在中國汽車市場上，大眾進口車所經歷的2021年充滿了戲劇性，其“抓馬”程度甚至超出了虛構類作家的想象。
事情還要從馮思翰與李想之間曠日持久的隔空論戰說起。
2020年9月8日，大眾汽車集團（中國）執行長馮思翰（Stephan Wollenstein）在一場媒體溝通會上表示，增程式電動車是一項過時的技術，可能並沒有想象得那麼環保。
他認為，如果從減少碳排放的角度來看，藉助化石燃料的燃燒為汽車動力系統發電，是一種“糟糕的解決方案”。
這一斷言隨即激發了理想汽車董事長兼執行長李想的思辨精神。由他所創立的理想汽車，是當前最受矚目的增程式新能源汽車品牌之一。
作為增程式電動技術的忠實擁護者，李想對這一技術路線的前景素來深信不疑，曾不惜放下身段，對質疑者一吐鄙俚。
“非常願意邀請北上廣三大地區的專業媒體，測試理想ONE和大眾旗下最相近的七座版奧迪Q7 PHEV車型，進行節能環保的對比測試，用資料說話。”一天之後，李想透過其個人社交賬戶略顯剋制地回應道。
大眾進口車意外“出鏡”
時隔一年，關於電驅化技術路線的優劣之爭仍無定論，而分列辯論席兩側的馮思翰和李想，卻迎來了不同的人生際遇。
德國《商報》（Handelsblatt）去年12月初報道稱，大眾汽車集團大眾汽車品牌執行長、大眾汽車品牌董事會成員貝瑞德（Ralf Brandstätter）將成為大眾汽車集團董事會成員，並取代馮思翰，出任大眾汽車集團中國執行長。
馮思翰隨後也從側面證實了即將卸任的真實性。
而李想似乎過得春風得意。去年年底，他再次透過個人社交賬戶，為即將離任的馮思翰送去了理想在這場論戰中取得階段性勝利的告知書。
李想釋出的新車上險量資料圖顯示，截至去年11月，理想ONE的單車累計上險量已超越大眾汽車品牌旗下多款中大型SUV車型的銷量總和。
“感謝鞭策，繼續努力。”他在配文中寫道。顯然，李想希望透過市場的選擇證明，增程式電動相較插電混動和純電動，並非“最糟糕的解決方案”。
從隨後的網際網路反饋來看，李想的這一舉動雖然未能徹底終結由來已久的技術路線之爭，但在一定程度上提振了品牌背後的投資者對增程式電動技術的信心。
同時令人意外的是，被李想所引用的中汽資料終端零售資料揭示了一個容易被人忽略的事實——大眾汽車在中國的進口車業務正深陷泥淖。
上述圖表顯示，大眾途銳車型在2019-2021年的3個時間節點上，其銷量均保持在較低水平，在大眾汽車品牌在華新車銷量中所佔比例也始終處於低位。
大眾進口車冤嗎？
“不冤。”精錫諮詢公司汽車分析師韓奎華說。
他表示，大眾進口車在對產品組合進行精簡後，輝騰、甲殼蟲、Golf GTE等諸多車型已陸續退出產品陣容。目前，大眾進口車在中國市場上僅提供途銳及蔚攬兩款車型，其中途銳車型扮演著主要銷量貢獻者的角色。
最新統計資料顯示，大眾途銳2021年11月銷量為1025輛，同比下降51.56%，環比下降35.86%，佔大眾汽車品牌當月總銷量的0.56%；1-11月，該車型累計銷量為15397輛，同比下降6.86%。在過去一年內，途銳銷量在2021年01月達到最高，銷量為2032輛。
在中國SUV市場上，途銳2021年11月的市場份額同比下降了0.11%，銷量排名較上月下降33個名次。1-11月，其累計銷量在所在細分市場上排名位列第139名。
大眾蔚攬的銷售情況則更為慘淡。2021年11月，大眾蔚攬銷量為126輛，佔大眾汽車品牌總銷量的0.07%； 1-11月，該車型累計銷量為412輛，同比下降69.44%。在過去一年中，蔚攬銷量在2021年10月達到最高，銷量為128輛。
此外，大眾蔚攬去年11月銷量在中國中型車市場上的排名為第60名，與排名第一的特斯拉Model Y之間的差距達到23286輛。
“2012年，大眾進口車在華銷量達到8.4萬臺，而從現在的情況來看，2021年這個數字很難超過2萬臺。”韓奎華說，“除了在售車型數量減少之外，單一車型的市場號召力衰退表現得十分明顯。”
層出不窮的質量問題
層出不窮的產品質量問題正將大眾進口車置於危境，令其市場口碑不斷下滑。
去年11月和12月，中國國家市場監督管理總局網站先後釋出公告稱，將分別自2022年2月28日和3月5日起，大眾汽車（中國）銷售有限公司召回2015年6月1日-2019年7月16日期間生產的部分2015-2019年款進口甲殼蟲、尚酷、高爾夫、夏朗、途威及蔚攬系列汽車，共計30639輛以及2012年4月24日-2014年7月3日期間生產的部分2012-2014款進口甲殼蟲系列汽車，共計30687輛。召回原因分別涉及發動機製造偏差、車輛駕駛員正面安全氣囊等安全隱患。
車質網資訊顯示，僅在2021年，關於大眾途銳及蔚攬車型的投訴數量達到了近30條，投訴條目主要涉及發動機漏油、曲軸後油封漏油、發動機艙密封性差、車身抖動等問題。
此外，中國網汽車質量投訴平臺上也同樣存在大量針對途銳及蔚攬車型的投訴案例，涉及機腳墊老化、發動機怠速抖動、中央差速器異響以及車輛油箱的異響等問題。
大眾進口車車主反映，機腳墊、差速器等部件更換成本較高，一旦出保，自費維修的價格相當昂貴。車主認為，“這是車企設計缺陷造成的結果，讓消費者來承擔後果並不合理”。
大眾進口車在產品質量方面的短板早在2018便暴露無遺。2018年3月15日，大眾途銳被中央電視臺CCTV2“3.15晚會”曝出存在發動機進水隱患。4S店方面則認為車主使用不當，導致發動機進水，需要承擔近20萬元的發動機更換費用。
途銳發動機進水現象並非偶發的小機率事件。“受大燈輪廓的限制，長時間在雨中行車時，水可能進入車外空氣吸入口的管道中，對此的售後服務解決方案為，拆下車外空氣吸入口的排水閥。”當時，一名不願透露姓名的4S店內部人士提供的《途銳空濾進水或發動機進水TPI》文件顯示，大眾汽車（中國）銷售有限公司早在上述檔案下發時間——2017年7月28日之前已知悉此事。
2018年3月7日，大眾汽車（中國）銷售有限公司趕在“3.15晚會”舉辦之前，向國家質檢總局備案了召回計劃，自2018年4月30日起，召回2014年12月21日至2017年11月12日期間生產的部分進口2015-2018年款途銳系列汽車。據該公司統計，中國大陸地區共涉及33142輛。
儘管如此，產品質量問題對品牌的傷害已然造成。2018年3月19日，包括優信二手車、人人車在內的多家二手車平臺釋出宣告稱，已下架相關在售的大眾進口車型途銳。
銷售渠道變革失利
大眾進口車的銷售困境還在一定程度上反映了該品牌在銷售網路建設方面的掙扎——一直以來，大眾進口車始終在謀求銷售渠道的變革，但總以失利而告終。
2010年，時任大眾（中國）執行副總裁、大眾進口汽車銷售有限公司董事長蘇偉銘曾帶領大眾進口車曾嘗試建立直銷渠道，透過建立“輝騰定製中心”來出售當時該品牌的旗艦產品。此後，隨著輝騰車型的退出，大眾進口車的這一嘗試無疾而終，僅留下一批發懵的投資人。
披士訊諮詢公司汽車分析師陸帥認為，在渠道的“獨立”與“合併”之間，大眾進口車總顯得患得患失。
自2012年起，關於大眾進口車銷售渠道將與上海大眾（後更名為“上汽大眾”）、一汽-大眾等合資企業合併的傳言甚囂塵上。大眾進口車方面曾在公開場合屢次澄清，表示“三個銷售網路不會合並”。
“如果說對於直銷渠道的嘗試以及口頭上的否認，反映了大眾進口車對銷售獨立權的爭取，那麼2013年與上海大眾在銷售渠道方面的合作，則體現了該品牌身體上的誠實。”陸帥說。
2013年9月，大眾進口車啟動了一場由國產合資渠道分銷進口車的變革。大眾中國與上海大眾就大眾品牌進口車業務達成戰略合作，將途銳、邁特威、夏朗等進口車放入上海大眾渠道內銷售。
在隨後的兩年時間內，這場合作引發了大眾進口車經銷商的集體“反水”，要求取消對上海大眾銷售進口車的授權。
最終，大眾中國方面迫於壓力做出妥協，宣佈自2015年起，取消上海大眾對途銳、甲殼蟲、尚酷、邁特威等大眾進口車型的銷售權，僅保留夏朗的銷售權——大眾進口車借上海大眾銷售渠道謀求擴張的嘗試，也從客觀上告吹。
2020年11月，已升任大眾汽車（中國）銷售有限公司董事長的蘇偉銘再次為這個品牌描繪了美好的未來畫卷。他表示，大眾進口汽車業務將向新零售轉型。
在這一轉型決心的感召下，一批全新的大眾進口汽車城市展廳藉助投資人的真金白銀，在武漢、成都等城市拔地而起。
“2021年，大眾進口汽車將引入全新蔚攬旅行轎車和Arteon獵裝版車型。”這個進口汽車品牌甚至為新零售業態下的產品投放做好了規劃。
然而，命運再度與大眾進口車的投資人開起了玩笑。2021年3月，蘇偉銘已開始為新東家雷諾集團處理起焦頭爛額的中國業務，而他所承諾的大眾Arteon獵裝車至今仍處於“coming soon”（將上市）的狀態。
“德國進口”標籤優勢消退
“大眾進口車賣不動，究其原因，與‘德國進口’的標籤不再好使有關。”法國特魯瓦工程技術大學（UTT）獨立汽車分析師劉銳說。
從施爾天（TillSheer）到卓睿客（Mr. Cedric Journel），大眾進口車歷任總經理在介紹該品牌時，總會強調其產品具有“原汁原味”的特點。
“原汁原味的什麼？”劉銳認為，大眾進口車始終沒有講完這句話的下半句，“如果指的是原汁原味的德國製造，那恐怕這一特色已無法對現階段的中國汽車消費者構成吸引力。”
去年3月，波士頓諮詢集團對全球190個國家的20.9萬名員工進行的全球人才調查（Global Talent Survey）顯示，在受過專業訓練的工人中，將德國視作“理想工作目的地”的人數正不斷下降。
同時，德國對專業工人的吸引力排名也在逐年下降。在2018年的同類調查中，德國是全球第二大“理想工作目的地”，而今年其排名落到了第四名，落後於加拿大、美國和澳大利亞。
此外，德國的製造業還面臨一個嚴重的結構性問題，其國內勞動力正呈現出嚴重的老齡化趨勢。由於越來越少的專業工人願意赴德工作，因此其工業部門或將出現人才短缺的問題。
劉銳表示，現在的德國製造已經不是以往的概念，隨著早期的專業工人逐漸退出製造業，而受過專業訓練的新鮮血液又難以得到補充，德國製造業已在消耗其往日餘溫。
尤其在汽車行業內重要性日漸凸顯的互聯技術領域，“德國製造”的優越感消散得格外迅速。
根據億歐智庫釋出的《2020年中國車聯網商業模式分析報告》，截至2019年9月，全球車聯網領域專利申請累計114587件，美國佔30%居首，中國佔25%居第二位，而包含德國在內的整個歐洲僅佔17%。
另一方面，形如大眾汽車這樣的跨國汽車品牌已透過其在華業務證明，中國的本土化製造力量正在崛起。
目前，大眾汽車集團在中國擁有3家合資公司，其整車及零部件工廠數量則達到了33家，其中不乏上汽大眾安亭工廠和一汽-大眾佛山工廠這樣擁有最新電氣化製造平臺的生產基地。
目前，大眾汽車集團在全球範圍內僅設有兩個智慧製造樣板工廠，其中一家位於德國慕尼黑，而另一家就是一汽-大眾佛山工廠。上述兩家工廠均採用脫胎於“工業4.0”理念的“生產4.0”標準。
在大眾汽車的構想中，透過進口車型提供具有差異化的個性產品，實現對主流細分市場以外的覆蓋。
“這一定位從根本上註定了大眾進口車只能是起到補足作用的附庸。”劉銳分析道，“但遺憾的是，即便只是提供差異化選項，大眾進口車的這種特色如今也在消退。”
以大眾進口車的核心產品——途銳為例，該車型曾作為大眾汽車品牌的旗艦SUV在中國出售。
如今，隨著探嶽車型的問世，途觀和途銳之間的定位差距被不斷拉近。儘管在車身尺寸方面存在差異，但探嶽和途銳所採用的技術、車身結構及動力總成幾乎別無二致，同時在最重要的外觀因素——車身比例方面，兩者之間的差異性同樣微乎其微。
即便在前臉方面，探嶽也採用了酷似途銳的設計，如與進氣格柵融為一體的前大燈、T字型的佈局等。
“更有趣的是，探嶽在中國市場上所取得的成功已經引起了大眾汽車德國方面的關注，甚至有望反向讓德國消費者體驗來自中國的‘原汁原味’。”劉銳說。
作為一款土生土長的國產大眾汽車，探嶽有望被引入德國。海外媒體報道稱，大眾汽車正計劃在沃爾夫斯堡生產這款來自中國的SUV，新車預計於2024年上市。
