大概從2017年開始，各類體育主題小鎮拔地而起，承載了體育+消費+旅遊+康養等多個產業融合的重任。近5年過去，這些專案如今的生存狀況，似乎不需要我們再揭一次傷疤。
與此同時，「體育綜合體」的概念接過了小鎮的大旗，成為了體育地產專案拓進的方向。
過往3年，全國各地湧現了不少新建成的體育綜合體專案，也激發了各地方興建體育綜合體、改造成為體育綜合體的意願。誠然，相比起體育小鎮，體育綜合體顯然有著更為切實的生存、運營邏輯和市場空間。但在進入正題之前，需要再強調一個核心觀點：
中國體育線下場景的創新與形成，一定不能簡單地複製國外已經成熟的案例，或是以這些成功的案例，無法佐證其模式也能夠在中國適用。
舉例而言，法國的霞慕尼、紐西蘭皇后鎮和瑞士的達沃斯，都是此前我們在討論體育小鎮時的案例，並總結其成功的方法論。
人們可以在皇后鎮體驗的各類體育運動
但實際上，這些所謂的體育小鎮成功典範，並不是在誕生之初由政府或開發者主導，先確立了要做體育小鎮的概念，然後各類配套隨之拔地而起，由此吸納了消費者、遊客和更多商業合作伙伴。我們需要認識到，這些體育小鎮是在長達幾個世紀的時間作用下，基於當地特有的自然、文化、歷史等資源而逐漸形成的線下體育場景。
簡而言之，具有生命力的體育小鎮是自然生長出來，而不是打造出來的。
因此，就我個人看來，看似成熟的體育小鎮概念和其商業模式，在當下中國的體育市場中是不成立的。
而體育類的綜合體，雖然在國外的體育產業中鮮有案例和類似模式，但卻非常符合目前城市發展、社會進步的各個要素，是基於我國自身條件的合理的體育線下場景發展方向。
可以預見的是，在未來很長一段時間，將有更多政府、企業和機構開始著手體育綜合體專案的發展。那麼在做體育綜合體之前，我們首先應該弄清楚以下這四個問題：
· 體育綜合體究竟是什麼？
· 體育綜合體的功能與定位
· 體育綜合體誰來管理運營？
· 體育綜合體的帳應該怎麼算？
體育綜合體，究竟是什麼
早在2014年的《46號檔案》中，就提到了以體育設施為載體，推動體育與住宅、休閒、商業綜合開發的城市體育服務綜合體概念。此後，相關政策的陸續出臺，都在鼓勵和引導各地進行體育綜合體專案開發的探索。
《國務院關於加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》《健康中國2030規劃綱要》中關於發展體育綜合體的相關內容
於此同時，商業地產的不斷升級和競爭，也面臨著綜合體、商圈如何引入新業態，以此豐富內容、提升線下人流、場景活力的挑戰。或者說，對於地產開發商而言，丟擲新型業態的綜合體概念，在競價拿地階段有著一定的優勢。
因此，已經在做和計劃要做的體育綜合體專案從2018年開始呈井噴態勢，問題也就隨之而來。目前，對體育綜合體理解往往會出現幾個誤區：
· 只要有體育主題和體育元素，就可以打造有效的體育綜合體；
· 體育綜合體的功效與其佔地面積成正比；
· 已建設的體育場館都可以被改造為體育綜合體。
從實操的角度來看體育綜合體，以上想法都存在侷限性。我們先追本溯源，再看看體育綜合體的概念：
「依託大型商業專案，以體育為引領，將餐飲、娛樂、購物等產業進行深度整合、融為一體，按照綜合體的思路，滿足大眾綜合性需要的線下消費場景，包括專案綜合性、家庭消費模式綜合性、服務綜合性。」
可見，體育綜合體這個定義中最關鍵的要素不是體育本身，而是與綜合業態的結合。所以體育元素、內容、主題，只是打造體育綜合體的必備條件之一。
體育綜合體有效的規劃和運營，基於的是合理的業態分佈，各生態的互相導流以及承載一個綜合體運營的外部環境（輻射人口數、經濟水平、交通便利性、公共配套、文化特性等）。體育綜合體應該有多大，是否配套場館，那就是下一步具體問題具體分析的事情了。
總的來說，目前體育綜合體的概念不是太窄，而是太過於寬泛，讓行業內外形成了一種哪裡都可以做體育綜合體的錯覺。實際上，如果把體育綜合體的概念以廣義和狹義來區分，更有利於針對不同條件的專案進行評估和規劃。
廣義概念中，體育場館、全民健身中心/體育公園、廠房改造、商業體結合，這四類專案都可以被歸於體育綜合體的範疇內。但實際上，前兩類並非真正的體育綜合體，只能說具備了部分成為體育綜合體的先天條件，需要解決一系列問題以升級為體育綜合體。
對於國內大部分體育場館而言，其改造為體育綜合體的難度極大。一方面在於其場館規劃修建初期，並未將未來轉型綜合體的各類消費功能納入其中，導致轉型困難。一些成熟的、城市地標性場館擁有較好的區位優勢，極大地利好其升級為體育綜合體，但隨之而來的問題，便是高昂的改建成本和漫長的時間成本，以及未來運營的不確定性。
因此，目前該類綜合體升級的案例僅存在於北上廣深這些超一線城市，像華熙五棵松、上海梅奔中心、深圳春蠶等專案，雖然是場館轉型綜合體的成功案例，但對於我國其他城市和地區而言，目前還不具備普遍的可複製性。
此外，各地方依舊有許多正在籌劃或剛剛落成的體育場館。其改造的可塑性更強，成本較低，但往往這些場館所處區位都是在城市的新區，輻射居民數量、消費水平和市場環境又無法承載一個體育綜合體。
總而言之，將體育場館成功改造為體育綜合體，不是說完全無可能性，但過程中需要滿足一些苛刻的條件，以及解決一系列棘手問題。關於這一代表性國內案例的分析，也可以重點關注下，明年底改造落成後的北京工人體育場。
改造中的北京工人體育場
再看看全民健身中心或體育公園，其規模、體量上小於體育場館，針對的也是參與型的群眾體育人群。這類專案的關鍵功能是透過各類體育空間和場地，以市民健身休閒服務為主要業態，是政策規劃的15分鐘城市社群健身圈的重要場景。
但是，體育公園往往只能解決體育場地不足和單純的體育運動參與的問題，受困於場地規劃限制，其與其它業態互相聯動，以形成綜合體效應的困難不小。位於廣西南寧的李寧體育公園，已經是相對而言比較成熟的專案。
位於廣西南寧的李寧體育公園
與此同時，廠房改造的體育空間、體育與商業的結合空間，更接近於狹義的體育綜合體概念。一些城市為了盤活存量資源，開始由政府主導，社會力量參與，利用閒置廠房、車間、倉庫進行改造，融入體育功能和各類消費場景。在市場化的作用下，催生出了更有活力，配套功能更為豐富、佈局更為合理的體育運動空間，也可以說是在體育綜合體概念出現之前誕生的第一批體育綜合體。位於上海嘉定區的翔立方，就是一個極具代表性的專案。
最後，便是近些年商業地產與體育主題內容緊密結合的體育綜合體專案。這其中同樣有完全新建專案和已有專案改造升級的區別。但無論如何，這些體育綜合體都需要具備把體育專案作為主力店，發揮體育業態強體驗性帶來的“吸客”特點的能力。
在此基礎上，商圈、購物中心的結合形成良好的互動效益，達到跨界融合、配套業態、增值服務等方面的效果，最終形成以體育為入口的閉合消費生態圈，提升競爭壁壘、顧客粘性和消費量級。寧波的中體SPORTS城，阿里體育在杭州、蘇州的體育中心，融創、萬達旗下的一些文旅綜合體專案，都具備上述的作用，也是較為成熟的體育綜合體案例。
體育綜合體的功能與定位
基本捋清了體育綜合體究竟是什麼的問題後，那麼隨之而來的便是體育綜合體應該如何打造和建設。而這個問題的本質其實是一個體育綜合體應該具備、承載什麼樣的功能。
在這個方面，體育場館過去三個世紀的發展趨勢，倒是能很好地詮釋體育綜合體的定位。
曾任2000年悉尼奧運會和2012年倫敦奧運會主場館設計工作的羅德·希爾德（Rod Sheard）先生，早在2005年就提出了體育場館的五代進化論：體育場館由最初滿足基本賽事、觀賽需求，逐步被賦予社交、休閒、商業化、電視轉播主體等功能，逐步進化至目前的第五代模式，暨成為城市、社群發展的重要工具。
在希爾德先生的研究中，第五代體育場館並不是一個單純、獨立的體育建築，而是需要與當地的城市規劃、社群居民、交通樞紐有機結合，作為整體規劃的一部分引入零售、教育、醫療等多種業態，以此吸引更多當地居民前來消費和使用。體育場館更多地融入城市和社群的日常生活中，是第五代體育場館所承載的責任和使命。
線下體育場景與社會的結合，在體育產業、事業發達的歐美國家，其載體是第五代體育場館。但基於中國的實際情況，該場景的實體呈現便是體育綜合體。而這樣的專案，普遍需具備以下幾個維度的功能：
1. 體育屬性功能：包括但不侷限於體育運動參與、體育教育培訓、群眾體育賽事承辦、體育用品裝備購買、體育娛樂觀賽等
2. 消費功能：包括但不侷限於餐飲、零售、電影、休閒娛樂、美容美髮、酒店住宿等
3. 社會功能：包括但不侷限於公益活動舉辦、公共活動空間打造、商業辦公空間打造、引入醫療資源、升級公共交通資源、提升輻射地區精神文明建設、提高輻射地區居民生活幸福感和健康指數等
4. 經濟功能：包括但不侷限於提升當地經濟發展水平、促進招商引資、引入新消費業態、解決當地就業等
位於杭州江乾區的阿里體育中心（九堡）
當然，位於不同區位的體育綜合體的定位和承載的功能，肯定各不相同。而目前各地在進行體育綜合體規劃時的一個重要問題，也往往出在這裡——體育綜合體定位模糊所造成的功能錯位。
舉例而言，目前主流的體育綜合體可細分為兩類——地標性體育綜合體和社群型體育綜合體。因為區位、輻射人群、消費力等因素的影響，這兩類綜合體的功能有明顯的不同。地標性綜合體需要具備舉辦專業賽事、文化活動、商業演出，對綜合體內交通流線、人群快速聚散有較高的要求。
而社群型綜合體的體育功能重心是健身運動、基層賽事參與、青少年體育培訓，其規模、商業配套引進和業態佈局，都與地標性綜合體有著不小的區別。在實際情況中，很多地方的體育綜合體明明只具備成為社群綜合體的條件，但規劃的又是地標綜合體的規模和功能，最終做出了個四不像，給後期的運營帶來巨大壓力。
再延伸說一下體育綜合體定位不準，承載的功能混亂的問題，這背後其實是籌備建設體育綜合體時目的不明確所造成的。目前，做體育綜合體大致基於三個維度的原因：
1. 基於一項/一類賽事打造體育綜合體
2. 基於一種/幾種運動打造體育綜合體
3. 基於當地體育、文化特色和市場需求打造體育綜合體
實際上，上述前兩種體育綜合體定位都是不成立的。因為僅依靠賽事和某項體育運動來定位體育綜合體，規劃綜合體的功能，是片面的。一方面容易誤導建築設計的環節，另一方面相當於給後期運營設定了一個地獄級的難度。
再通俗些來說，就是在這樣的定位下，你認為很重要的功能和亮點，在綜合體全年的運營中加起來可能只有1個月能發揮其價值，那麼剩下的11個月，該怎麼辦？
極具參考價值的體育綜合體專案——新加坡淡濱尼天地（OUR TAMPINES HUB）
當然，也會有一些地方的體育綜合體專案只是地產開發商打造的噱頭和產業勾地的工具，這種情況不在我們討論的範圍內。
綜合體專案的定位和功能捋不清楚，那麼之後的工作就會陷入不斷髮現坑、填坑的迴圈中。所以還是希望利益相關方能先把這個問題想清楚，再推進下一步的工作。
體育綜合體誰來管理運營？
第三個問題，關注體育綜合體的運營層面。目前的市場正面臨著一個奇怪的現象，那就是新建、在建和改建的體育綜合體專案不少，但卻缺少能運營的人和團隊。政府、開放商在投資建設綜合體後，自身卻無法承擔，或是不知道如何承擔未來綜合體的運營工作。
不僅如此，更嚴峻的問題是很多綜合體的所有方，都希望從成熟的專案裡引進外部運營團隊，幫他們進行業態引進、體商融合、會員體系打造等從頭到尾的一站式解決方案。彷彿只要有一個這樣的團隊，就與綜合體的成功運營畫上了等號。
但這種理想化的模式，其實是不存在的，也不具備可行性。
首先，國內成熟體育綜合體的團隊、人才鳳毛麟角，人力資源不具備大規模複製的條件。此外，每一個體育綜合體都有其內外部因素的差異，即便是引入非常成熟的外部團隊，也無法完全替代原有專案建造方、所有方對於該專案的理解。
因此，體育綜合體想要有長期的發展，就應該由業主方來進行運營，或是主導運營工作。
一個體育綜合體的發展，是一個長期的工作，基本不存在什麼立竿見影式的錦囊妙計。確立業主方的運營身份，才能在未來產生更多的利於綜合體業務發展的條件。運營能力是一個體育綜合體打造品牌、IP價值的核心，這樣的不可複製競爭力必須要抓在自己手上，才能夠保證專案的長期活力。也只有這樣，才可以在此後進行復制和規模化發展，形成完善、成熟的體育綜合體業務。
那麼進一步的問題又來了，業主方和開發商如何摒棄掉房東思維，逐漸提升自身的運營能力和主動運營意識呢？
位於上海嘉定區的翔立方體育綜合體
其實體育綜合體的運營，既不是招租收租這麼簡單的概念，也沒有想象中的這麼深奧和困難。其核心還是要搞明白體育綜合體在運營過程中的幾個關鍵點。
首當其衝的，是明白「以體促商，以商養體」的體育綜合體運營準則。詳細而言，便是要以體育主題專案、活動、賽事來代替傳統的商業推廣，透過體育聚集人氣、聚攏人流，以此提升整個綜合體的在各個業態的運營收入，並反哺體育，實現體育與相關業態的互促發展。
基於這一運營模式，可以把運營工作拆分為四個重要的迴圈步驟：
1. 利用資源打造體育場景
2. 藉助體育場景聚集流量
3. 流量產生各類消費
4. 部分運營收益對體育場景進行再投入
那麼運營商所需要做的，就是在這四個步驟的關鍵節點進行資源的掌握和工作的管理。根據運營過程中所遇到的問題，不斷調整團隊的結構和工作重心。需要注意的是，我們說讓業主方手握運營權，並不是說不能與外部團隊進行合作。
在運營的各個階段，都應該與不同的利益相關方以不同的模式進行合作。比如說在核心的體育內容、IP品牌方面，因其是主力的引流業態，也是最重要的不可複製競爭力，那麼以自投、共投、成立合資公司等模式吸納合作方，且進行長期的繫結，都是可以考慮的。
而針對餐飲、零售等壁壘較低，但有可能成為營收主力的業態，可以透過場地租賃、銷售提點分成等方式進行合作。在此基礎上，綜合體的運營方就可以思考如何透過線上、線下的活動來盤活整個業態，促進其生態的良性迴圈。這些問題是非常實操和具體的運營規劃，需要一事一議，我們就不在此展開討論了。
總而言之，體育綜合體的運營，外來和尚好唸經的道理並不適用。該自己踩的雷，交的學費，一樣都少不了。
體育綜合體的帳怎麼算？
最後，再聚焦一個算賬的問題。在體育產業的各細分領域中，體育綜合體這樣與地產相結合的專案屬於投入大、週期長的一類。因此，在商業模式和財務預測方面相對而言也需要更加謹慎。這一點是無可厚非的。
不過，體育綜合體這個賬，從不同的維度算，可能會得出不同的答案。所以我們需要弄明白的是，進行財務測算的主體究竟是什麼。
位於上海浦東的洛克公園SSR體育綜合體
一個總原則，做體育綜合體的帳不能往小了算。比如運營方在測算是否該以裝修補助、房租水電補貼來打造、引入一個體育專案時，不能只根據單店的模式來評估其投入是否值得。如果以這樣的標準來做體育業態的決策，那麼在體育綜合體的運營初期基本沒有專案是符合正常的投入產出比預期的。
但我們在之前的部分已經強調過，體育綜合體內的體育業態在其初級運營階段，盈利並非主要任務，打造其獨特的體育線下場景，有效地透過體育內容聚集人流才是重點。
再舉例而言，目前已經運營成熟的一些綜合體專案，以虧本的方式大批次促銷其健身房會員、游泳會員，其用意就是讓更多人更高頻地來到這一場景，並儘可能地逗留更長時間，因為這對應的便是更多的消費轉化。
以這樣的方式來算賬，單個店鋪、專案的投入產出也就不必過於糾結。當然，這一前提條件是業主、運營商、合作機構等多個利益相關方都認可該模式，並在初期明確規定各自的投入模式和收益分配。
更大的維度上，做體育綜合體還不能只看運營層面的投入產出，更需要考量的是整個專案所產生的經濟效益和社會效應。在綜合體輻射範圍內的地區，無論是住宅還是商業，其價值都有可能得到提升。
位於寧波的中體SPORTS城
以此同時，一個成功的體育綜合體，能夠有效提升該輻射地區的全民健身、體育事業發展，完成5億人口經常參加體育鍛煉、人均2平方米體育場地面積、新建社群體育設施覆蓋率達100%等計劃。由此，該綜合體的運營發展，必將能夠得到更多當地的相關政策扶持。
上述提及的4個問題，便是過去幾年氪體在深入體育綜合體調研、規劃、諮詢工作中所總結出的追本溯源的關鍵。而實際上規劃一個體育綜合體，本質就是把以上的一個問題拆分成多個子問題，而每個子問題又進一步拆分成多個孫問題，直至細化到最實操層面的問題得到解答和梳理。
這樣的體育綜合體規劃思路不但能有效發現、解決問題，其實也可能在一定程度上證明一些專案並未迎來合適的啟動時機，需要等待內外部環境的進一步成熟。在找不到正確答案之前，至少排除了部分錯誤答案。
當然，這篇文章裡涉及的內容，也僅僅是體育綜合體規劃中的冰山一角，許多更為具象、實操的內容會在未來逐步與行業進行溝通和分享。與此同時，也歡迎有需求和意向的體育綜合體的開發商、業主、運營方及合作方，針對具體的專案進行調研、諮詢等領域的合作。
文章來源：體育產業生態圈
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