天下網商 王詩琪

2021年8月，小米MIX4透過天貓小黑盒超級新品計劃首發，開售18秒售罄，位列同期天貓4000元以上價位段手機品類銷售額第一。小米MIX4歷經近3年的潛心研發，承載了小米高階旗艦的夢想。

小米中國區副總裁、電商部總經理劉毅說，銷量爆發背後，“是小米自研技術的集中式爆發”。這些技術應用於旗艦新品，掀起一波又一波搶購熱潮。

1月10日，由天貓小黑盒主辦的一年一度的中國新品消費盛典如期而至，歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂、LVMH、上海家化、嬌韻詩、博世、聯合利華等品牌集團在盛典上與天貓小黑盒簽約，成為首批2022年度數字化上新戰略合作伙伴。

2021年，疫情已成常態化，消費穩中承壓，但新的消費現象在不斷湧現。這一年，主攻新品的天貓小黑盒交出了一張漂亮的成績單——新品成交總額增速維持兩位數；新品引爆時長在不斷縮短，近三年新品孵化成功率從5%提升至60%以上。

2022年，天貓小黑盒提出了新的目標，要孵化500萬個新品；並幫助品牌將新品孵化時長提速35%，新品孵化規模再度擴容、新品孵化效率進一步提升。

今年，是天貓小黑盒成立的第五年。五年，足以構建一個創新生態——天貓新品，已不是簡單的獨特商品供給，而是新消費變遷下，消費者、品牌、平臺三者相互作用、融合和進化。

正如天貓小黑盒釋出的《2021線上新品消費趨勢報告》所稱：新品之於品牌，已從“短期爆發”轉變為“積澱勢能”；新品之於消費者，已從習慣性追捧“時興潮流”轉向更加“理性精明”。

因而，是否具有長期、持續不斷的“新品運營”能力，將成為決定品牌未來的關鍵“勝負手”。

被新品“塑造”的品牌

新品對品牌到底意味著什麼？小米中國區天貓蘇寧總經理劉萍說：“新品是企業品牌、技術研發、使用者體驗、先進製造、設計、渠道與服務等綜合實力的集中展現。”

縱觀2021年，小米在天貓小黑盒進行了17場上新，從多款旗艦手機到仿生四足機器人“CyberDog”這樣的高精尖科技產品，從消費電子到家裝產品，技術創新、產品創新、體驗創新全面突進。

來自IDC的資料顯示，2021年全球手機出貨量排名中，小米不斷躍進，第二季度衝進全球第二，第三季度又扛住供應鏈短缺的壓力，位列全球第三，僅次於三星和蘋果。

在這背後，是小米在創新上持續不斷地投入。2021年前三季度，小米研發投入93億元，同比增加51.4%。而小米集團創始人、董事長兼CEO雷軍更是表示，未來五年小米的研發投入將提升至1000億元。

正如《2021線上新品消費趨勢報告》指出，品牌借新品“積澱勢能”有“四大公式”：“建壁壘、攻城塔、造系統、創紀元”。

具體而言，新品是一個契機，品牌透過技術革新，制定、重新整理行業標準，構築起深厚的護城河。例如咖啡新銳品牌隅田川，死磕技術工藝，將意式鎖鮮掛耳咖啡的出廠殘氧量從1%降至0.8%。0.2個百分點的進步，獲得咖啡死忠粉的認可，成就天貓小黑盒年度新品。

新品，同樣可以幫助品牌成為一個賽道的“領航者”。新品牌添可推出的洗地機“芙萬”，直接做大了洗地機這一品類的規模，2021年天貓小黑盒新品首發，全年交易額突破10億。

不僅如此，產品，是品牌與消費者溝通最直接的載體，一以貫之的新品系列，最能體現品牌的理念，而概念性、跨界聯名等挑戰想象力的新品，又能幫助品牌不斷突破邊界。

總結而言，新品，早已不是一次簡單的銷量爆發。它正在“塑造”品牌，從研發、運營、銷售，乃至組織架構。

品牌發展的新戰役：佔領新品人群心智

新消費浪潮下，新品噴湧，究其根本，背後的驅動力仍在於：消費者變了。

《2021線上新品消費趨勢報告》發現，每三個中國消費者就有一個在買新，每十個中國消費者就有一個重度買新，泛新品消費人群已達4.6億。正是因為“追新”之普遍、之日常，只有真正滿足新需求、帶來新體驗的新品，才能獲得青睞。

一個例子是，不少新消費品牌都是從社群裡“長”出來的，例如，嬰童輔食新品牌秋田滿滿，在創業之初就建立起擁有60萬名寶媽的私域群，專注“大罩杯”的奶糖派則是從豆瓣社群起步。

“與使用者共創”不是一句口號，而是被品牌們轉化為無數次的使用者調研、大小內測、粉絲活動。

使用者變了，下一個問題是，去哪裡找使用者，聚集了超1.2億重度新品消費人群的天貓小黑盒，成為不少品牌的選擇。

博世在推出新品“凍齡冰箱”時，與天貓小黑盒一起，聯手知名女性攝影師拍攝女性大片，還與女性博主“黎貝卡”等合作，以線上直播、線下私享會，高效觸達潛客。新品首發當日，博世天貓全店5款冰箱單品進入品類Top10，冰箱品類店鋪排名第一。

圖片來源：博世家電

而透過天貓小黑盒，小米在不斷拓展新人群。

2021年，小米推出了多款新品，包括針對精英人士的高階旗艦產品，以及女性偏好類、電競類產品，這都是小米過去不太熟悉的領域。而透過與天貓小黑盒的合作，小米得以聚焦特定人群，精準觸達、定向投放。

以針對年輕女性使用者推出的小米Civi系列為例，小米與天貓一起，聯合巴黎歐萊雅，進行了一系列的針對年輕女性的種草合作，包括品牌影片、共創聯名禮盒、天貓星光大道等。

“我們認為天貓數字化上新對於小米而言已不單是簡單的渠道資源加持，更是小米各產品線在全生命週期整合營銷中重要的組成部分。”劉萍說，天貓小黑盒在圈層人群的新品消費趨勢，和潛在的消費場景方面有很深的洞察，在這些指導下，小米有條不紊地去組織跨品類、跨品牌、跨圈層合作，使用者群體更精準，經營效率也更高。

天貓“上新”進化論

小米集團合夥人、中國區、國際部總裁盧偉冰曾表示，天貓小黑盒，是一個“具有前瞻視野、並且可以精細化運營的平臺”，能夠幫助品牌新品快速觸達使用者、搶佔使用者心智。

2022年，天貓小黑盒新品策略進一步升級，基於對新消費趨勢的洞察，從深耕圈層人群、內容心智種草、超前嚐鮮體驗、數字化中臺全域運營等幾大方面，同時進一步耦合了TMIC（天貓創新新品中心）以及天貓U先的數字化能力，為品牌提供集造新、試新、上新為一體的一站式數字化上新服務，助力品牌在提升商業效率的基礎上，實現“新品上市即打爆”。

近年來，圈層消費快速爆發，興趣圈層類使用者滲透率不斷提升。《2021線上新品消費趨勢報告》也提出，如今消費者與品牌的關係，已經從過去一對多的“喊話式”推廣，逐步轉向深度情感互動的“圈層迴音”。

在天貓新品消費盛典上，天貓小黑盒攜手Alibaba Design，針對設計師新品的定製營銷解決方案陣地HeyDesign全面升級為淘寶官方藝術平臺——“有隱”，不侷限在新品，更覆蓋藝術設計類的大部分商品。

接下來，熱愛藝術以及設計美學的消費者，將透過“藝術品尖貨抽籤”“藝術新品1元抽籤”等，以及層出不窮的營銷專案，第一時間接觸到來自藝術館、設計師的限量版商品。

不僅如此，隨著越來越多消費者透過短影片、直播等形式接觸、瞭解新品，天貓小黑盒也相應推出“上新季”“尖貨抽籤—潮流榜中榜”“嘗新星期一直播”等內容態欄目，以場景化、內容化的方式幫助新品實現種草轉化。

此外，天貓小黑盒還將提供“新品嚐鮮盒”“天貓一元抽籤”“開盒有喜”等頻道內的營銷玩法，降低消費者的嘗新門檻，助力新品以趣味又高效的形式觸達消費者。

更重要的是，天貓小黑盒的數字化中臺“T-stage”也將迎來重磅升級。在後臺，品牌可實時看到新品上市後全生命週期的成長軌跡，資料化跟蹤全店新品，並提供對IP活動、營銷投入、運營細節的具體方法指引，從而實現“一站式”新品運營。這能幫助品牌根據實際效果及時迭代運營策略，提高新品孵化成功率。

作為全網領先的新品首發陣地，天貓小黑盒一面不斷升級面向追新消費者的運營策略，一面持續提升服務品牌發新的數字化工具，外煉技藝、內修功力，帶領品牌走進新品運營的長期主義時代。

附：掃碼檢視天貓小黑盒權威釋出的完整版《2021線上新品消費趨勢報告》