原創：董姐
來源：Vista氫商業
“薇婭直播間真的好厲害。完全不想買任何東西的人，莫名其妙就買了四盒可復美。”
今年雙11，兩大“醫美面膜”可復美進了薇婭直播間，敷爾佳進入了李佳琦直播間。不過所謂的醫美面膜沒有那麼神奇。雙11到了，聊聊不必寄予厚望的醫美面膜。
醫美面膜的風是怎麼刮起來的？
醫美面膜就是醫用敷料。它的成分比較簡單，一般主要成分是玻尿酸（又名透明質酸）或膠原蛋白。
消費者在做了鐳射手術或刷酸後，醫生會給消費者開這種敷料修復面板屏障。它能起到鎮靜、舒緩、角質層水合保溼的作用。除此之外沒有什麼太大的功效，什麼美白祛痘都是不存在的。
“可以敷，但沒必要。”對於醫美術後是不是必須敷醫美面膜，浙大一院整形外科的張磊說。他在影片中表示：醫用敷料的保溼作用能維持3-6小時，過了這段時間後，面板狀態就會恢復以前的狀況。面膜敷得太頻繁，反而不利於修復。
搜尋醫美修復，出來的面膜結果很多
醫美面膜流行的一個原因可能是做醫美的人增多了。根據市場研究機構Frost&Sullivan的統計，2019年中國大陸醫美滲透率從1.5%提升至3.6%，而2020年增長到4%。也就是說越來越多的人消費了醫美專案。小紅書等社交媒體上，“醫美術後修復”也成了一大內容分支，小紅書上就有超過12萬個筆記。博主會推薦產品中面膜就是一大類。
醫美專案和械字號的醫美面膜的確是相互成就的，在時間軸上也能看出這一點。這兩年，主營醫美面膜的公司創爾生物和敷爾佳分別在科創板和A股申請上市。
2020年疫情後，線下醫美一度中斷。這多少反映在了主攻醫美面膜的公司身上。創爾生物和敷爾佳在2020年增長都突然放緩。對於線下業務比重較大的創爾衝擊尤其大，它在招股書上也指出了這點。
兩大醫美面膜公司2020年增速放緩
這也跟官方政策有關。2020年初，國家藥監局發文表示：醫用敷料命名不得含有“美容”、“保健”等宣稱詞語，醫療器械產品也不能以“面膜”作為名稱。也就是說，不存在“械字號面膜”，面膜只能是化妝品，即“妝字號”。如果商家將產品宣稱為“醫學護膚品”“藥妝”，屬於明示或者暗示產品具有醫療作用，是違法宣稱行為。
主打修復的面膜品牌為什麼在變多？
作為一個不怎麼用面膜，更不用醫美面膜的人。我看到醫美面膜的第一反應是：貴！
械字號、敏感肌和普通三種類別的面膜定價對比
最貴的當屬可復美，5片面膜在一些藥店價格高達198元，接近40元一片面膜。而敷爾佳價格134元5片，27塊一片。哪怕在雙11大促期間，可復美最低價格也要20元一片（4盒412元）。醫美面膜的下線基本上就是普通面膜（除了奢牌外）的上線。普通面膜很多10元一張，日本進口的面膜品牌佑天蘭也就不到20元一片。
醫美面膜是普通面膜的消費升級。2017年豆瓣上就有醫美面膜的討論。2018年，討論逐漸變多。這幾年也是高階奶茶、精品咖啡開始進入更多一二線城市消費者生活的時期。2019年，醫美面膜的熱潮中出現了反作用力，出現了另一種聲音——“醫美面膜到底值不值，有沒有必要”。
豆瓣上19年的討論
從成本端來看，醫美面膜和普通面膜相差無幾。據中泰證券公佈的資料，一片醫用敷料生產成本約1.4—1.6元，而普通面膜生產成本約0.95元/片。械字號是高利潤率的生意，敷爾佳綜合毛利率也超過了75%。如果自家公司產膠原蛋白或者玻尿酸原料的話，毛利率能更高，比如創爾美的母公司創爾生物的毛利超過80%。
這也不是特別高精尖有門檻的事兒。敷爾佳採用的是OEM模式，它的研發投入營業佔收入不到1%，而且研發人員只有2位。創爾美的母公司稍微好一點：研發投入佔營業收入的5%左右。
很多大公司都在涉足醫美面膜。比如紐西之謎做了一個新品牌卓立舒，主打“面板過敏、痤瘡，創面愈和修復”，主推就是面膜。做（妝字號）修復面膜的就更多了，包括前一週還在風口浪尖的玉澤，和它的競爭對手相宜本草、薇諾娜、理膚泉等等。
除了功效護膚的風潮和高毛利，這也是因為面膜是復購和消耗大的產品。如果一週敷面膜兩到三次，一年需要100-156張面膜。哪怕一週只敷面膜一次，也要50多張。這是打入新客戶梳妝檯的好機會，品牌怎麼會願意錯過這部分生意？
不做專案，敷醫美面膜的手還是停不下來？
一些消費者因為做醫美專案接觸到醫美面膜後，神奇的是，在他們不做醫美時，這個消費習慣也沒有脫落。
哪怕知道它沒有額外的功效，他們也保持使用這種面膜。這主要是因為“醫用級別的比較安心”“無菌生產”，或者喜歡敷料的膚感。
“看中的是原料配方簡單”
即使藥監局澄清了“醫美面膜”和“敷料”的區別——表明敷料沒有美容效果，而面膜沒有醫療效果，但消費者中間依然有非常大的面板“修復”“維穩”需求。
這主要是因為，功效護膚風潮起來了。不管是“居家刷酸”還是“早C晚A”，大家在“下猛藥”之後往往要安撫修復。
就拿居家用酸來說，它是醫美在家用場景的延伸，步驟也要照葫蘆畫瓢。“先摧毀再重建”，完事之後修復一下。“刷酸後用什麼面膜？”也是小紅書、微博上常見的護膚問題。
刷酸後敷面膜，是流程中的一部分
可以說，功效護膚的盡頭是用敷料修復。
在“刷酸”和“早C晚A”的圍攻下，敏感肌人群也增多了。前不久，我們採訪的成分黨博主Kenjijoel也表達過類似的觀點——很多人把自己的面板“作”壞了。
而根據英敏特的調查，41%的消費者認為自己擁有敏感肌且39%的消費者會尋找專業針對面板問題的護膚品。而根據艾瑞諮詢，七成消費者有不同程度的肌膚敏感。
到底有多少人是敏感肌？反正商家已經蜂擁而上。敏感肌從用最簡單的面霜、乳液之後，面膜也加入其中。
有博主主張敏感肌不敷面膜，因為會形成依賴；有的博主會推薦敏感肌敷面膜。還是聽面板科醫生的話吧（可以敷，但沒必要）。
總之，面膜即時的補水、保溼反饋往往不錯。但是揭下那層布後，保溼能保持多久，是個“心誠則靈”的事情。
醫美面膜或修復面膜不是智商稅，只不過普通正常肌膚沒必要花這個大價錢。如果醫美面膜能讓你感覺面板更好、有安全感，而且你也有預算，那就買唄。不過，瘋狂囤貨並無必要。
消費者在品牌和主播的鼓動之下，容易有害怕錯過（FOMO）的焦慮。實際上，一年到頭活動那麼多，每個月電商都有大小促銷，差別真的很大嗎？這次不買真的等一年嗎？你心裡應該有數。
