辣醬江湖傳言：比老乾媽貴賣不動，比老乾媽便宜不賺錢。虎邦辣醬創始人、CEO陸文金提出，要在老乾媽之外尋找增量市場。透過“外賣+營銷”方式，虎邦辣醬已成功避開老乾媽，解決“生存問題”，現在它有了更大的野心。

作者|張超 編輯|羅麗娟

外賣點單不夠滿減怎麼辦？

相信不少遇到過此類場景的人，腦海中都會浮現一個“湊單神器”——虎邦辣醬。

50g一罐的馬口鐵罐裝虎邦辣醬，售價不足10元；而針對餓了麼和美團兩大外賣平臺商家，虎邦更是推出了15g、30g小包裝，價格多為3-5元，隨商家優惠活動也可能低至0.1元。

某外賣平臺粥鋪所售虎邦辣醬

小罐裝虎邦辣醬，分量適宜，在滿足消費者湊單滿減的需求的同時，還是有多個口味可供選擇。透過與外賣商家合作捆綁銷售，虎邦辣醬近幾年也逐漸成為了“外賣標配”。

在切入外賣場景之前，虎邦並沒有現成的模式可依，一度連最基本的經銷商都找不到，唯有依靠自己團隊的地推成員，逐個城市、逐家商戶門店溝通，但線下新事物的開局往往並不容易。

除了推廣產品，地推成員想出的辦法是化身門店“萬事通”，幫助商戶解決日常其他問題，從外賣App下載到門店運營。這套“貼心”的服務模式，終於在2016年幫助虎邦打開了局面，在外賣市場形成一定的基礎。

線上，虎邦也在不遺餘力地宣傳，一方面與網紅大胃王、百事可樂等多方合作宣傳，擴大其在年輕群體中的知名度；另一方面，又搭上直播快車，進入李佳琦、薇婭等知名頭部主播的直播間，進一步擴大消費群體和品牌曝光。

官方最新資料顯示，截至目前，虎邦已經在北京、上海、杭州、成都、廣州、深圳等20多個城市設立辦事處，與外賣Top 200中的70+家連鎖品牌，30000+家商家達成了合作。幾乎做到“不讓一家外賣逃過虎邦辣醬”。

成功破局後的虎邦，得到了資本青睞，2019年收到來自青島望盈瑞峰基金、晨光生物的數千萬元A輪融資。

而據全天候科技獨家獲悉，虎邦目前正在尋求B輪數千萬級融資，首輪路演已經結束；預計未來三年，虎邦融資額將達到億元級別。

自身發展看似一切順利，但放到整個辣醬行業中，現實卻是，國內早就奠定了“一超多弱”的競爭格局，20多年的老品牌老乾媽一家獨大，其它品牌難望其項背。

即便虎邦、飯爺等新品牌近兩年聲勢大漲，但也只是在網路掀起了短暫風潮，營收能力與老乾媽仍然無法相提並論，“行業苦老乾媽久矣”。

虎邦辣醬創始人、CEO陸文金向全天候科技透露，2019年雙11，虎邦銷售量達到了一個小高潮，一天賣出500萬罐辣醬，但之後開始走下坡路；今年雙11銷售情況與去年基本持平，不會有大盈利，也不太會虧損。

站在企業發展拐點，虎邦要如何突破困境？又能在辣醬市場掀起多大風浪？

“一超多弱”格局下的無奈

創立虎邦辣醬以前，陸文金曾任青島啤酒營銷副總，在餐飲、快消品行業有近二十年的銷售經驗。

2015年，已經幫助青島啤酒拿下山東市場、打造第二品牌“嶗山啤酒”，併成功運作了“貝蒂斯”橄欖油的陸文金，動起了創業的心思，想要真正打造一個屬於自己的品牌。他拉上多年好友、做投資工作的孫付友，一起尋找合適的專案和機會。

虎邦辣醬創始人、CEO陸文金

彼時，孫付友的另一位好友，中椒英潮辣業發展有限公司（簡稱“英潮辣醬”）創始人譚英潮，正在籌劃做辣醬生意。

深耕辣椒行業多年的譚英潮，一直都是與B端商家打交道，為海天等知名企業提供原材料。眼見著一些新品牌湧入辣醬市場，他也動起了心思，想要在C端佈局，加入辣醬行業。

彼時，今日資本徐新在瞭解了譚英潮的計劃後，明確指出團隊缺乏C端銷售經驗，“做不了”。畢竟從B端轉向C端，無論是銷售環節還是品牌運營，都是完全不同的一套邏輯打法。於是，二人找到了想“幹大事”又熟悉C端銷售的陸文金。

在進行了長達一個月的辣醬市場調研後，三人一拍即合，於2015年10月正式註冊了青島辣工坊食品有限公司（虎邦辣醬運營主體），由陸文金負責營銷，譚英潮管理生產，孫付友籌措資金。

但在選擇具體發展路徑的時候，幾人又犯了難。縱觀中國辣醬行業，無論是品牌認知度、產品銷售量，還是渠道佔有率，老乾媽都是絕對的龍頭。

對於任何一個想要進入辣醬市場的新品牌而言，不可避免都會遇到一個尷尬的問題：比老乾媽貴，賣不動；比老乾媽便宜，不賺錢。

而要佔領市場，首要就是佔領消費者心智。虎邦作為一個新品牌，如何才能打破消費者20多年習慣形成的購買心智，是個非常值得探究的問題。

經過多次線下調研及市場分析，創始團隊發現，辣醬是佐餐下飯的調味品，必須依託場景存在。而外賣這類“簡餐”場景，就是辣醬可以探索的藍海市場；無論是黃燜雞米飯，還是營養暖胃粥，又或是一人食套餐，配上一份辣醬都能給餐食加分不少。

所以，虎邦從發展之初就避開與老乾媽的直面競爭，選擇征戰外賣市場。

除了接入外賣場景，虎邦還加入了網際網路大潮，透過在天貓、京東等電商平臺開店收割線上流量；同時，透過與網紅大胃王、百事可樂等多方合作宣傳，進入李佳琦、薇婭等知名頭部主播直播間等方式營銷，進一步擴大消費群體、加大品牌曝光。

方向對了，品牌打響、業績增長似乎也變得水到渠成。僅2019年雙11當天，虎邦辣醬銷量就達到500萬罐。陸文金向全天候科技透露，2019-2020年，虎邦辣醬基本保持每月登上一次李佳琦直播間的頻率，而每次銷量都能達到百萬級；但到了2021年，登陸頻次就在慢慢降低，銷量也降了下來。

除了受到前兩年增速過快影響，還因為近兩年辣醬行業同質化嚴重。除了虎邦，飯爺、飯掃光、李子柒、吉香居等品牌均推出了含肉的辣醬，“肉辣醬”、“辣椒醬”、“香菇醬”等產品層出不窮，消費者很難區分。

里斯戰略定位諮詢公司釋出的資料顯示，目前全國擁有辣醬品牌超1.8萬個，整個佐餐辣醬市場規模已經超過370億，其中，含肉的辣醬佔比已經達到44%；2015年後推出含肉辣醬產品的品牌已經超過40家，並且這個數字還在不斷攀升。

前有勁敵，後有追兵。這就意味著，虎邦必須在當前的市場競爭中擁有一款獨特的產品，以此突出重圍。

原材料“漲價”，再接成本挑戰

作為辣醬行業的新晉網紅品牌，要面對的市場考驗遠不止這一點。

首先，在全球原料成本上漲的大背景下，虎邦需要平衡售價與成本之間的關係。

作為一家辣醬企業，辣椒自然是最重要的原材料。而中國辣椒的主要產區，大致可以分為六個：南方冬季辣椒北運主產區，露地夏秋辣椒主產區，高海拔、夏延時辣椒主產區，嗜辣地區高辣度辣椒主產區、北方保護地辣椒生產區和華中河南、安徽、河北南部、陝西等主產區。

中國六大辣椒主產區（來源：《2020年中國辣椒產業資料分析報告》）

虎邦辣醬的辣椒主要選取的是線椒和雞澤椒，前者種植面積比較廣，覆蓋華中、華南、西南等地；而後者則是河北邯鄲下屬雞澤縣專供，目前為虎邦辣醬主原料。同時考慮靠近原料地及英潮辣醬的基因，虎邦將生產工廠建在了山東德州。

因此虎邦原材料運輸成本不會太高，而是主要在原料儲存、人工作業等方面耗費大。

據陸文金介紹，每年8-9月辣椒成熟以後，虎邦會安排人工採摘，但同一株辣椒成熟時間可能存在差異，為了保障品質只能等辣椒紅了以後，分批採摘；摘下來的辣椒，將會在24小時內直接被儲存進冷庫。相較老乾媽多采用幹辣椒制醬不同，虎邦採用的是鮮辣椒，也使其需要付出更高的儲存成本。

不僅如此，植物油、牛肉、醬料等辣醬製作所需原料，近兩年都開始了紛紛漲價。

此前，海天味業就釋出公告稱，由於各主要原材物料、運輸、能源等成本持續上漲，將對醬油、蠔油、醬料等部分產品的出廠價格進行調整，主要產品調整幅度為3%～7%不等，新價格於2021年10月25日開始實施。

陸文金也坦言，虎邦一直用的非轉基因植物油，2018年售價才5000-6000元/噸，大約從去年開始油價持續上漲，今年已經賣到12000元/噸，漲幅區間在100%-140%，“預計5年左右，（我們）原材料成本至少要漲50%”；受此影響，虎邦產品零售價格近期也略有上漲，但整體還是控制了漲幅，“要留出未來漲價的空間”。

事實上，虎邦辣醬售價已經不算便宜。以其招牌牛肉辣醬為例，210g瓶裝售價28.9元；相較而言，老乾媽牛肉辣椒醬，210g瓶裝售價僅9.9元，為前者的約三分之一。如果未來虎邦辣醬售價繼續上漲，消費者的接受度恐將存疑。

某電商平臺虎邦肉辣醬與老乾媽肉辣椒醬售價對比

擺在虎邦面前的關卡重重。陸文金深知，在複雜的新媒體環境下，消費者情緒變動也很快，處在發展拐點的虎邦還需要持續探索一個成本相對更低、更適合自己品牌的發展方式。

工信部資料顯示，2018年調味醬市場規模達400億，其中辣醬佔八成；且整個辣醬行業市場規模增速保持在7%以上。到2020年底，中國辣醬市場或達到400億元。

“這400億市場真正由C端創造的，可能只有120-150億元。”陸文金希望，透過虎邦努力做肉辣醬，未來推動行業翻一番到300個億，“那在增長的150億裡面，毫無疑問虎邦（如果）拿到了最大份額，這樣也避開了和老乾媽的正面衝突。”

即便“避開老乾媽”也只是解決了“生存問題”，虎邦在“從1到10”的階段還迫切需要找到“可持續發展”的答案。

做大增量市場，背水一戰

在陸文金看來，想要完成“從1到10”的躍升，虎邦必須放棄灌木式生存方式，開創一個新品類，做大品類戰略、突破現有渠道。

近日（10月19日），虎邦宣佈戰略升級，從“虎邦”品牌升級為“虎邦肉辣醬”，並推出招牌牛肉醬和魔鬼辣牛肉辣醬兩款產品，定位“肉辣醬”品類，與傳統辣椒醬區分，想要在細分賽道搶佔消費者心智，佔領“肉辣醬”品類第一，成為繼老乾媽之後辣醬行業的“第二品牌”。

根據中商產業研究院釋出的《2020-2025年中國辣椒醬行業市場前景及投資機會研究報告》，老乾媽辣椒醬目前已經佔據著我國辣醬市場約五分之一的市場份額，約為第二、三名李錦記和辣妹子的總和，牢牢佔據消費者心智。

國內各品牌辣醬市場佔比情況（圖片來源：中商情報網）

雖然前幾年因為創始人陶華碧退居二線、辣醬原材料被替換，老乾媽業績有過短暫下滑；但在2019年陶華碧迴歸後，老乾媽業績連續兩年增長，2020年營收更是超過54億元，創歷史新高。這個業績放在一眾面向C端的辣醬企業中，足以傲視群雄。

陸文金觀察到，當前中國辣醬市場上專注C端的辣醬企業，除了老乾媽一馬當先，其它企業營收大多都在1-2億元規模。

“我們想三年以後做到4-5億營收的水平。”陸文金表示，如果虎邦能實現4-5億營收，“其實就是說已經變成行業第二名。”

成立以來，虎邦都保持著“略微虧損、略微盈利”的情況，整體財務狀況基本處於營收平衡的狀態。但銷售額已經連續兩年放緩。

升級品牌、聚焦單品類就像是困境中的虎邦的一次自我救贖，多少有些背水一戰的意味。

陸文金將虎邦定義為市場“挑戰者”。他認為，在老乾媽這個行業巨頭的“陰影”下，新品牌想要做大、做強，最應該做的不是與其搶佔存量市場，而是創造增量市場，“只有做增量，把整個蛋糕做大才有發展的機會。”

他對當下的行業競爭有兩層理解。

雖然放眼國內辣醬市場，從品牌上看，飯爺、飯掃光、吉香居、仲景等一眾企業均在肉辣醬領域有所覆蓋；從品類上看，牛肉辣醬、豬肉辣醬、雞肉辣醬等品種在市場也十分常見，這不免讓外界認為行業競爭非常激烈。

但陸文金認為，在戰略層面，目前虎邦與肉辣醬的新興品牌更類似於合作關係，一旦有更多品牌強調肉辣醬品類，容易給消費者傳遞“肉辣醬更好”的訊號；同時引導了消費者購買肉辣醬、遠離普通辣醬，在戰術上“孤立”老乾媽。

他指出，整個肉辣醬市場玩家還沒有那麼多，遠不到競爭階段，但同時銷售出身的他也很喜歡競爭，“最好是行業有兩個到三個巨頭打起來，把行業做大。”

這次虎邦戰略升級，試圖打破舊序，便是在行業龍頭老乾媽“陰影”下的一次戰略奇襲。

一方面，在眾多品牌扎堆肉辣醬賽道時，虎邦首先以肉辣醬作為品牌名，有利於搶先佔領消費者心智；另一方面，為了實現這個目標，虎邦做大品類戰略，並突破現有銷售渠道。

陸文金向全天候科技透露，目前虎邦辣醬銷售渠道大致分為傳統電商、外賣、超市等三大類，佔總銷售額的比重約為40%、40%、20%。

未來，虎邦還計劃加大新零售平臺的佈局，並切入航空、高鐵等多個細分場景，開啟一場辣醬的“無限遊戲”。