近日，高街品牌ARKET在三里屯開設中國首家旗艦店，其店鋪將服飾、家居、咖啡廳融為一體，打造出一個富有北歐極簡主義的“現代化市集”，引發各界潮流人士前往三里屯一探究竟，在小紅書上搜索ARKET，都是新店開業的打卡照。
小紅書截圖
隨著消費者需求的改變，許多時尚品牌開始採取融合飲品店的模式進行創新。通常，時尚品牌會以“店中店”的形式打造體驗空間，部分品牌也會單設門店主營餐飲。不論是何種形式，時尚品牌選擇跨界聯動，都是為了吸引更多的消費者。
在社交軟體上，奢侈品餐飲的打卡照也是隨處可見。
Tiffany 咖啡
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左：Chanel全球唯一餐廳Beige Alain Ducasse Tokyo
右：Louis Vuitton 位於日本大阪的Le Café
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近兩年，奢侈品品牌和一些高階時尚品牌都擴充套件了餐飲業務。今年五月，PRADA、Ralph Lauren和Burberry在一個月內先後於中國開設了旗下餐飲店。
明明是時尚品牌，卻爭先恐後地跨界進入餐飲業，到底是為什麼？
時尚品牌破圈，開設餐飲店吸睛
這類餐飲店都具有一個共同的特點——裝修風格精緻，店內陳列採用品牌獨特設計，裝飾都印有logo，且服務態度很好。由時尚品牌引領的熱度，使消費者對時尚飲品店青睞有加。這類“餐飲店”廣受好評的一個原因是當代最流行的“沉浸式體驗”。
Ralph's Coffe 和 Arket Coffee
對於許多消費者而言，Burberry、PRADA、FENDI這類奢侈品定價過高，並不適合日常消費；相對而言，一杯定價30-50元的咖啡屬於可接受的範疇。時尚品牌瞄準這一點，引進“餐飲”概念，將門店打造成“品牌體驗店”。
品牌咖啡店的設立，使曾經不會涉足時尚門店的消費者有機會體驗品牌文化、感受品牌格調以及服務。同時，精美的裝潢也豔壓普通咖啡店，從而吸引了許多為拍照打卡而來的人群。
FENDI Coffee
一些奢侈品牌藉助餐飲業務，將其DNA注入餐飲體驗店中，在為顧客提供價格適中產品的同時，也打造了比普通咖啡店更高階的就餐環境。
“顏值”濾鏡高的咖啡，往往會吸引消費者花費幾小時車程拍照，並上傳到社交平臺分享。有了時尚品牌的加持，時尚品牌旗下的咖啡廳成為消費者追求的最熱門“打卡地點”。
當消費者購買奢侈品咖啡的時候，品牌無形中拉近了消費者與品牌的內在聯絡。這無疑改變了奢侈品牌在消費者心中的形象——對於一些很少購買奢侈品的顧客而言，踏入餐飲店能夠讓他們不再感覺奢侈品”遙不可及“，反而對品牌產生“親密感”。
精緻的就餐環境、優質的服務、標誌性LOGO，往往會被消費者社交軟體上，為品牌提供了更多曝光機會，豐富的業務範圍也有利於品牌增加知名度。
打造“沉浸式”環境，瞄準Z世代需求
有分析表明，吸引Z世代消費者的三大方面是“體驗感”、“顏值”、“標籤化”。其中，標籤化指的是消費者的情感帶入和身份認同——透過購買某些產品表明自己是哪類群體。
時尚飲品店集這三個特徵於一體，精確瞄準了Z世代的痛點。
英國英敏特諮詢公司高階零售業分析師薩曼莎指出：全球約有1/2的奢侈品消費者表示，花在奢侈品體驗上的錢比花在奢侈品上的錢更有價值。
對於“奢侈品體驗”這一理念的拿捏，品牌餐飲店詮釋得淋漓盡致。
Prada “意趣花園”
這個Prada Outdoor春日篇“意趣花園”有兩間店鋪，一邊是咖啡廳，一邊是商品陳列區，中間由園藝佈置的走廊連線。在園藝區域，擺放著一些木質桌椅、帳篷，營造了一種春天特有的踏青度假風；店內則以綠色為主基調，飾有隨處可見的三角標燈牌、落地鏡。
Prada “意趣花園”
舒適的躺椅、清新的香氛，再配上一杯濃郁的咖啡...
愜意休息之後，顧客可以逛一圈Prada的時裝區，欣賞新款的郊遊約會、戶外運動、家居服飾單品。即使無心購買，這樣的佈置也堪比藝術展，令人大飽眼福。
Prada “意趣花園”
Burberry 在深圳推出的亞洲首家Thomas's Cafe，以 “叢林印象”為主題。店內以基礎大地色調為主旋律，天花板與桌面以鏡面裝飾，點綴上 Burberry的動物王國元素，與“叢林”主題呼應。
Thomas's Café
選單的選擇是中西式結合，既有中國的普洱、烏龍，也有英式紅茶和各種甜品。
在餐具的選擇上，Thomas's Café運用了以黑白素色為主的碟子，上面印有動物印花。
Thomas's Café
店面採用了動態空間設計，餐廳區域也可以轉化為社群活動空間。透過小程式預訂，顧客可以嘗試演講、研討會、展覽和表演多種活動功能。
這些品牌將飲品的美味與視覺上的美感充分結合，將昇華的體驗與其品牌理念相互聯絡，是最受Z世代歡迎的消費形式。
“沉浸式”環境為大部分人提供了極大的自信和滿足，因為他們能夠以相對低廉的價格進入奢侈品的消費行列。在特有的時尚環境中用餐，消費者更能意識到奢侈品餐飲店不同於普通餐飲店的獨到之處：提供身份認同感。
此外，對於部分會購買奢侈品的高階消費者而言，時尚品牌的消費環境和配套服務讓他們擁有了更優越的購物體驗。
關於購買奢侈品的態度，一位消費者接受採訪時這樣說：“雖然在網上購買會方便些，但我更願意到線下去消費，因為店內的陳列環境、店員的服務對我而言更重要。FENDI咖啡開業的時候，我去SKP打卡了，周圍基本都是打卡的人，那種感覺確實不一樣，喝完咖啡再購物是一種升級的體驗，沒有平時那麼累、那麼匆忙。”
奢侈品牌的餐飲店，集Z世代的需求於一身，同時也滿足一些高階消費者對“體驗感”的要求，呈現給消費者的不僅僅是餐飲，更是一種高品質的生活方式。
輸出品牌DNA，激發潛在購買慾
顧客光顧時尚品牌餐飲店的時候，一方面可以收穫絕佳的用餐體驗、打卡留念，一方面也可能順便購買幾件商品。
定價適中的時尚品牌開設的餐飲店，大大增加了潛在的銷售機會，例如Arket、Maison Kitsune、A.P.C等品牌，定價約在800-2000之間，屬於普通消費者也可以觸及的定位。
Maison Kitsune 店鋪
倫敦202時裝店是倫敦最早推廣“美食+時尚”模式的商店之一，其店長彼得·西德爾說過：
“99.9%的顧客是因為食品進店的。食品很美味，廚師廚藝好，員工素質高。顧客們需要這些服務。如果能讓顧客在店裡停留足夠長的時間，就有可能獲得更多銷售機會，我認為大品牌已經意識到了這一點。”
餐飲服務正是讓顧客停留的一個原因。咖啡、茶飲、甜品，是人們每時每刻都可以停下來享用的東西，不像主餐那樣有固定的用餐時間。因此，一些顧客逛街疲憊時，就會選擇尋找一間咖啡店進行休息。
Tiffany 咖啡
時尚品牌旗下餐飲的包裝往往外觀精緻，具有“浪漫”的濾鏡，這很符合時尚的定位。一杯製作精良的飲品，足以令時尚品牌的範疇從“售賣產品”擴大到“引領生活態度”。
普通消費者與奢侈品、時尚品牌之間建立聯絡，只需要一杯咖啡。而這杯咖啡，也催生了消費者對品牌的深入瞭解。
德國詩人歌德曾經說過：“哪裡沒有興趣，哪裡就沒有記憶。”
視覺和味覺的完美結合，正是開啟消費者記憶的開關。顧客可以通過幾十元的消費，收穫視覺體驗和味覺滿足的雙重高質量服務，與此同時，顧客潛在的消費熱情也會隨著其精神滿足而被激發。
食品和飲品是人們生活的基本需求，餐飲店提供的恰恰是每個人都離不開的日常所需。奢侈品品牌透過售賣餐飲，在滿足消費者基本需求的同時傳遞了富有品牌設計感和品牌格調的生活方式。因此，這類餐飲店的存在意義，不僅是提供餐飲，更標誌著消費者高階生活方式的延續。
開設餐飲店，已經成為了時尚行業的營銷新賽道，在未來，這類體驗感極強的藝術空間，或許將迅速入駐潮流人士經常眷顧的大街小巷。
編輯：陳匯怡
