嘉寓股份董事長田新甲
真正發力門窗零售C端僅一年多時間，北京嘉寓門窗幕牆股份有限公司（以下簡稱“嘉寓”）卻已讓同行們感受到不小的壓力，不是因為體量，而是因為成長速度太快。
“2020年C端剛剛開始，北京市場才做了1000多萬元，今年估計能有七八千萬元，明年北京市場的目標是1.4億元。”2021年10月中旬，在接受北京商報記者專訪時，嘉寓股份董事長田新甲接連丟擲的三個數字，是眾多耕耘北京市場多年的門窗同行想都不敢想的“大躍進”，而三年全國C端市場的小目標——七八個億就更令人遐想了。
底氣何在？與嘉寓數十年如一日、精益求精地深耕門窗，在工程領域積攢的品質與價格優勢有關，更與年輕的掌舵人田新甲銳意創新的市場打法有關。田新甲向北京商報記者坦言，C端市場將是嘉寓門窗板塊的第二曲線，當今消費市場發生很大變化，消費網際網路對於門窗這個低頻重決策的品類必須重視口碑傳播效應，公司上下每一名員工做到真正對客戶好，重視服務質量是企業可持續健康發展的基礎，嘉寓不會走過去傳統建材品牌透過發展經銷商拓展全國市場的路徑，而是透過爆款產品、深耕大城、極致的交付體驗三大戰略快速建立競爭壁壘。
三大戰略持續推進，嘉寓能否突圍成為門窗民用市場頭部企業？
爆款產品
“追求高性價比，以爆款產品切入，加強線下應用場景的客戶體驗。”
突入以“定製”為屬性的零售門窗領域，嘉寓卻要做爆款，背後的商業邏輯是規模化與高性價比。
以前，雖頭頂“中國門窗第一股”光環多年，但零售市場的同行提起嘉寓，卻是一副不足為懼的神態，“上市公司重心在工程，對零售不重視”。2021年嘉寓在北京居然之家接連開店之後，不少客流卻在貨比三家後自然分流了到了嘉寓，讓同行們開始緊張，但研究過後卻直呼無法與之競爭。因為同品質的產品，同行的銷售價格在1500元/平方米以上，嘉寓卻可以賣到1100-1200元/平方米，這個價格對於競爭對手而言幾乎很難盈利。
難道嘉寓是在用工程的紅利搶佔零售市場，賠本賺吆喝？
田新甲笑著搖搖頭，向北京商報記者坦言，嘉寓之所以敢賣如此價格原因有四點，“一是長期大規模的行業累積優勢，嘉寓每年規模化採購大概30個億，這必然會導致我們的採購成本與別人相比更有優勢；二是多年來不斷打磨完善的規模化生產體系，對效率提升作用明顯；三是儘量減少F to C中間的渠道環節，降低獲客渠道成本；四是產品標準化，產品標準化不是指門窗尺寸標準化，而是產品系統高度標準化，以滿足主流客戶需求的爆款產品切入市場，這樣庫存週轉就會相對高”。
把價格降下來，消費者希望的品質保障卻絲毫不減，嘉寓這一手降維打擊，對消費者誘惑力十足，對同行來說“殺傷力”十足，迅速在市場嶄露頭角。北京這個很多家居品牌眼中賠錢也要守住的戰略市場，成為嘉寓拓展零售市場的根據地。2020年僅1000多萬元，2021年北京市場可實現八千萬的銷售規模，2022年目標在2021年的基礎上增長100%，嘉寓在北京市場成功打磨並形成標準化可複製的交付閉環後逐步在全國重點城市佈局。
深耕大城
“C端三年做到七八個億，這個體量絕大部分一定是透過我們重點佈局的核心城市出來的，聚焦與深耕戰略是我們未來發展的核心目標。”
佈局全國零售渠道，家居企業的常規動作是啟動全國經銷商招募，快速開店，向著X城X店的目標高歌猛進。
田新甲的思路卻完全不同，最大的區別有兩點：一是，不遍地開花，擇中國核心城市佈局；二是，不是招攬傳統賣貨模式的經銷商，重點篩選城市合夥人。“我們的目標不是擁有多少經銷商，覆蓋了多少城市，而是希望在核心城市重點佈局，在單一市場做到足夠深，讓品牌真正能觸達消費者心智。”
嘉寓的全國佈局，重“質”不重“量”，不盲目追求城市數量，只選擇少數核心城市，這並不意味著放棄大部分市場份額，反而是以少博多。田新甲認為，“根據二八原則，未來北京、上海、廣州、深圳、成都、杭州、武漢等15座核心城市可能佔中國整個經濟體量80%。我們的戰略是深耕大城，透過高效與品質的服務體系搭建建立絕對優勢”。
在田新甲看來，過去的傳統經銷模式是買賣關係，從廠商賣到經銷商，再從經銷商加價賣給消費者，這種模式就很難真正做到站在消費者角度對消費者好，更難真正做好服務，這也是目前行業的痛點，消費者體驗感非常差，嘉寓考慮的是先從消費者角度出發反過來想應該建立什麼樣的體系和模式才能真正做好服務，“後來我們定位城市合夥人是我們在核心城市以客戶服務為中心的業務模式，我們認為應與城市合夥人共同複製總部的標準化服務體系，打造強交付能力，這樣市場就相對容易做得足夠深”。
打磨交付
“一個月交付1萬單，一次性交付率能不能保證到95%以上的？”
門窗行業一次性交付成功率並不高，大多數企業遇到這個問題都會避而不談或是尷尬一笑。交付問題，是影響門窗企業效率和成本的關鍵因素。95%的一次性交付率，對當下的門窗行業而言，似乎是個天文數字。
“門窗行業交付是很大的一個痛點，我們要解決交付的問題，就要把交付體系打磨的顆粒度足夠細。”田新甲向北京商報記者透露，嘉寓每週覆盤並迭代、完善交付體系標準。以北京市場的客戶交付為基礎，嘉寓軟體系統標準化測量、圖紙、下單、現場管理等資訊的統一與監控，不斷打磨交付流程，提煉標準化交付體系。
如果交付體系完善，嘉寓或將成為全國門窗行業首個民用巨頭。迄今為止，全國沒有一個單品牌年銷售破10億元的民用門窗品牌，大多數都是地方品牌，其中最大的問題是物流半徑太長，這對嘉寓來說反而是一個機會，因為之前做工程時嘉寓就已經完成全國生產基地佈局，22個基地全面覆蓋東南西北區域，未來民用產品擴張時，會成為助其騰飛的翅膀。
北京商報記者 謝佳婷
