文丨尼克 編輯丨百進
來源丨正經社（ID：zhengjingshe）
在乳製品行業，伊利股份和蒙牛乳業佔據了接近67%的市場份額，雙寡頭壟斷格局明顯，並從渠道、產品、品牌等方面，對中小乳企構成了碾壓。
理論上，這哥倆可以收割高額壟斷利潤了，然而事實卻並非如此。2020年財報資料顯示，伊利股份（SH.600887）、蒙牛乳業（HK.2319）2020年的淨利率僅僅分別為7.35%和4.61%；而同樣是食品飲料板塊大眾消費品的調味品龍頭海天味業，卻享受著28.12%高額利潤。
那麼，壟斷格局下，雙巨頭的利潤為什麼如此微薄？
01
惡鬥不斷結惡果
《正經社》分析師梳理獲悉，這跟雙巨頭長期以來幾乎沒有停歇的激烈爭鬥消耗有關。
大的方面，乳製品行業產品偏向同質化，企業之間的競爭手段更偏向於激烈的價格戰和渠道搶奪。具體到雙巨頭，淵源頗深的歷史也為這場曠日持久的征戰劃上了濃墨重彩的一筆。
公開資料顯示，伊利股份始創於1993年的內蒙古呼和浩特，由呼市回民奶食品加工廠改制而來。1999年，伊利股份在上交所掛牌上市，成為全國乳品行業首家A股上市公司。彼時，伊利股份重臣牛根生出走後，僅僅用了五年時間就一手將新創立的蒙牛乳業帶上了港交所，成為“老東家”伊利股份最強勁的對手。
從此以後，兩個“冤家”為了爭奪“乳業一哥”的地位，開始了曠日持久的惡性競爭。2011年以前，蒙牛乳業的市場份額一直領先於伊利股份。2011年以後，伊利股份一舉超過蒙牛乳業，成為新的乳業一哥，並一直保持至今。
2014年以來，二者的競爭逐漸進入白熱化。兩巨頭以擴大市場佔有率為戰略目標，紛紛開啟燒錢大戰，投入重金進行市場推廣。
《正經社》分析師統計歷年財報資料發現，2014-2020年，兩者的銷售費用率均逐年增加，伊利股份最高時達到25.0%，蒙牛乳業更是達到過驚人的28.3%。
資料來源：《正經社》根據財報資料整理
鉅額的銷售費用，一方面體現在終端各種各樣的促銷價格戰上——打折、買贈、試吃等促銷活動層出不窮，還出現過一袋牛奶比一瓶礦泉水還便宜的奇觀。
另一方面則體現在了廣告營銷費上。兩大乳業巨頭紛紛加碼各類體育大賽營銷，伊利股份2008年開始就跟中國奧運代表團簽下合約，連續12年成為中國奧運代表團指定乳品。蒙牛乳業也不甘示弱，2018年俄羅斯世界盃，以5000萬美元拿下全球官方贊助商，還找來梅西代言。
與此同時，各大熱門綜藝節目也成為二者的必爭之地。有統計資料顯示，二者的廣告營銷費佔到銷售費用接近一半的比例。跟調味品、糧油、白酒、啤酒、肉製品等其他食品飲料龍頭相比，二者無論在廣告費的絕對值還是廣告費佔銷售收入的比例上，都大幅領先。
資料來源：中銀證券研究所
燒錢大戰的成果，是伊利股份主要產品市佔率從2015年的30%提升到了2020年的35%，蒙牛乳業市場率也提升到了32%。
然而，兩巨頭市佔率合計達到68%的高比例時，意味著進一步燒錢的邊際效果越來越低，同時長時間的惡性競爭也嚴重影響了企業的盈利能力，形成了彼此內耗的局面。
02
壓力下的緩和跡象
到了2020年，事情逐漸迎來轉機。
2020年至今，乳企生產的主要原材料生鮮乳價格大幅上漲並突破歷史新高。根據農業部資料，中國2021年8月主產區生鮮乳價格達到4.38元/公斤，同比增長31.9%，2021年累計上漲24.4%，已經高於2013年的歷史最高位4.25元/公斤，並不斷刷新歷史新高。
成本高漲壓力下，雙巨頭為保證企業毛利率水平，被迫逐步減少終端促銷等措施進行應對。2021年下半年以來，雙巨頭在商超終端的打折促銷現象顯著減少，價格戰緩解的跡象越來越明顯。
與此同時，《正經社》分析師發現，迫於成本壓力，二者還紛紛進行了提價。2021年1月，伊利股份率先對基礎白奶進行了5%左右的提價。蒙牛乳業緊隨其後，也在1月對基礎白奶提價3-5%，同時7月又對基礎白奶進行進一步提價。期間，新乳業、光明乳業等其他乳企也紛紛跟隨行業龍頭加入到了提價行列。
資料來源：東興證券研報
成本壓力下，二者在價格方面的競爭關係有所緩和。同時，二者也逐漸認識到惡性價格戰是把雙刃劍，高強度的費用投入在當下市佔率已經接近70%的行業格局下很難進一步改變競爭格局。
行業資料顯示，2020年二季度到2021年二季度，規模以上乳企銷售費用率連續下降5個季度，雙巨頭的銷售費用率也有下降趨勢，二者劍拔弩張的緊張氛圍有所緩解。
同時，連續兩年的疫情也喚醒了人們的健康意識，消費者對於優質奶品的需求越來越旺盛，也讓二者找到了除惡性同質價格戰以外，進行產品差異化、創新化、高階產品結構升級的良性競爭道路。
根據凱度消費者指數，2021年上半年，高階白奶同比增長了24%，基礎白奶增長了12%，高階化佔比進一步提升，產品的差異化使得雙巨頭不再以價格戰為唯一競爭手段。例如，常溫酸奶安慕希並未完全跟隨純甄參與價格競爭。同時，二者也不想因為頻繁的買贈促銷損害高階產品的品牌力和渠道利潤。
資料來源：中銀證券研究所
03
“蜜月”來之不易
價格戰的緩和，銷售費用的縮減，均能實質性地改善雙巨頭報表端的淨利潤。
根據財報資料，伊利股份2021年Q2季度淨利率由2020年底的7.35%大幅提升到9.41%，蒙牛乳業在港交所披露的2021年Q2季度淨利率由2020年底的4.61%提升到6.46%。
與之對應，二者的歸母淨利潤也均大幅增長。伊利股份2021年前三季度實現歸母淨利潤79.44億元，同比大增31.87%，而過去五年平均增長只有個位數；蒙牛乳業2021年中報歸母淨利潤在刨去疫情因素後，同比疫情發生前的2019年上半年也實現了41.89%的大幅增長。
資料來源：《正經社》根據財報資料整理
多位行業研究人士分析指出，隨著競爭格局改善，以及2022年原奶價格拐點的可能來臨，看好大巨頭盈利端報表的改善。其中，伊利股份有望把淨利率從7%逐步提升至10%以上，蒙牛乳業淨利率也有望同步提升。兩三年內，二者的業績有望提升70%左右。
種種跡象表明，多年征戰之後，彼此都付出了沉重代價的乳業雙巨頭，終於進入了一場蜜月期。但至少目前而言，這場蜜月期還相當短暫。
投資者們關心的是，假以時日，二者之間能否持續維持當下比較良性的競爭關係，還會不會再一次爆發大規模價格戰？顯然，這還是一個仍然充滿了未知數的問題，值得不斷觀察。【《正經社》出品】
責編|唐衛平·編輯|杜海·校對|然然
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