%的市場份額貢獻給了ASIN 1，也就是ASIN 1產生了16.64個訂單。
上面對於買家購買行為分析中有提到，排名前3的產品，基本上會瓜分64%以上的流量，所以ABA的關鍵詞搜尋資料，特別提取了點選和轉化排名前三的產品進行展示。
以上為關鍵詞搜尋資料的名詞解釋，該功能最主要被用於3個方面的分析。
1)
進行關鍵詞的市場容量分析
2)
關鍵詞分析
3)
選品開發
在下篇文章會有具體案例解釋。
二、
重複購買行為（RepeatPurchase Behavior）
針對你註冊品牌的產品進行的客戶重複購買行為分析，主要有下面幾個資料專案
1)
訂單：在你所框定的時間、類目、品牌範圍內的所有訂單數量
2)
唯一顧客：選定時間範圍內的唯一顧客數量
3)
重複顧客佔比：重複顧客數佔總訂單數的百分比
4)
重複購買的商品中訂購商品的銷售額：字面意思，不用解釋
5)
重複購買的商品中訂購商品的銷售額佔總額的百分比
復購率越高，說明產品的品質越好，使用者粘性高。那麼咱們想想，這種產品去做郵件營銷，做站內Post，大機率是不是會有很高的轉化率？
三、
市場籃子分析（Market Basket Analysis）
此報告顯示客戶除了買你的商品，另外最常購買的前3名商品（別人家的）。另外還有，在選擇的報告範圍內，與所有全網備選商品相比，亞馬遜買家購買該組合（別人家產品+你的產品組合）所佔的百分比。
透過市場籃子分析報告，你可以分析顧客賣了你的商品後，又買了其他什麼商品。那麼，再開一下腦洞，我們是不是可以做下面這些小動作？
1)
開啟廣告ASIN定位，把自己的產品定位到客戶常買的ASIN之下。
2)
客戶總是喜歡把你的產品和別人的產品一起買，說明你的產品和別家的某個產品真的很配，可能是天作之和，那麼你也可以嘗試開發類似的產品，來做配套銷售，或者聯合推廣。
四、
四、商品比較和替代購買行為（Item Comparsion and Alternate Purchase Behavior）
商品比較和替代購買行報告顯示了亞馬遜買家除了看你的商品之外，檢視或購買了其他的商品，僅統計了頻率最高的5個商品。咋一看這功能和上一個市場籃子分析相似，差別其實就在於不是同時購買，而是檢視或者購買了其他產品。
透過這個功能，我們也可以思考以及行動：
1)
思考為什麼最終替代購買了其他產品？其他產品對比我的產品來說有什麼優勢？是價格太低了還是他的產品比我的帥？我要怎麼去超越他，讓自己的產品變成無可替代？
2)
如果是差不多的產品，甚至是自己的產品似乎更優秀，客戶看了我還看了他，那麼可以考慮廣告定位這個ASIN。
五 人數統計（Demographics）
也就是客戶畫像。資料按照年齡、家庭收入、教育、性別、婚姻狀況進行了分類。
繼續跟著夭夭來開腦洞。
比如，某個產品的女性採購者居多，那麼我們是不是可以開發出女性喜歡的顏色產品？
比如，某個產品明明是女性用品，但男性也有不小的購買量。仔細分析評論，發現男性是採購來送禮物給女性的，那麼，在產品的包裝上，我們是不是可以更換為更為美觀的禮盒包裝？關鍵詞是不是也可以考慮加入“節日、禮品、給老婆的禮物”等關鍵詞？
再比如，我們瞭解到，我們的產品消費者，家庭收入在一個較高的水平，那麼他們對價格的敏感度一般不會很高，只要保證質量，對產品做適當升級，提高產品溢價，是不是利潤會節節高升？產品文案和圖片，是不是也可以根據中產階級的心理需求，進行適當的匹配？
好了，本篇ABA基礎介紹結束。具體案例分析，且聽下回分解。
