養生2.0時代，健康滋補品牌如何抓住消費者？

作者：騰訊廣告

近年來，隨著國民健康意識的增強以及生活水平的提高，人們對於養生的關注度不斷提升，養生方式也從以往保溫杯裡泡枸杞的“朋克式”養生進化至便攜輕食的“口袋式”養生階段。

現如今，養生滋補產品食用方式愈加便利，並已經滲透到人們的日常生活中，影響著人們的生活習慣。

毫無疑問，未來的滋補行業擁有極其廣闊的發展前景。隨著《健康中國行動(2019—2030年)》等相關政策的陸續出臺，滋補行業還將迎來新一輪的爆發增長。

想要抓住行業先機，滋補品牌勢必需要加速拓展多元渠道，探索新消費場景，高效、廣泛覆蓋目標人群，以撬動更多商業可能。

實際上，已有包括花膠、燕窩、海參原漿、蜂蜜等不同子賽道的眾多品牌藉助騰訊交易場的多元能力，組建出適合自己需求的生意模式，打通從觸達、溝通到轉化、交易的生意全鏈路，探索出覆蓋不同營銷訴求的多種生意新路徑。這些品牌與騰訊廣告的合作模式，或許可以為行業帶來參考。

花膠品類

精準模型助推目標轉化

復購組合最大化使用者價值

作為花膠行業的頭部品牌，官棧即食花膠正處於高速增長的快速發展期。為快速開拓市場，官棧即食花膠需要進一步提升拓客效率，以實現生意的有效增長。

為此，品牌選擇與騰訊廣告合作，藉助騰訊資料能力，智慧最佳化轉化模型，快速匹配目標人群，提升前期投放轉化。

而在快速起量期，官棧即食花膠則將多SKU進行分層投放，以觸達不同圈層的目標人群，並透過低客單降低拿量成本，利用高客單提高整體ROI。

另外，為提高賬戶綜合ROI，官棧即食花膠還在穩定起量期選擇復購率高的產品繼續投放，同時上線週期購SKU，以高復購+週期購的產品組合最大化使用者價值。

精細化投放之下，官棧即食花膠成功收穫顯著增長。根據騰訊廣告資料顯示，投放期間，官棧即食花膠CTR始終保持在2.5％-3％, ROI則提升至1左右。

燕窩品類

三優動作強力引流

借勢直播引爆ROI

身為燕窩子賽道的標杆品牌，燕之屋憑藉多年的行業深耕已積累了眾多優質使用者，其ROI也長期高於行業水平。為擴大行業競爭優勢，進一步提升ROI，燕之屋深化與騰訊廣告的合作，優選高優惠力度的試用產品進行投放，以快速提升CVR，積累轉化模型。

而在鏈路方面，燕之屋選擇能夠在使用者點選廣告後快速載入小程式商城的直購短鏈路，以減少轉化路徑上的使用者流失，加速使用者轉化。

另外，為促進使用者下單及復購，燕之屋還在投放期間特別推出內容簡明的優惠活動，併發放大額優惠劵，刺激使用者加速決策，進而實現生意增長。

當然，如人們所知，燕窩行業本身復購率較高，因此除常規的效果投放外，品牌還需要考慮如何透過多渠道轉化新客戶、喚醒老客戶。基於這一考量，燕之屋特別打造了達人代播+影片號直播的直播矩陣，最大化覆蓋平臺目標客群。

同時，在直播期間，利用朋友圈廣告有效觸達並喚醒老客，同時覆蓋更多潛在客群，為影片號直播引流，引爆ROI。在朋友圈公域與影片號私域的全面聯動之下，燕之屋成功開闢了數字時代下的增長新陣地。

海參原漿品類

優質內容配合優秀鏈路

輕鬆提升TA轉化

當前，海參原漿賽道使用者留資轉化效率相對較低。為提升客資收集效率，某海參原漿品牌在落地頁傳遞海參原漿產品關鍵資訊，並在中部與底部嵌入資訊收集表單，以方便使用者及時發現並填寫資訊，從而有效促進使用者轉化。

根據騰訊廣告資料顯示，在使用此表單填寫鏈路後，該品牌的CVR已達到 0.4-0.6%，其線索成本也低於行業均值。

蜂蜜品類

順滑鏈路加速使用者留資

合約廣告推動品牌升級

當前，眾多區域蜂蜜品牌正加速向F2C模式的轉型，他們希望加深新興渠道的探索，建立起與使用者間的溝通橋樑，促進生意增長。而騰訊廣告也在不斷加強對區域產源地蜂蜜品牌的扶持，聚力扶農助農，助力產源地鄉村振興。

以某F2C蜂蜜品牌為例，在使用表單鏈路進行投放期間，該品牌利用產源地多款原生素材呈現優質產品品質，引發使用者主動點選廣告，並在落地頁植入產品利益點，引導目標人群填寫資訊進行諮詢。

根據騰訊廣告資料顯示，在使用表單鏈路後，該產源地蜂蜜品牌廣告的點選率高達3.18%，轉化成本也低於行業均值。

蜂蜜行業歷史悠久，但產品同質化程度較高，市場上的蜂蜜品牌也缺乏足夠的辨識度。想要實現差異化突圍，蜂蜜品牌還需要利用合約廣告等工具，加強自上而下的品牌建設，強化使用者對於品牌的認知，搶佔使用者品類心智，以構建自身的競爭壁壘。

來自紐西蘭歷史悠久的以麥盧卡蜂蜜為核心產品的品牌，以康維他為例，品牌利用朋友圈合約廣告官宣品牌代言人張鈞甯，鎖定優質女性人群，引發社交場內使用者的廣泛關注。

同時，在落地頁藉助代言人優質影片素材，康維他進一步加強了與目標使用者的深度溝通，重塑品牌形象，加速品牌升級，傳遞其高品質生活的產品理念及面向優質女性的產品定位，搶佔使用者品類心智。

此外，康維他還透過小程式承接落地頁流量，以完成銷售轉化與消費者資產的沉澱，開拓全新增量空間。根據資料顯示，透過與騰訊廣告的合作，康維他品牌代言人官宣廣告總點選率接近2%，首日點贊評論數破萬。

在滋補行業強勁發展的黃金時期，騰訊廣告希望不斷釋放優質資源，深化產品與服務能力，充分發揮平臺“聯結器”的價值，助力滋補品牌在騰訊交易場中深化營銷探索，發現增長新引擎，搶佔市場先機。