文/ 李惠琳 編輯/ 陳曉平
業內有一句話：樓市過冬感冒，家裝業跟著打噴嚏。
受疫情和房地產市場景氣冷卻，單是2021年第三季度，A股9個家裝企業中，過半淨利潤下滑，而這本該是家裝的旺季。
一位武漢的的家居商向《21CBR》記者抱怨道，今年家裝生意難做：受疫情影響，原本想裝修的家庭收入減少，選擇將就；新房交付多為精裝修房，不用整裝，訂單金額較低；材料漲價，擠壓利潤。
行業處境艱難，老大歐派家居卻風生水起。
2021年前三季度，營收為144.02億元，淨利潤21.13億元，第三季度營收淨利均環比增長。業內預測，其全年收入將首次突破200億元。
歐派家居2021年前三季度各板塊業績
根據胡潤髮布的《2021百富榜》，歐派家居董事長姚良松以595億元財富值排名第91位，是家居領域唯一上榜的企業家。
歐派也有自己的煩惱。
行業放緩、原材料上漲、“價格戰”，都是眼下的難題，還遭遇戲劇性突發事件，如踩雷恆大，昔日戰將轉投對手，它也在醞釀轉型。
踩雷恆大，大宗隱患暗藏
“家居市場的狀況，正處於暴雨形成的前期，烏雲已經在其他區域形成，但要來到下游的家居市場，還有一定的傳導過程。”
姚良松認為，宏觀調控對下游的家居行業的影響，短期會存在陣痛，影響不會很大，歐派要做的就是，做好烏雲飄過來前的各種準備，“我們沒有辦法改變蛋糕的大小，卻有能力讓自己佔據更大的蛋糕份額。”
歐派家居董事長姚良松 來源：影片截圖
房地產下行週期，直接影響歐派的“大宗業務”，這主要是為地產商提供的裝修服務，通常為 “精裝房”中的硬裝部分。
精裝修滲透率提升，大宗業務因體量大，總客單金額高，家居企業非常看重，歐派的合作房企就包括萬科、龍湖、恆大等。
2020年疫情衝擊下，歐派家居整體增長僅8.91%，大宗業務卻保持24.05%的增速，各業務中增長最快，對沖了零售渠道業績下滑的影響。
2021年下半年，形勢陡轉急下，樓市交易、價格雙降，家裝業需求普遍受抑制。
歐派的大宗業務“蛋糕”反而變大了，三季度營收10.46億元，同比增長33.05%，前三季度，合計收入達26.3億，佔總收入18%。只是報價低於零售價，三大主渠道中毛利率最低，為30.42%，同比上年減少 5.47 %。
歐派家居2021年前三季度各渠道業績
“以前樓好賣的時候，開發商隨便找什麼人裝修，都能把樓賣出去，現在開發商發現，要吸引消費者，交樓的裝修標準就要多用名牌產品。” 姚良松這樣解釋放量原因。
IPG中國首席經濟學家柏文喜向《21CBR》記者表示，精裝房交付已成未來趨勢，對於家裝企業，大宗業務是可預見的增量市場；房地產下行週期，壓力加大，也是加速整合的契機。
但大宗業務也是風險來源，歐派也不幸踩了恆大的雷。截至2021年9月末，恆大集團的應收帳款和商業票據，合計不超過5000萬。
對於潛在風險，歐派家居公開稱，會在源頭的戰略洽談時，選擇資金狀況健康的優質房企合作，當前的規劃是“穩盤緩增”。
“由於現在部分地產商的債務風險，對於優質的客戶的競爭會進一步的加劇，在價格、服務上都會帶來挑戰。”歐派官方表示。
晉級“衣櫃一哥”，逢遭高管出走
在零售端，歐派志得意滿。
歐派最早以櫥櫃起家，後來業務板塊拓展到衣櫃、衛浴、木門、牆飾、傢俱配套、整裝大家居等品類。
兩大單品櫥櫃、衣櫃是業績擔當，貢獻了近80%的收入，且以超7400家經銷門店，主要面向C端零售消費者，業務相對穩定。
在櫥櫃品類，歐派長期佔據市場第一，在衣櫃品類一直難敵索菲亞。
來源：歐派官方微博
2020年，頂著疫情衝擊，歐派衣櫃首度超過索菲亞，成為新“衣櫃一哥”。2021年上半年，更是與索菲亞衣櫃拉開5億元的差距。
歐派股價也受利好鼓舞，一度飆升至169元的高點，市值突破1000億元。
歐派衣櫃銷售的突飛猛進，得歸功於一個人——原歐派家居集團副總裁楊鑫。
他於2003年加入歐派，2015年接管歐派衣櫃，當時衣櫃業務營收僅有13.37億，不足索菲亞衣櫃的一半。
楊鑫提出了“高階全屋定製生態平臺”戰略，推“19800元22平方全屋定製”的營銷案例，對標索菲亞“799元/平方米”的定製衣櫃促銷套餐，搶到了不少價格敏感性客群。
2021年前三季度，歐派衣櫃的收入達到57.36億元，首次超過整體櫥櫃的53.95億元，成為第一大收入來源。這幾年，歐派的櫥櫃幾近停滯，增長動力主要依賴衣櫃。
戲劇性的是，去年3月，楊鑫離開了任職18年的歐派，兩個月後，跳槽到索菲亞任營銷副總裁，矛頭對準自己一手打下的“江山”。
在行業調整的關鍵期，市場向頭部企業集中，對手們都在透過 “價格戰”搶佔市場。靈魂人物倒戈對手，是否會動搖歐派衣櫃的成果，短期還未可知。
“定製家居行業馬太效應越來越顯著，綜合‘冠軍’會繼續加強，也有可能出現垂類冠軍，如櫥櫃、衣櫃、實木櫃的深耕者擇時爆發。”中國家居、設計產業網際網路戰略專家王建國向記者表示。
押注“整家”，謀求新增長
縱向對比而言，2021年依然是歐派的高增長年。受衣櫃、木門等產品拉動，加之上年基數低，前三季度，營收增速達到48%。
規模增長的另一面，是毛利率走低。
2018年到2021年前三季度，毛利率由38.38%下降至 32.35%，達到近年最低點。
這主要來自兩個原因：直播活動優惠力度持續加大，促銷產品銷售佔比提升；推出更優惠的定價政策，爭奪使用者。
原材料價格也不斷上漲。
以木板為例，美國芝加哥商品交易所資料顯示，疫情前後木材價格飆漲3倍多，從2019年12月中的410.8美元/板英尺，升至當前1307.1美元/板英尺。
一位河南鄭州的定製家居商告訴《21CBR》記者，今年每塊木板漲了15元，比上一年上漲8%。一個衣櫃，大概要用到3-4塊木板，單是木板成本，一個衣櫃就多了60元。
歐派正在謀求擴大品類和服務，以擴大客單價消化成本。
2018年，它已入局整裝大家居商業模式，匹配毛坯房和二手房使用者的需求。
2021年7月，歐派與貝殼、友邦、馬可波羅等品牌共同成立中國廚房舊改聯盟，計劃在800個城市、2000家門店推出廚房舊改服務。
9月，它又提出“整家定製模式”，針對精裝房使用者，這是一種介於全屋定製和整裝之間的產品。
全屋定製主要集中櫃類，而整家定製是在櫃類以外，還囊括了木門、背景牆及家配等，屬於硬裝完成後的拎包入住服務，它整合了家居更多品類，以供應鏈集中採購形成規模效應，降低成本。
索菲亞、顧家家居也已跟進落地。
“以前是買一個櫃類是價格3到4萬，如果把傢俱、家電等軟裝整合，可能是8-10萬的概念，固定費用不變，盈利水平會得到大幅度的提升。”歐派整合家居事業部營銷總經理劉順平表示。
為了引流和落地，歐派仿效衣櫃的成功打法，推出“20平29800”的整家定製套餐，吸引終端使用者；也與保利物業、中海物業等地產物業合作，將入口前置到更上游。
截至2021年11月，整裝板塊業績達到20億。
柏文喜向記者表示，整家定製的難點，主要是規模化與個性化難以平衡，成本與收益有衝突。
“整家定製更多還是停留於概念，實際很難落地。”中國家居協會秘書長鬍中信亦指出，定製家居企業佔據櫥櫃、衣櫃等核心品類優勢，但跨品類的生產、安裝成本高，“全品類融合並不容易”。
不過，歐派已在重拾資本信心，截至1月19日，總市值回升至875億。
