深燃（shenrancaijing）原創
作者 | 李秋涵
編輯 | 魏佳
快手終於又做綜藝了。
在最新綜藝《嶽努力越幸運》裡，相聲演員岳雲鵬和搭檔孫越，在節目組的安排下，來到內蒙古、重慶、長沙等地，和當地的飛行嘉賓鳳凰傳奇、趙小棠、楊子、黃聖依等人，為了獲得“飯票”鬥智鬥勇，圍繞當地“美食”展開一系列故事。
這並不讓人感到意外。
2021年，作為一個UGC（使用者生成內容）內容活躍的平臺，快手在PGC（專業生產內容）上的投入明顯增加。
一個是備受關注的短劇佈局，一個是在體育方面高舉高打。3月，快手成為CBA聯賽（中國職業籃球比賽）的官方直播平臺和短影片平臺。5月，快手官方宣佈，獲得2020東京奧運會與北京2022年冬奧會影片點播及短影片權利。在剛剛過去的10月，快手宣佈與NBA中國達成多年戰略合作伙伴關係。
這都與快手的平臺使用者需求有關。根據快手2021年Q2財報，其日活躍使用者數達2.943億，日均使用時長達106.9分鐘，相較於上一季度的99.3分鐘，環比增長了7.7%。
相比於提升使用者數，怎樣透過精細化運營，提升使用者粘性，發掘更多商業價值，也是快手需要考慮的問題，而自制綜藝無疑是手段之一。
不過，這對於缺少綜藝基因的短影片平臺來說，並不是一件容易的事。2019年開始，短影片平臺就開始了嘗試，但截至目前還沒有具有影響力的綜藝IP出現。“快手娛樂做首檔自制綜藝節目，如果站內使用者不接受，對於我們而言是失敗的。”快手娛樂專案負責人程潔曾發出如此感嘆。
那麼，快手做的這檔綜藝到底怎麼樣？快手綜藝未來將走向哪裡，到底能給快手帶來什麼？
《嶽努力越幸運》品相如何？
在一家東北飯館裡，玩遊戲輸了的藝人趙小棠接受懲罰，得吃下東北美食“蠶蛹”，她爽快的拿起兩個下肚，旁邊的岳雲鵬忍不住提醒，“這是懲罰，怎麼也得假裝難受一下”。於是她佯裝害怕，皺了一下眉，但忍不住對岳雲鵬說，“真香，要不要來一口”。
一頓操作下來，東北美食介紹了，東北女孩的性格也展示了出來。
趙小棠被罰吃蠶蛹來源 /《嶽努力越幸運》截圖
這是《嶽努力越幸運》裡的場景。笑點、美食、人文性都有，從評判一檔綜藝節目的角度來說，《嶽努力越幸運》無疑是合格的。
此前不止一位綜藝製作人告訴深燃，做好一檔綜藝節目，請對嘉賓，就成功了一半，諸多知名長壽綜藝IP，都與請對了嘉賓有著密切關聯。這檔節目固定嘉賓是快手代言人岳雲鵬，他出身草根，能與普通人共情，有不錯的國民度和路人緣。孫越是他在相聲上多年的老搭檔，兩人默契十足。
第二期，孫越送給岳雲鵬蒙古族的衣服，岳雲鵬表示感動，孫越一句話刺破——“矯情”，“去那邊刷卡”；第三期，岳雲鵬邊給顧客捏腳邊唱“五環之歌”，感慨自己有些不好意思了，孫越說，“咱三十年後不紅了就這樣”。一個捧哏一個逗哏，默契和笑點都有。
《嶽努力越幸運》節目下的評論互動 來源 / 快手截圖
在飛行嘉賓上，除了趙小棠，鳳凰傳奇、劉芸、楊子、黃聖依、李維嘉，是綜藝節目的常客，也都帶有當地人的性格特色。
而在節目框架上，《嶽努力越幸運》與當地風土人情結合緊密，且能明顯感覺到節目的成長進化。第一期任務裡，嘉賓需隱藏身份，與路人搭訕，節目組隱蔽拍攝，效果看起來還有些青澀，到了第三期，嘉賓在洗浴中心服務客人掙“飯票”，與東北洗浴文化深度結合，在第五期，嘉賓更是隻能用1元錢吃到重慶招牌美食，衝突更上一層樓，也展現了當地樂於助人的人文風貌。可以說節目越往後，笑點越自然，人文色彩越濃。
《嶽努力越幸運》在內容上有長影片綜藝的長處，在題材和宣發上，則展現出了短影片平臺獨有的資源和特點。
首先是與快手達人的合作。在節目裡，孫快快馬頭琴、琪琳仙女兒、瀟公子、懵圈妹妹、潘姥姥等多位當地快手達人相繼出現，多達十三個垂類達人參與聯動，這既能展示出當地快手達人的風采，也能在宣發上進行站內聯動。
其次，相比於長影片平臺，短影片平臺的節目時長更加靈活多樣，不受限制。在15分鐘的精華版裡，就有不少觀眾詢問，在哪裡可以看完整版。為了滿足使用者多元化觀看需求，節目時長有三個版本，一個是適用於短影片平臺的30秒、1分鐘、2分鐘的版本，一個是15分鐘的精華版，還有一個是偏向於長影片平臺30-40分鐘的長版本。
這既滿足了使用者碎片化的觀看習慣，也為使用者觀看長內容提供了選擇，播放資料也能直接指導後續創作，讓多元IP運營操作更靈活。
最後，平臺對“人”、對私域的重視，也體現在對節目的運營裡。《嶽努力越幸運》是在岳雲鵬快手賬號下更新的，也就是說，相比於傳統綜藝節目為了上線另起爐灶開新號，但節目播出後便缺乏運營不同，這檔節目延續了快手以“人”為核心的平臺底色，與藝人繫結更深。
這一方面讓藝人的短影片賬號有更高質量的內容填充，另一方面，也促進使用者高效轉化為藝人粉絲，為後續商業價值和IP開發做積累。
10月22日，《嶽努力越幸運》收官。從結果來看，其交出的成績單可圈可點。根據官方資料，截止到10月，節目話題影片觀看量83億，節目總覆蓋人數3億；單日相關話題影片播放超1.8億；全站熱點86次，足見節目熱度與受關注程度，評論區裡，有諸多詢問全片“在哪裡可以看”、“就是衝著節目來的”等聲音。
快手綜藝的“平衡術”
短影片平臺對綜藝節目的覬覦不是一天兩天了。此前關於偶像、舞蹈、唱歌等長影片平臺擅長的主流綜藝領域，短影片平臺也都有所嘗試，但結果並不理想。最明顯的現象是，普通觀眾甚至想不起來，短影片平臺上到底播過哪些自制綜藝。
很多人認為這是因為短影片平臺在長影片內容製作上有壁壘，導致內容難突破。事實上，大多數短影片平臺合作的綜藝製作方，也在為長影片平臺提供內容。製作出一檔節目不難，難點在於，怎麼挖掘短影片平臺使用者的喜好，製作出適合他們觀看的內容，這需要多維度平衡。
《嶽努力越幸運》一定程度上體現了短影片平臺做綜藝的平衡術。
比如內容上，一方面，它成功沿襲傳統綜藝真人秀的框架，請來固定嘉賓與飛行嘉賓搭配，設定節目任務，以達成節目衝突，記錄整個過程。
另一方面，為了契合短影片平臺使用者的觀看習慣，節目需要設定得精巧簡單，減少不同形態內容的觀看門檻。所以《嶽努力越幸運》以美食為切入點，從短影片平臺使用者喜歡的垂類品類展開，內容主線簡單直接。
節奏上，從30秒、1分鐘、2分鐘的短版本，再到30-40分鐘的長版本，《嶽努力越幸運》需要具備傳統綜藝節目的長處，以內容吸引使用者，但也需具備短影片平臺的特點，滿足使用者碎片化觀看習慣。在分發上，長版本在岳雲鵬和快手官號矩陣直播間播出，15分鐘中影片在岳雲鵬的個人賬號釋出，短影片在全網釋出。
《嶽努力越幸運》在岳雲鵬快手賬號下的更新 來源 / 快手截圖
這種平衡實現起來並不容易。快手娛樂的一位工作人員就提到，他們要給嘉賓設定一些綜藝化的環節，產出更加具有短影片特色的內容，也就是需要30秒、1分鐘就產生一個爆點，這無形給節目設計增加了難度。
從《嶽努力越幸運》的節目呈現來看，節目組在以多遊戲環節進行內容分割。所以觀眾能在節目裡看到岳雲鵬、孫越們在不同場景裡切換，這給節目不同版本的時長提供了彈性空間，但仔細看不難發現，節目有明顯的單元和段落感，當節目時長過於精簡，部分內容缺乏情緒的鋪墊和衝突。這也側面表明，節目在如何平衡節奏上，還有提升空間。
但只要平衡了內容上的難題，在短影片平臺上進行節目宣發，就不是難事了。
相比於長影片平臺的PGC內容來說，短影片平臺有UGC內容打底，和平臺生態結合，更能發揮出“人”的力量。
《嶽努力越幸運》裡，節目組特地設定了更多互動方式，讓觀眾參與到節目的玩法裡來，生產二創內容。這一方面為快手達人提供了創作素材，另一方面，也為節目提供了矩陣化宣發資源。根據平臺使用者喜好，程潔也提到，“會找到哪些使用者對於美食類的內容更加感興趣，哪些使用者對於二創內容的活躍度是更高的”。
帶動使用者參與，產生“滾雪球效應”，這是短影片平臺的優勢。當然，這一切都以優質內容為前提。要想讓短影片平臺綜藝不“拉跨”，在前期運營活動策劃方面，都需要精心設計，來調動使用者參與。
快手圖什麼？
不論平臺做什麼內容嘗試，很難不考慮背後的商業邏輯。
作為一檔新節目，節目剛開播，《嶽努力越幸運》就已經有了多個知名品牌的廣告植入，例如雙匯、歐萊雅男士、華帝、宏寶萊、美寶蓮紐約等 ，受到品牌方青睞。
但事實上，即便是當下的爆款綜藝，長影片平臺想從綜藝本身獲得收益，都不是一件容易的事。雖然從2019年開始，短影片平臺就陸續涉足綜藝，但截止到目前，還未能開發出爆款綜藝IP。
但這不妨礙快手繼續大膽試探。
一方面，短影片平臺不滿足於綜藝節目的營銷服務者角色，除了使用者增長外，如何向用戶提供更高質量的內容，是平臺運營必須要考慮的。其次，PGC內容一旦打出聲量，能加強平臺的品牌影響力，也有機會探索更多商業化可能。
比如在《嶽努力越幸運》裡，一些不願露臉的素人，節目組打上了有Q版老虎樣式的馬賽克，根據上述快手娛樂工作人員的透露，這是圍繞岳雲鵬展開的卡通形象設定，有打造周邊的計劃，並且周邊衍生品已經啟動售賣。
《嶽努力越幸運》節目專屬IP形象“飯小唬”
雖然這類IP開發難度大，但“只要能做成一個IP，IP的價值就是很大的”，一位影視行業從業者告訴深燃。
一位前影片平臺高管曾對深燃總結，目前短影片平臺做節目，主要是針對自己的核心受眾群提供內容，相對比較謹慎。這其中的優勢是，相比於長影片平臺需要海量購買內容，短影片平臺提供的內容少量但精緻，在營銷層面可以做的嘗試更多，“以較低的內容成本，用更大規模的營銷做傳播，能把單個內容的價值發揮到極致”。
目前，短影片平臺都在先以較小的成本試水，後續再尋找機會“把盤子鋪大”，操作靈活機動，比如這次快手就嘗試將節目與明星賬號繫結，節目推出了多個版本的時長等。但他覺得還需要觀察的是，現在短影片平臺對綜藝節目的製作，都還是“基於‘點’的層面”，平臺的策略是否有連續性，後續能發揮多大影響力，還有待考察。
據程潔透露，快手娛樂會繼續嘗試自制綜藝方向，“預計12月會有一部直播互動形態的綜藝，還會陸續有明星在美食、輕鬆搞笑方向的綜藝推出”。
這也側面表明，《嶽努力越幸運》給平臺帶來了明顯的正反饋。
相比於長影片平臺需要海量做PGC節目，短影片平臺雖然在內容的選擇上掣肘更多，但勝在能輕裝上陣。《嶽努力越幸運》已經證明了快手在綜藝方面對使用者需求、內容製作、聯動宣發上的判斷和操盤實力。
眼下，對於快手自制綜藝來說，《嶽努力越幸運》或只是一個開始。
*題圖來源於《嶽努力越幸運》。
